Реклама и ее виды. Процесс разработки рекламной стратегии.

Реклама (advertising) — любая платная форма неличной презентации товара, услуг или идей идентифицированным спонсором. Крупнейшие рекламодатели мира — американские компании. Мировой лидер рекламодателей General Motors Corp. тратит около Трех миллиардов долларов на рекламу ежегодно, или 8 миллионов Долларов в день [Boone et al., 2001, p. 491]. Последние годы мировой рекламный рынок ежегодно сокращается на 3—5%, в то время как в России рекламный рынок растет [Коммерсантъ, 31.01.02, с. 17].

Все виды рекламы можно разделить по ряду критериев:

1) по предмету, или объекту, рекламы (продуктная и институциональная);

2) по масштабу целевой аудитории (национальная, локальная, глобальная);

3) по типу рынка (для потребительского и делового рынка);

4) по типу формируемого спроса (первичного и селективного спроса);

5) по виду носителя (медиа) — телереклама, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама, почтовая рассылка, реклама по факсу.

По предмету (объекту) рекламирования рекламу можно разделить на продуктную и институциональную. Продуктная реклама (product advertising) фокусируется на продаже товара или услуги. Институциональная реклама (institutional advertising) продвигает концепцию, идею или организацию, отрасль, персону, географическое месторасположение, страну.

По масштабу целевой аудитории реклама делится на национальную, локальную и глобальную. Национальная реклама представлена на национальных телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ), в газетах федерального масштаба («Аргументы и факты», «Известия»). Локальная, или розничная, реклама размещается на телевидении или в прессе регионального, городского и муниципального аудитории. Глобальная реклама представлена на интернет-сайтах компаний и организаций, обращенных к общемировой аудитории.

По типу рынка реклама делится на потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на конечных потребителей, т. е. индивидуумов, покупающих продукты и услуги для личного использования. Деловая реклама ориентирована на деловой рынок — рынок организаций (производителей, перепродавцов, государственных агентств и неприбыльных организаций) и Деловых людей, покупающих товары и услуги с целью их последующей переработки и/или перепродажи.Деловая реклама помогает усилить известность компании и ее продукта/услуги для деловых покупателей, поддерживает имидж фирмы.

По характеру формируемого спроса реклама может быть. 1) пионерной (pioneering advertising), или информационной; 2) конкурентной (competitive advertising), или убеждающей (persuasive advertising), и 3) напоминающей (reminder advertising).

Пионерная реклама используется на вводной стадии жизненного цикла. Ключевая задача пионерной рекламы — информировать целевой рынок.

Конкурентная реклама — реклама, продвигающая характеристики и выгоды специфической марки. Ее цель — убедить целевой рынок предпочесть марку фирмы марке конкурента. Реклама-напоминание используется для усиления предыдущего знания о продукте. Она хороша для продуктов, достигших признанной позиции на рынке и находящихся в стадии зрелости своего жизненного цикла.

По характеру формируемого спроса рекламу также можно разделить на первичную и селективную. Реклама первичного спроса разрабатывается для стимулирования спроса на общий продуктный класс или всю отрасль. Реклама селективного спроса (selective demand advertising) концентрируется на создании спроса на конкретные марки производителя. Реклама различается по виду носителя рекламного сообщения, или медиа, канала передачи. Реклама использует различные СМИ и носители — вещательные (телевидение, радио), печатные (газеты, журналы, листовки, буклеты), Интернет, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы.

Рекламная кампания является составной частью программы продвижения и программы маркетинга в целом. Планируя рекламу, необходимо располагать данными анализа рыночной среды, а также результатами анализа макро- и микросред деятельности компании. Для разработки стратегии рекламы может использоваться SWOT-анализ.

Стратегия рекламы — связующее звено между корпоративной стратегией и тактическими рекламными решениями. Она позволяет обосновать необходимость рекламной кампании для достижения корпоративных целей. Стратегия рекламы служит основанием для тактически рекламных решений и оценки результатов реклам ной кампании. Рассмотрим стратегические решения процесса рекламного планирования и их тактические аспекты.

Стратегия рекламы:

1. определение целей рекламы - коммуникационные и продажи

2. определение целевой аудитории (рынка)

3. определение бюджета

4. стратегия сообщения и медиастратегия

Медиа, несущее рекламное сообщение, должно обеспечивать Достижение коммуникационных целей информирования, убеждения и напоминания потенциальным потребителям о рекламируемом товаре, услуге, персоне или идее. Выбор медиа основывается на оценках: 1) характеристик и размера целевой аудитории, 2) бюджета рекламы.

Медиа можно разделить на три основные группы: 1) вещательные (телевидение, радио); 2) печатные (газеты, журналы, наружная реклама, прямая почтовая рассылка); 3) онлайновые (Интернет, факс, телефон).

5. координация рекламы с элементами комплекса продвижения и комплекса маркетинга

6. определение системы оценки результата

Оценка рекламы должна включать как коммуникационные результаты, так и воздействие на продажи. Для оценки коммуникационных результатов ведется тестирование рекламы — до (претестирование) или после распространения рекламного сообщения (посттестирование).