 |
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
|
|
|
|
Бюджет продвижения и методы его определения
Планирование программ продвижения предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет продвижения компаний может различаться не только по величине, но и по затратам на средства коммуникаций. Так, например, маркетеры на рынке В2В (business to business), или деловом рынке, вкладывают больше средств в личные продажи, чем в рекламу. Обратное обычно справедливо для производителей потребительских товаров.
Следует учитывать, что в начале кампании продвижения затраты продвижения опережают продажи. Значительные инвестиции в продвижение могут дать на начальном этапе лишь минимальные продажи. На следующем этапе возможна ситуация роста продаж пропорционально росту затрат на продвижение. Однако после Достижения некоторого уровня затрат на продвижение дальнейший их рост уже не вызывает соответствующего роста продаж; продажи перестают расти несмотря на рост затрат на продвижение.
Бюджет дисциплинирует маркетинговые коммуникации.
При определении бюджета менеджеры маркетинговых коммуникаций обычно проводят:
1) оценку уровня ресурсов — человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности;
2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов;
3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.
При формировании корпоративного бюджета продвижения Используются четыре основных метода:
1) «процент от стоимостной оценки масштаба операций» (прошлого или будущего периода);
2) «конкурентный паритет»;
3) «все, что можно позволить»;
4) «Цели и задачи».
Метод процента от оценки масштаба операций
Величина бюджета продвижения может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций, Например от объема продаж (percentage-of-sales method). Бюджет Продвижения может составлять, например, 20 или 30% от объема Продаж для косметической отрасли и лишь 2 или 3% для отрасти Машиностроения [Kotler et al., 2001, p. 528]. Бюджет на продвижение может составлять долю затрат на маркетинг или процент от прибыли компании. Метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Поэтому метод не является универсальным.
|
|
|
Метод «конкурентный паритет»
Метод «конкурентный паритет» (competitive-parity method) определяет бюджет продвижения исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что в продвижении организация не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях) или относительные величины. Тем не менее уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета. Поскольку бюджет конкурента может решать специфические задачи (например, антикризисные), не относящиеся к целям продвижения другой компании.
Метод «все, что можно позволить»
Метод установления бюджета на продвижение «все, что можно позволить» (affordable method), характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны, это Минимум возможностей. Бюджет на ПР выделяется по остаточному принципу — после того, как были определены все остальные затраты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, наприМеР> слияние, поглощения, судебные разбирательства, кризисные коммуникации поглощают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей.
Метод «цели и задачи»
Четвертый метод — «цели и задачи» (objective-and-task method) наилучший подход в оценке бюджета продвижения. Метод предполагает: 1) постановку целей продвижения; 2) определение решений которых обеспечивает достижение поставленных целей; 3) определение затрат на выполнение этих задач, обеспечение соответствия целей и затрат.
|
|
|
Бюджет продвижения зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы ПР определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
Маркетеры сегодня используют в основном два подхода к оценке эффективности продвижения: прямые результаты продаж (direct sales results) и косвенную оценку (indirect evaluation). Первый метод оценивает влияние на объем продаж каждого потраченного на продвижение рубля или доллара. Проблема состоит в сложности выделения других факторов изменения объема продаж. Вполне возможно, например, что продажи выросли по причине роста цен конкурентов, а не в результате рекламы.
Косвенные методы позволяют оценить квантифицируемые индикаторы эффективности, такие, как запоминание (recall), размер и состав аудитории сообщения. Проблемой является связь этих индикаторов с продажами.
Оценивая эффективность коммуникаций, маркетеры должны определиться, что следует измерять. Продвижение для построения объема продаж продуцирует измеримые результаты в форме краткосрочного возврата на вложения. Программы построения брэнда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или организации ориентированы на длительный период. Поэтому их оценка в краткосрочной перспективе проблематична.
Развитие интернет-маркетинга ставит задачи оценки эффективности онлайнового продвижения для все более широкого круга компаний. Специальные счетчики (в том числе Spylog, Rambler’s Top 100, showstat.com, freestat.com) оценивают количество визитов — посещений сайтов и количество хитов (запросов файлов по гиперссылкам или кликов на рекламные баннеры); фиксируют электронные адреса и географию посетителей. Существует два основных подхода к оценке интернет-рекламы (интернет-паблик рилейшнз и других форм интернет-продвижения) — затраты на впечатление (cost per impression, СРМ) и затраты на ответ (cost per response, cost per action; click-through rate, CTR). СРМ — оценка затрат на тысячу людей, видевших рекламное сообщение — баннер. Показатель СРМ предполагает, что главная задача сайта — демонстрировать рекламный значок (или ПР-сообщение). CTR — метод прямого маркетинга, оценивает затраты на рекламу (ПР-сообщение) к числу людей, «кликнувших» на баннер (ПР - сообщение). Предполагается, что тот, кто кликает на баннер, считает рекламу интересной. Оба метода оценки эффективности интернет-рекламы имеют право на существование. Важно, чтобы мар- кетер знал, чего он стремится и может достичь — формирования имиджа, брэнда или быстрых продаж продукта. От цели продвижения и типа продвигаемого продукта (организации или сооы тия) зависит выбор метода оценки — СРМ или CTR.
|
|
|
|
|
|
