Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Стратегии установления цены на туристский продукт

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.
Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать многие факторы.
При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.
На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.
На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных турпредприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа турпредприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. На более зрелом западном туристском рынке сложился олигополистический характер конкуренции. Здесь, как правило, господствует несколько крупных турфирм. К примеру, в ФРГ в уже 1955 г. три крупнейшие фирмы контролировали 57 % объема туристского рынка.
При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества (Московский Кремль). Государство может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена высокой для сокращения всеобщего потребления (де-маркетинг). В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.
В России на протяжении 90-х годов туристский рынок имел характер свободного, немонополизированного. На туристском рынке в России работало около 10 тыс. фирм. После кризиса (август 1998 г.) значительная часть компаний разорилась. Для выживания в сложной экономической ситуации и в условиях конкурентной борьбы за более ограниченного в средствах туриста компании объединяют свои усилия. Рынок переходит к этапу концентрации и консолидации капитала. Этот переход начался еще до кризиса. Например, в конце марта 1998 г. финансово-промышленное объединение России АФК «Система», в которое как субхолдинговые подразделения входят ВАО «Интурист» и его дочерние предприятия, приобрело контрольный пакет акций крупного московского туроператора «Бегемот»1. Свободная конкуренция сменилась олигополией. Появились фирмы-лидеры. Эти крупные корпорации разделили сферы влияния, договорились с конкурентами постоянно поддерживать цены на высоком уровне. Важно введение антимонопольных механизмов, сдерживающих проявления недобросовестной конкуренции, так как корпорации преследуют свои эгоистические цели, часто не совпадающие с интересами общества в целом. В решениях поценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.
2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.
3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.
Некоторые фирмы предпочитают использовать две или три стратегии ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка. «Рамада», «Кволити», «Марриот», корпорация «Холидей» и другие туристские компании разрабатывают продукты, которые привлекательны для большинства сегментов рынка.
Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели це-. нообразования. Они могут быть следующие:
• обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;
• максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;
• завоевание позиции лидера по показателям доли рынка добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на мак-симально возможное снижение цен;
• завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1 % спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.
В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.
Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.
Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору.
Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены.
Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:

1. Наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов.

2. Доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать.

3. Качество продукта. Качество продукта отражает отношение «цена - ценность». Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене.

4. Отличительные характеристики продукта.
5. Конкурентов. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов.

6. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект.

7. Психологические особенности. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 долл. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот турпродукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 долл.
Для рынка туристских услуг нередок факт разрыва во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта. Дня туроператора в Москве между моментом публикации информации о ценах на турпродукт и моментом его реализации иностранным туристам проходят месяцы.
На ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов.
Кроме того, туристский рынок отличается обширным регулированием со стороны государства, которое нередко включает элементы контроля за ценами и сезонной дифференциацией цен.
При установлении цены на новые товары (услуги) различают две ценовые философии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок.

Ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.

Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно низшую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.
Цены турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон и содержит цены на тур на весь сезон. Однако возможны изменения их в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. В идеале прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов.
Хороший прайс-лист дает потребителю возможность:
• наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов;
• проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона;
• дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.
Так, стратегией «Натали-турс» является большая доля рынка, т. е. большее проникновение на рынок, поэтому целью ценообразования является завоевание позиции лидера по доли рынка. Сравнительный анализ цен «Натали-турс» и ее основных конкурентов показал, что фирма устанавливает самые низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между «Натали-турс» и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких московских конкурентов, работающих в испанском направлении.
Кроме того, существует сезонная дифференциация цен, при этом в межсезонье цены на туры снижаются на 150-200 долл. США по сравнению с ценами на туры летом.

§ 3. Каналы распространения

Другое трудное решение, которое менеджер по маркетингу должен принять, - это выбор подходящих посредников в туризме, которые связывают потребителей туристских товаров и услуг с производителями этих услуг (авиакомпаниями, отелями, фирмами по аренде автомобилей и др.). Решение относительно использования каналов распространения оказывает влияние на другие элементы маркетингового комплекса. В правильно составленном маркетинговом комплексе все аспекты должны быть совместимы друг с другом.
При выборе того или иного канала распространения товаров и услуг необходимо провести:
• анализ продукта;
• характеристику и определение размера рынка;
• анализ каналов распределения по объему продаж, издержкам и по прибыли;
• определение содействия, которое можно ожидать от данного канала при продаже товаров и услуг;
• определение помощи, которую необходимо будет оказать данному каналу в распространении товаров и услуг;
определение количества розничных точек продаж.
Американские исследователи рынка, проводившие изучение
посредников в туризме, определили три основные категории каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категорию специализированных каналов включены инсентив-турфирмы; лица, занимающиеся планированием встреч и конференций; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные турбюро и др. (рис. 4.3).
Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют. В некоторой степени они контролируют, какой процент бизнеса получат авиакомпания, отель, круизная компания или фирма по аренде автомобилей. Даже среди трех
Каждое вертикальное звено на рис. 4.4 представляет возможного посредника, связывающего туристов с производителями туруслуг. Самое крайнее левое звено показывает, что потребители сами бронируют места на транспортном средстве, комнату в гостинице и организуют свой отдых напрямую с производителями (поставщиками) туруслуг. Каждое из последующих звеньев представляет собой не прямую связь, а опосредованную одним или несколькими посредниками. Все представленные звенья менеджер по туристскому маркетингу должен изучить для выбора лучшего канала или сочетания каналов распределения с целью успешного продвижения товаров и услуг фирмы на рынке. Менеджер также должен быть всегда в курсе тех изменений, которые происходят в системе распределения. Вступление в систему новых конкурентов всегда требует дополнительных методов распределения товаров и услуг.
На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации турпродукта: через туроператора и через тур-агента. Туроператор - туристское предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям. Турагент - фирма, приобретающая туры, разработанные туроператором, выпускающая на эти туры путевки и реализующая их потребителю.
Специфика деятельности туроператора состоит в подборе и комбинировании основных и дополнительных туруслуг, их предварительном планировании и стандартизации. Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает оптом услуги предприятий-поставщиков туруслуг (гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бюро, предприятий питания и других предприятий туриндустрии) и комбинирует из них собственные программы туров.
Турагентства теоретически отличаются от туроператоров тем, что выступают посредниками по розничной продаже программных пакетов как операторов, так и предприятий-поставщиков туруслуг. Наряду со сбытом туристской продукции важной функцией турагентств является предоставление клиенту полной достоверной информации о приобретаемом турпро-дукте, консультации относительно предполагаемой цели путешествия.
На практике предприятие может быть одновременно туроператором и турагентом. Российские туроператоры, например, зачастую не занимаются формированием турпродукта, а добавляют к продукту зарубежного партнера транспортные услуги и услуги по страхованию, поэтому по существу являются тураген-тами зарубежного туроператора. Крупный российский туроператор «Инна Тур», помимо туроператорской, занимается и тур-агентской деятельностью, так как продает авиабилеты как российских, так и иностранных авиакомпаний. Но существуют турагентства, которые разрабатывают собственные программы туров. Это, как правило, малые и средние фирмы, предлагающие узкоспециализированные туры. Они вполне способны работать в качестве туроператоров на отдельных, узких сегментах рынка.
Тенденцию к слиянию функций туроператора и турагента в рамках одного предприятия обусловливают создание глобальных электронных банков данных, всемирных систем бронирования и компьютеризация бизнеса.
В связи с расширением деятельности многих крупных туроператоров заключаются контракты с региональными турагентствами на продажу продукта туроператора. Таким образом,-меньшая часть продаж идет через собственную сбытовую сеть туроператора, большая же часть туров продается через независимые турагентства. В сложившихся условиях туроператору становится трудно реализовать собственную маркетинговую концепцию, так как турагентство, продающее туры десятков фирм, не может заниматься реализацией маркетинговой концепции каждой из них. Поэтому туроператоры ищут пути к повышению степени управляемости каналов сбыта при помощи расширения собственной сети сбыта, покупки акций турагент-ских предприятий, франчайзинга.

Франчайзинг - вертикальная интеграция предприятий, основанная на передаче известной компанией другой стороне (как правило, малому или среднему предприятию) своей методики работы, включая ноу-хау, торговую марку, консультационную поддержку и помощь в обучении персонала. Такая форма сотрудничества позволяет фирмам снизить риск неудачи при выходе на рынок, целенаправленно использовать финансовые ресурсы, минимизировать текущие издержки благодаря проведению единой рекламной кампании и использованию готовых технологических разработок.
На более зрелом западном рынке эта форма ведения бизнеса стала основной концепцией развития для многих известных турпредприятий - «Hilton», «Sheraton», «Holiday Inn», «TUI», «Carlson», «Wagon Lit». На российском рынке одним из лидеров в развитии франчайзинговых отношений является корпорация «Академсервис». С 1994 г. компания расширяет франчайзинго-вую сеть «Академэкспресс», в которую входят 20 столичных и региональных агентств, успешно работающих под известной маркой. Турагентства франчайзинговой сети действуют в рамках единой маркетинговой концепции, включая сложившийся подход к изучению рынка и гибкую программу деятельности в области рекламы и продвижения торговой марки. Общие рекламные кампании обеспечивают снижение издержек в области продвижения продукта. Агентства пользуются постоянной консультационной поддержкой, возможностями «горячей линии» бронирования в центральном офисе фирмы, а также схемой оптимизации финансовых потоков и организации бухгалтерской отчетности.
Разработки в области распространения и продвижения продуктов от производителя к потребителям (например, компьютерные технологии) обеспечивают предоставление быстрого доступа покупателей к продуктам, которые (особенно в туризме) потребляются за сотни километров от пункта их продажи, облегчают бронирование товаров и услуг. Компьютеризация работы офиса «Натали Туре», внедрение передового программного обеспечения, активное освоение Интернета привели к тому, что более 40 % туров продается через электронные системы бронирования. Турагент имеет возможность прослеживать через Интернет все ступени прохождения своего заказа в московском офисе (подтверждение получения заказа, поступление денег на расчетный счет туроператора, выписки авиабилетов, оформление визы). В таком режиме работает более 200 основных агентств компании.

§ 4. Методы стимулирования спроса

Целью деятельности по продвижению товаров и услуг является создание спроса на эти товары и услуги. Продвижение товара или услуги - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.
Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (тура-гентов, туроператоров), а также на свои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховые
компании, общественные организации).

Для того чтобы продать продукт, необходимо:
• привлечь внимание потенциальных потребителей;
• вызвать интерес у потребителей к продукту;
• вызвать желание у потребителей купить данный продукт;
• стимулировать покупателей к реальному действию.
Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или иной турпродукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламой в печати и различными формами стимулирования продаж.
В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама. Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.
Основными направлениями рекламно-информационной деятельности турпредприятий являются:
• реклама, направленная на туристские районы;
• реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;
• реклама для работы с посредниками;
реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).
В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:
1)те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;
2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;
3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.
Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.
Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.
Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.
Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.

Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.
Наиболее популярными изданиями для рекламы среди ту-ристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».
При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.

Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).

Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.
Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов.
Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.
Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах.
В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.
Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.
Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.
На выставках международного уровня продвигаются национальный турпродукт, турпродукты отдельных регионов, а также турпродукты отдельных турфирм. Российский турпродукт представлен на следующих международных выставках: «Турсиб» в Новосибирске, MITT в Москве, Inwetex в Санкт-Петербурге, ITB в Берлине, BIT в Милане, Fitur в Мадриде, World Travel Market в Лондоне. В России назрела необходимость в создании и проведении выставки по внутреннему туризму.
Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.
Продвижение на рынке нового туристского центра потребует больше средств, чем поддержание у туристов имиджа уже освоенного туристами объекта. Распределение средств рекламного бюджета между рекламой и стимулированием продаж зависит от каждой конкретной ситуации.
Туристское агентство не может потратить на рекламную кампанию больше 10 % от оборота. Специфика туристской рекламы состоит в том, что рекламные послания турорганизаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйства.
В туризме преобладает прессовая реклама, телевизионная реклама используется редко и только для поднятия имиджа, известности фирмы.

Услуги рекламного агентства. Для успешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.
При планировании программы по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его работы. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, проводимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффективности его работы.
Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому продукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв клиентов является наиболее убедительной формой личной рекламы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чув-ство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся на отдых в данный турцентр или гостиницу, но и порекомендуют их как место отдыха своим друзьям. Материальная база, услуги, гостеприимство и ценовая политика - все должно быть сосредоточено на достижении одной цели - удовлетворен-ный, счастливый клиент.

Исследования. Успешный туристский маркетинг в большой степени зависит от исследований. Деятельность по стимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследования - только напрасная трата усилий и времени. Затраты на рекламу не будут продуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адреса и предпочтения относительно путешествий и отдыха, их интересы; какие ту-ристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можно получить только посредством проведения ис-следования.

Техники личной продажи. Это самый старинный и широко используемый метод создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является лич-ным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств (от 8 до 15 % продаж), чем на рекламу.
Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.
Однако личная продажа - дорогое средство связи с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для продавца характеристиками.
Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулировать продажи.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комиссии) обладают тремя характерными качествами:
1) привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;
2) предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя;
3) содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.
Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки турпродуктов фирмы со скидками (таким образом, увеличивается процент обращения потребителей в турорганизацию), а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы. Пионерами в этой области стали такие фирмы, как «Светал», «Содис», «Скайтер». Экономический эффект от использования технологии дисконтных карт в «Содис» можно оценить по следующему показателю: число обратившихся в компанию превышает 50 %. Обычно для привлечения такого же количества клиентов нужно увеличить вдвое рекламный бюджет1.
Крупный туроператор ВАО «Интурист» и страховая компания представили на выставке «MITT-98» новый проект - приоб-
ретение туров за рубеж в рассрочку. Проект рассчитан на привлечение в первую очередь россиян, уровень доходов которых не позволяет оплатить путевку сразу полностью. Рассрочка предоставляется сроком на 1 год с предоплатой в 30 %'.
Стимулирование агентов осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний).

Организация общественного мнения (public relations), иди пропаганда. Перед деятельностью по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представлений о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений. Связь с общественностью может быть определена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия любого решения приоритетными являются общественные интересы. Связи с общественностью пронизывают всю туристскую организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители.
Признание и одобрение общества весьма важно для деятельности любой туристской организации. Именно туризм более, чем какие-либо другие сферы бизнеса, основан на человеческих отношениях, где все общественные интересы должны быть учтены. Такой факт, как качественное обслуживание одной общественной группы и пренебрежение другой, является результатом плохой, непродуманной программы связей с общественностью. И наоборот, организованные внутри фирмы связи с обществом основываются на уважении к людям. Фирма должна заботиться о своих работниках, и они должны быть уверены в сохранности своего рабочего места. Работники в области туризма представляют свою фирму в глазах общества, поэтому они должны быть обучены вежливому и уважительному поведению по отношению к клиентам и постоянной готовности им помочь. Отношение их к работе может либо поддержать, либо разрушить все усилия, предпринимаемые в создании благоприятного имиджа туристской организации в глазах общества.
Постоянная коммуникация со своими клиентами - основа создания или поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмы во многом определяют

' Турбизнес. - 1998. -№ 3. - С. 3.
способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций. Турорганизации, заботящиеся о сохранении своей положительной репутации, стараются не доводить ситуацию до суда, а все решить мирным путем. В распространении благоприятных сведений о турорганизации необходимо предоставлять потребителям только достоверную и полную информацию о товаре или услуге. Ложная информация надолго или даже навсегда создаст в сознании общества неблагоприятный имидж фирмы.
Итак, рекламная деятельность многих российских туроператоров ограничивается рекламой в печати, тогда как опыт показывает, что максимального эффекта приносят такие рекламные кампании, в которых предусматривается сочетание различных средств рекламы и стимулирования спроса.
Пока еще маркетинговые мероприятия многих российских турфирм носят обезличенный массовый характер, тогда как маркетинговая стратегия должна носить личностную ориентацию.
Выживание на рынке требует применения стратегии прямого маркетинга, сущность которого заключается в индивидуализации сбыта, установлении прямых контактов непосредственно с конкретным потребителем, с каждым потенциальным клиентом. Концепция прямого маркетинга
предполагает:
• выявление целевых групп, на которые должны быть направлены маркетинговые мероприятия;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию продажи туруслуг;
• создание банка данных по клиентуре фирмы;
• создание эффективной системы стабильной обратной связи и быстрого реагирования производителя туруслуг на жалобы и претензии со стороны клиента.
Формирование постоянной клиентуры фирмы - это основное условие коммерческой стабильности фирмы в будущем.
В условиях сложной экономической обстановки выживание и поддержание конкурентоспособности многих малых и средних фирм в первую очередь видится в кооперации таких видов деятельности, как маркетинг, подготовка кадров, оптовая закупка товаров и услуг. Даже крупные турфирмы признали необходимость объединения с другими участниками рынка. Союз турфирм приобретает самые разные формы. Как показывает практика, особое место занимают туристские клубы (объединения по направлениям туризма). Процесс образования таких объединений активизировался, в течение 1998 г. они были созданы практически в большинстве стран массового туризма. Существуют две формы интеграции - горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная форма - объединения туроператоров и перевозчиков при посольствах или национальных комитетах по туризму. Вертикальная форма - объединения непримиримых конкурентов, состоящих из крупных туроператоров одного направления.
Объединения, построенные по горизонтальному принципу, способны решить главные проблемы туроператоров в плане получения визовой поддержки, согласования оптимальных тарифов с местными перевозчиками, а также в плане налаживания прямых контактов с принимающей стороной. Членство в клубе укрепляет положение компании, формально является гарантией профессионализма и стабильности. Клубы совместно формируют новые турпродукты. Участие в клубах позволяет туроператорам избежать больших вложений в маркетинг и разработку новых предложений с «нуля», а также сократить расходы на рекламу.
Финансовый кризис заставил даже крупные компании искать новые пути и мобилизовать материальные и интеллектуальные ресурсы для поиска лучших способов ведения бизнеса. Участники клубов вертикальной формы объединения - крупные фирмы - также вынуждены создавать стратегические альянсы для снижения риска. Среди тактических задач таких клубов - эффективное решение вопросов по заполнению чартеров, оптимальному использованию квот в отелях. Стратегическая цель -разделить между собой сферы влияния на рынке таким образом, чтобы не конкурировать, не уменьшать тем самым объемы и рентабельность бизнеса друг у друга.
Например, члены болгарского клуба (38 турфирм, в том числе «Солвекс Трэвл», «Баяна», «Турэнергосервис», «Балкан Экспресс» и др.) проводят совместную рекламу болгарского направления, планируют издание каталогов, ознакомительные туры для турагентств, в свой состав включают представителей посольств, крупных авиаперевозчиков.
Меньшая часть продаж туроператоров идет через собственную сбытовую сеть, а большая - через независимые турагентства, поэтому фирмам трудно реализовывать свою маркетинговую стратегию. В этой связи на российском туристском рынке имеет место подчинение турагентств на основе покупки акций турагентств и франчайзинга для обеспечения большей управляемости своих каналов сбыта.

Выводы

Современная концепция маркетинга в туризме требует учета целостного и всеобъемлющего характера туристского бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга различных организаций в сфере туризма.
Успех развития туризма напрямую зависит от уровня государственной поддержки этой отрасли.
В условиях кризиса маркетинговые мероприятия на федеральном уровне должны быть направлены на стимулирование развития внутреннего и въездного туризма.
Опыт крупнейших российских туроператоров показал, что правильная стратегия и эффективная маркетинговая программа позволяют фирме определить целевые рынки, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка.
Самым распространенным методом проведения исследований в работе значительной части российских туристских организаций является кабинетное исследование.
Необходимо более эффективное проведение исследований на научной основе. Для проведения наиболее глубоких комплексных исследований надо приглашать специалистов или создавать собственный маркетинговый отдел с квалифицированным персоналом. Малым и средним туроператорам целесообразно объединиться для проведения совместных маркетинговых мероприятий и исследования рынка в целях снижения расходов на привлечение специалистов-маркетологов и специализированных маркетинговых компаний.
Специфический характер маркетинга на туристском рынке России определен тем фактором, что преобладающее количество российских туроператоров ограничивает свои маркетинговые мероприятия проведением рекламных кампаний в основном в виде рекламы в печати. Необходимо разнообразие форм рекламной деятельности.
Туристский маркетинг должен быть адресован не только конечным потребителям - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма

Часть пятая

⇐ Предыдущая 16 17 18 19 20 212223 24 25 Следующая ⇒