 |
PR-кампании в некоммерческом секторе
|
|
|
|
Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR-кампании для некоммерческой организации от организации PR-кампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства респондентов, опрошенных порталом "Советник", 82%, PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос.7 Подход, который поддерживается большинством, представляется наиболее правильным, так как, например, организация любой PRкампании всегда включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности) независимо от того, кто является заказчиком – государственная, бизнес или некоммерческая структура. Однако набор типичных методов и инструментовPRбудет, тем не менее, существенно отличаться.
Связано это в первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью. Для НКО – это продвижение определённой социально-значимой идеи. Скот Катлип выделяет следующие цели PRв НКО:
1. Увеличить популярность миссии организации;
2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;
3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;
4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;
5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.
|
|
|
Однако, НКО редко ставят пред собой подобные цели. Ошибкой большинства некоммерческих организаций является то, что все их обращения к общественности являются разрозненными, не имеют под собой серьезной концептуальной основы, и основной задачей является привлечение денежных средств. Самым распространенным способом оказывается написание писем банкам и прочих финансовым структурам по алфавитному списку из телефонного справочника. Концептуально не обоснованные просьбы о помощи не могут быть основой взаимовыгодных проектов, и максимальным результатом подобной работы может стать только лишь разовое «случайное спонсорство».
Для реализации этих целей связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса".
Игорь Цикунов выделяет 7 функций PRв некоммерческой организации:
· Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.
· Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.
· Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.
|
|
|
· Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.
· Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.
· Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается
· Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.9
По мнению И. Бородиной, инструменты PR должны широко использоваться НКО в силу следующих причин:
1. Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.
2. Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.
3. Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.
4. Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.
5. Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации.
Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый тип представляет собой неправительственные организации "общей проблемы и взаимопомощи". Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении. Второй тип НКО – организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации "социальной направленности" и "экологической направленности". Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова – защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый тип НКО входят "инфраструктурные" организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию "третьего сектора" во всех направлениях.
|
|
|
PR для некоммерческих организаций – это не просто способ улучшения репутации, привлечения новых партнеров и потребителей услуг, это, прежде всего, возможность информировать общественность о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации, а также оптимальный метод в конкурентной борьбе. Ведь благоприятный имидж и заинтересованность потенциальных спонсоров - результат успешной PR-деятельности.
Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную PR-поддержку.
Одним из признаков PR-кампании является наличие общей структуры. По мнению В.А. Моисеева, многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Подобная структура не ограничивает PR-специалиста в использовании особых форм и методов, а, наоборот, позволяет базовую модель преобразовывать с учетом специфических черт. Чтобы спланировать и успешно провести PR-кампанию, необходимо знать рынок, конкурентную среду, то есть не только владеть необходимой информацией, но и хорошо разбираться в вопросах данной отрасли.
|
|
|
PR в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику, свои особенности менеджмента:
· Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности – социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль – они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.
· Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно – экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности – социальная услуга - обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности – это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО.
· Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.
Имидж и позиционирование организации играет огромную роль. Он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса – общественной поддержки.
В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО:
· Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы – на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web- порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают "попрошайками", которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят "случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах". В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.
|
|
|
· Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии – это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли "очернить" ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.
· Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, (в особенности для специализированных СМИ) эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.
· Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры. Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование.
· Другой особенностью является тот факт, что результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. Таким образом, налицо проблема оценки работы НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить эффективность работы организации. Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости в данной проблеме, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение части, по сути, государственных функций, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур и их авторство не всегда очевидно.
Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме НКО, зависимость от государственной политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте НКО более широко используют методы PR, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.
Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.
По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческого PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры.
Методологически основными задачами тут являются:
· изучение и анализ общественного мнения;
· разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;
· привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;
· комплексная информационная поддержка;
· взаимодействие с лидерами мнений;
· разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.
Второе направление - это PR общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «PR третьего сектора».
Здесь решаются следующие основные задачи:
· формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;
· привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;
· подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.
И первое, и второе направления предполагают использование традиционных PR-методов с учетом специфики НКО. Для реализации PR-кампании требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. И в связи с этим, существует мнение, что ограниченность финансовых ресурсов НКО является главным препятствием на пути к успешному PR. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное - уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности.
При организации и проведении PR-кампании для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.
Взаимоотношения с добровольцами. Еще одним преимуществом PR в НКО является возможность привлечения волонтеров. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике – чуть больше за счет идеологии, в НКО все сотрудники могут работать на добровольной основе.
Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.
Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения PR-кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными.
Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.
Особенности взаимодействия со СМИ. Средства массовой информации исключительно важны для некоммерческих организаций, так как именно они распространяют информацию о деятельности НКО. Чтобы достигнуть полного отражения всей деятельности, НКО должна принимать во внимание несколько факторов во взаимоотношениях с прессой. Прежде всего, необходимо отметить, НКО имеет ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора:
· СМИ изначально ориентированы на оказание услуг подобным организациям. Так как НКО предоставляет важные для общества услуги за символическую или вообще без платы, СМИ обычно чувствуют обязательство донести информацию до общественности.
· Так как НКО – организация «беспомощная», СМИ пытаются приложить сверх усилия для того, чтобы помочь. Мотивацией этого могут быть чувство справедливости, чувство ответственности и другие.
· НКО имеет «освещающий» эффект. Если данная организация делает добро, то СМИ могут получить свою долю симпатии, ведь освещение социальных проблем повысит их рейтинг.
При работе со СМИ НКО находятся в более выгодном положении, чем коммерческие организации, которые вынуждены тратить большие суммы на размещение рекламных материалов и еще большие - на имиджевые статьи под видом обычного репортажа. В освещении деятельности НКО СМИ заинтересованы сами, причем размещают подобные материалы бесплатно. Чтобы такое сотрудничество было эффективным, надо соблюдать элементарные правила общения со СМИ:
Знакомиться с редакциями средств массовой информации и с конкретными журналистами лучше заблаговременно, то есть до того момента, как они реально понадобятся. Это связано с тем, что в момент распространения первых сообщений много времени будет потрачено на дополнительные пояснения о существовании и целях деятельности организации. Лучше заранее проинформировать представителей СМИ о том, чем занимается данная организация, и какую информацию вы в перспективе можете им предоставить.
При распространении какой-либо информации необходимо учитывать следующее: не повредит ли освещение данного факта или события общей миссии организации.
Кроме того, приступая к распространению информации, необходимо принимать во внимание интересы членов организации, начиная от руководства, и заканчивая наемными работниками, а также клиентов, партнеров и спонсоров.
Составляя материалы для СМИ, следует также избегать любых неточностей и аналогий, неверное двоякое толкование которых может привести к негативным последствиям для организации.
Впрочем, наряду с соблюдением собственных интересов, организация должна учитывать и интересы СМИ. Задача специалиста, контактирующего с журналистами, заключается и в том, чтобы облегчить им работу по подготовке материала об организации. Необходимо обеспечить представителей СМИ всей необходимой им информацией, предложить им свои собственные интересные идеи и сделать доступными всех интересующих их сотрудников организации.
Не смотря на то, что СМИ, как правило, благосклонно относятся к некоммерческим организациям, их внимание к предоставляемой вами информации ослабить достаточно легко. Чтобы этого избежать, следует помнить о следующем:
· Обеспечьте журналистов подходящими идеями, базовой информацией, интересными фактами и доступом к нужным людям;
· Не отправляйте пустую информацию, это может привести к тому, что журналист будет автоматически откладывать материалы, полученные от вашей организации;
· Информация должна быть целевой;
· Создавайте новый вариант текста с учетом специфики каждого издания;
· Не обманывайте ожиданий СМИ. Заявления и обещания должны соответствовать реальности.
Фандрайзинг. Определяющим фактором эффективности работы НКО является финансирование. Даже при штате сотрудников, полностью работающих на добровольной основе, и при широкомасштабном освещении деятельности НКО СМИ, организация не сможет реализовать ни одного проекта без финансовой поддержки.
Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Привлечение и создание финансовых источников, финансовое планирование и сочетание различных финансовых источников способствует стабильной работе НКО.
Подводя итоги, следует сказать о том, что в России в настоящее время технологии PR активно применяются политическими силами и коммерческими структурами, а в социальной сфере связи с общественностью – явление достаточно редкое. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого большинством российских некоммерческих организаций практически не ведется планомерная и постоянная работа в области PR. Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории, а также характером взаимоотношений власти с третьим сектором. В условиях доминирования государства по отношению к обществу социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.
Тем не менее, некоммерческие организации выполняют важную функцию - создают и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ. Но решать возникающие в обществе проблемы, не дожидаясь выделения на эти цели средств из госбюджета, могут лишь эффективно работающие и обеспеченные ресурсами некоммерческие организации.
Применительно к развитию третьего сектора в России сделан ряд важных шагов: принят Гражданский кодекс, федеральные законы – «О некоммерческих организациях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «Об общественных объединениях». Которые должны способствовать созданию и развитию некоммерческого сектора в России, включая благотворительные и общественные организации, а также политические партии, профсоюзы, научно-технические организации и т.п. На практике складывается несколько иная ситуация: формально зарегистрировано большое количество НКО, но реально работающих не так много. Это объясняется нелогичностью законов, в которых не прописаны многие процедуры, и более того, они сами и некоторые их положения подчас вызывают ожесточенные споры по поводу применения. Вместе с этим встает ряд вопросов общего и финансового управления некоммерческими организациями, так как Россия не имеет того опыта управления, как, например, богатейший опыт США и Британии. Большинству российских некоммерческих организаций не достает профессионализма и навыков управления, сбора финансовых средств для их деятельности. Не выработаны эффективные способы взаимодействия некоммерческих организаций и государственных структур управления, бизнеса, а также средств массовой информации.
Многие проблемы третьего сектора могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций.
Задача связей с общественностью в третьем секторе состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, а также в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Чтобы деятельность НКО была привлекательной, PR должны быть направлены на: информирование общественности о миссии, идеях и проектах организации; формирование каналов общения с целевыми аудиториями; формирование, сохранение и упрочнение условий для привлечения финансовых ресурсов; мотивация людей к работе на выполнение миссии.
Задания для СРС
СРС № 1.
|
|
|
