Структура рекламного текста

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста; далее следует основная часть, а за ней - заключительная часть текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Для примера приведем такой рекламный текст:

Земля Российская - богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров.

Общими для всех рекламных текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.

 

Язык рекламы.

Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость.

К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурное наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы электробытовые ЩЭ-4, дискеты 3,5).

Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это - издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.

Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.

 

Тест – тренажер №5

Задания	Варианты ответов
1. Принцип речевого общения, когда определенный «стимул» предполагает определенный тип реакции (типа: вопрос-ответ) называется принципом	1. вопросно-ответный 2. кооперации 3. последовательности 4. вежливости
2. Чтобы сообщить о невозможности выполнения какого-либо обязательства необходимо написать …	1. заказ 2. резюме 3. заявление 4. отказ
3. К деловым бумагам личного характера НЕ относятся…	Дайте не менее двух ответов   1. расписка 2. сожаление 3. докладная записка 4. резюме
4. Языковые единицы, не выполняющие этикетную функцию, - это…	1. формулы приветствия 2. формулы благодарности 3. личные местоимения 2-лица 4. личные местоимения 3-лица
5. Правило делового общения: «Соблюдай интересы другого! Не нарушай границ его личной сферы!» - передает смысл максимы…	1. такта 2. великодушия 3. скромности 4. согласия
6. Речевое поведение строго регламентируется нормами этикета в ситуациях:	Дайте не менее двух ответов   1. прощание 2. опоздание 3. объяснение в любви 4.отказ
7. Рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы это…	1. заголовок 2. анонс 3. слоган 4. афиша
8. Формулы речевого этикета, восходящие к древним ритуальным пожеланиям:	Дайте не менее двух ответов   1. Здравствуйте 2. Спасибо 3. До свидания 4. Созвонимся
9. Нежелательна в обстановке официального общения фраза…	1. Это не совсем так. 2. Это абсурд. 3. Извините, но я не могу с вами согласиться. 4. Вы часто бываете правы, но в данном случае я не разделяю вашей точки зрения.
10. В понятие вежливости не входит:	1. тактичность 2. фамильярность 3. деликатность 4. приветливость
11. Установите соответствие между функциональными типами деловой бумаги и языковыми моделями, использующимися в них.   а. Письмо-просьба. б. Письмо-приглашение. в. Письмо-напоминание.	Укажите соответствие для каждого нумерованного элемента задания   1. вторично ставим Вас в известность 2. уведомляем, что 3. мы будем весьма признательны за участие в… 4. нам хотелось бы привлечь Вас…
12. Для «открытой» стратегии монолога в беседе характерны фразы…	Дайте не менее двух ответов   1. Хоть Вам это и неизвестно… 2. Вам будет интересно узнать, что… 3. Да, Вы правы, хотя… 4. Нет, Вы не правы.
13. Наиболее удачное начало деловых переговоров – это…	1. У Вас прекрасный галстук! 2. Как доехали? 3. Позвольте спросить, как Вам удается добиваться такого процветания фирмы? 4. Прежде всего обсудим вопрос о поставках.
14. К незнакомым людям при деловом общении НЕ рекомендуется подходить ближе, чем на…	1. 40-50 см 2. 1 метр 3. 70-80 см 4. 20-30 см
15. Пропущенным структурным элементом в оптимальной модели процесса переговоров является… а. Приветствие участников, представление сторон друг другу; б. ____________ в. Диалог участников, включающих в себя уточнение, обсуждение и согласование позиций, выяснение взаимных интересов; г. Подтверждение итогов и принятие решений; е. Завершение переговоров.	1. чтение рабочих материалов 2. дополнительная аргументация и обоснование 3. подготовительный этап 4. изложение проблем и целей переговоров
16. Соотнесите цели делового общения и типы документа: а. Информирование б. Побуждение в. Придание юридического статуса г. Выражение требования	1. служебная записка 2. приказ 3. договор 4. рекламация
17. Какое свойство НЕ относится к официально-деловой речи	1. достоверность 2. актуальность 3. простота 4. полнота информации
18. Примерная схема приватных презентаций включает:   1. выбор и оценку потенциального покупателя; 2. общую характеристику презентуемой фирмы, её услуги, предоставляемые клиентам; 3. анализ качества предоставляемого товара и сопоставление его с образцами конкурирующих фирм; 4. __________________ 5. приглашение к сотрудничеству, указание на каналы связи.   Пропущенным структурным элементом является…	1. коррекция собственной стратегии 2. покупка рекламируемого товара 3. нейтрализация сомнений и возражений покупателя 4. приглашение в магазин
19. Установите соответствия между группами языковых формул официальных документов и их единицами. а. Языковые формулы, выражающие цель создания документа. б.Языковые формулы, выражающие напоминание, предупреждение. в. Языковые формулы, выражающие отказ от предложения.	Укажите соответствие для каждого нумерованного элемента задания 1. В целях расширения спектра образовательной деятельности университета… 2. Учитывая увеличение спроса на продукцию… 3. Фирма не имеет возможности выполнить данную задачу… 4. Организация уведомляет Вас о том. что…
20. Для создания рекламного слогана использовано языковое средство выразительности: ОТТЕНИТЕсь со вкусом (реклама оттеночной пены)	1. отклонение от нормативной орфографии 2. каламбур 3. дефразеологизация (семантический распад фразеологизма) 4. фонетические повторы, рифмованные лозунги
21. Требования, НЕ предъявляемые к тексту рекламных писем:	1. запоминаемость 2. объективность изложения 3. творческий подход 4. способность вызвать коммерческий интерес
22. Человек усваивает меньше информации в позе…	1. руки, скрещенные на груди 2. руки, сжатые за спиной 3. руки. лежащие на коленях 4. руки, заведенные за голову
23. Унификация документов предполагает:	Укажите не менее двух ответов 1. увеличение видов документов 2. сокращение видов документов 3. разнообразие форм документов 4. единообразие форм документов
24. Цель прямого вопроса -…	1. способствует созданию напряженной атмосферы 2. получить дополнительные сведения 3. подсказать ожидаемый ответ 4. получить однозначный ответ, одинаково понимаемый собеседниками
25. Наиболее предпочтительной в ходе деловой беседы является формула…	1. Сколько можно рассматривать этот вопрос? 2. Вы понимаете, что это требует дополнительного обсуждения. 3. Я хочу Вас переубедить… 4. Опять придется возвращаться к этому вопросу.
26. Речевой этикет приветствий предусматривает характер поведения, т.е. очерёдность приветствия. Эта норма нарушена, если первыми приветствуют (-ет)…	1. член делегации – её руководителя 2. женщина – мужчину 3. младший по должности – старшего 4.младшие по возрасту – старших
27. К группе «Деловая переписка» относится …	1. постановление 2. отказ 3. справка 4. характеристика
28. Если текст документа начинается с формулы личного обращения к адресату, то в конце текста, перед подписью должна быть формула вежливости…..	1. До скорой встречи 2. Позвольте выразить признательность 3. С уважением 4.Разрешите откланяться
29. Какое словосочетание в деловом документе выглядит как «ложная вежливость»…	1. Мы выражаем надежду 2. Не откажите в любезности 3. Приносим свои извинения 4. С удовольствием приглашаем Вас

 

Заключение

В заключение хочется сказать, что главная задача авторов – добиться повышения практического навыка речевой компетенции студентов.

Мы надеемся, что в результате работы с этим пособием у учащихся повысится не только уровень грамотности, культуры речи, но и появится особый интерес к родному языку, что очень важно в современных условиях.

Мы будем благодарны всем, кто откликнется на нашу работу с предложениями совершенствования самостоятельной работы студентов по русскому языку и культуре речи.

 

 

 

Учебное издание

 

Кунина Лариса Григорьевна

 

⇐ Предыдущая15161718192021222324

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: