 |
Теперь перейдем от описания источников информации о рекламных расходах по странам мира и их особенностей к сравнительному анализу данных, которые они предоставляют.
|
|
|
|
Данная статья посвящена проблематике, связанной с достоверностью информации о количественных показателях рекламных рынков, причинам возникновения сомнений в корректности данных, предоставляемых ведущими специализированными структурами, рекомендациям практических действий в случае расхождения информации, полученной из разных источников.
Можно констатировать, что информация о рекламных расходах, в том числе в разбивке по отдельным медийным носителям, регионам мира и странам, носит противоречивый характер. Этому, на взгляд автора, есть несколько причин:
— отсутствие единой международной методики оценки, появление которой вряд ли возможно в ближайшей перспективе;
— множество источников информации и, как следствие, множество подходов к оценке рекламных расходов;
— разный набор медиа сегментов в зависимости от источника;
— задержка появления актуальной информации за прошедший период (обычно год); — постоянная актуализация данных( Под термином «актуализация данных» в данной статье понимается модификация массива данных в соответствии с последней полученной информацией. Актуализация реализуется посредством процедур добавления, удаления и редактирования записей ), некорректность обращения («манипуляция») с курсами национальных валют.
Приступая к анализу, следует оговориться, что в рамках данной статьи речь пойдет только о постфактум данных применительно к оценке рекламных расходов по странам мира. Точность прогнозных значений не является предметом обсуждения в рамках данного материала.
Источники информации о рекламных расходах по странам мира и их особенности
В настоящий момент на мировом рынке исследований объемов рекламы в различных странах мира работает большое количество компаний, публикующих огромное количество материалов по указанной проблематике. Специалисты Аналитического центра «Видео Интернешнл» в своей работе чаще обращаются к некоторым из указанных выше источников информации о рекламных расходах, а именно: Advertising Age, Magna (Interpublic Group), GroupM (WPP Group) и ZenithOptimedia (Publicis Groupe). Каждый из перечисленных источников обладает своими отличительными особенностями.
|
|
|
· Компания Advertising Age в основном специализируется на рекламном рынке США, который анализируется достаточно подробно. При этом для части рекламоносителей (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет-баннеры, FSIs165 ) существует отлаженная система мониторинга, а для остальной части – экспертная оценка Ad (Free-standing inserts (вкладыш, вкладка) – готовая печатная продукция, распространяемая издательствами одновременно с тиражом как приложение к газете, журналу или книге. Как правило, вкладыш – это лист высококачественной бумаги, закладка, отличающаяся многократным действием и высокой степенью запоминаемости, или многостраничное издание в виде проспекта) Age DataCenter. Последнее касается директ-маркетинга, промоушн- акций, совместной рекламы, торговли через каталоги, раздачи купонов, других рекламных мероприятий, а также прочих типов интернет-рекламы. Что касается общемировых рекламных показателей (например, по 25-ти ведущим рекламодателям в мире), то эксперты Ad Age оценивают рекламные затраты, опираясь на информацию, собранную в 86 странах мира и из разных источников. При публикации прогнозов специалисты Ad Age используют данные других исследовательских организаций, в частности компаний GroupM, Kantar Media, Magna и ZenithOptimedia.
· Компания Magna – глобальное стратегическое медийное подразделение крупного международного медиа холдинга Interpublic Group – отвечает, в частности, за прогнозирование ситуации на мировом медийном рынке, включая рекламную составляющую.
|
|
|
Традиционный подход предполагает анализ динамики маркетинговых затрат с тем, чтобы сопоставить показатели рекламодателей между собой. Недостаток такого метода заключается в нехватке контрольных данных. Во-первых, лишь относительно небольшое количество рекламодателей публикуют данные о своих маркетинговых расходах в годовых отчетах. Во-вторых, системы мониторинга рекламы, оперируя данными прайс-листов, предоставляют информацию, которая зачастую далека от действительности. В итоге подобный подход больше похож на систему угадывания значений, что ставит под сомнение достоверность результатов.
Подход компании Magna заключается в изучении поведения компаний, которые непосредственно занимаются реализацией возможностей различных медиа (media suppliers). Эксперты Magna полагают, что это более правильный путь, поскольку понимание ситуации в бизнесе «медиа сапплайеров» дает возможность увидеть развитие ситуации с рекламой в медиа индустрии в целом.
· Компании GroupM и ZenithOptimedia как крупные международные медийные агентства, входящие, соответственно, в состав международных медиа групп WPP и Publicis, имеют представительства во многих странах мира. Именно от представительств поступает информация о рекламных бюджетах в конкретной стране. При этом по возможности учитываются все скидки, а также вычитаются дополнительные платежи, которые возникают между контрагентами (агентская комиссия, расходы на производство). В итоге на выходе получаются так называемые фактические рекламные бюджеты (net). Однако, к сожалению, далеко не всегда существует возможность проводить подобную «очистку» данных. В этом случае предоставляются данные о номинальных рекламных бюджетах (gross). Нужно принимать во внимание тот факт, что не во всех странах мира GroupM и ZenithOptimedia имеют собственные представительства, что естественным образом накладывает ограничения на получение информации по таким странам. Также важно, и это отмечается в методологической справке к публикациям ZenithOptimedia, что представительства сами решают, какой источник или источники информации им использовать, в зависимости от уровня надежности, достоверности и авторитетности. С точки зрения автора, необходимо обратить внимание, что у GroupM и ZenithOptimedia различаются методологии прогнозирования.Представительства ZenithOptimedia по каждой из рассматриваемых стран выдают свой трехлетний прогноз динамики рекламных затрат, в основе которого лежит не математическая модель, а экспертные оценки, базирующиеся на особенностях местного рынка, планах клиентов-рекламодателей и т.п.Эксперты GroupM делают долгосрочный прогноз медиа затрат на пять-шесть лет, но только в целом по регионам мира (Северная Америка, Латинская Америка, Западная Европа и т.д.). По отдельным странам, которые отражаются в итоговой публикации, GroupM дает прогноз на два года. Долгосрочная модель прогноза, которая используется специалистами GroupM, включает одну главную независимую переменную – данные Международного валютного фонда (МВФ) о доли каждой из стран в мировом ВВП по паритету покупательной способности с прогнозом на ближайшие пять-шесть лет. Также ряды данных включают в себя, чтобы избежать противоречий, существующие прогнозы GroupM на ближайшие два года. Однако, в GroupM признают, что подобная схема используется лишь для сценарного планирования. Причина в том, что прогноз ВВП не может учитывать структурные изменения на медиа-рекламном рынке. Модель позволяет рассчитать долю рекламного рынка каждой страны в общемировом рынке рекламы за каждый год, исходя из осторожного предположения, что доля рекламного рынка в объеме мировой экономики остается практически неизменной. GroupM отмечает, что не ставит перед собой задачи рассчитать объемы рекламы в абсолютном долларовом выражении. Основная цель исследования – это изучение темпов роста и причин изменений.
|
|
|
Теперь перейдем от описания источников информации о рекламных расходах по странам мира и их особенностей к сравнительному анализу данных, которые они предоставляют.
Последствия актуализации данных, «манипуляции» с курсами национальных валют
В начале статьи уже отмечалось, что актуализация данных является одной из причин возникновения проблемы достоверности информации. Рассмотрим последствия актуализации информации на примере двух отчетов:
|
|
|
1. «This year, next year. Worldwide media and marketing forecasts», компания GroupM;
2. «Advertising expenditure forecasts», компания ZenithOptimedia.
Для упрощения задачи были взяты по три отчета от каждой исследовательской компании за 2008-2010 гг. и ряды постфактум данных о телерекламных расходах за 2005-2008 гг. по десяти различным странам и суммарно по всему миру.
Для проведения межстрановых сравнений логично использовать данные, номинированные в одной валюте, обычно в долларах США. Это общепринятая практика. Теоретически данные за прошлые периоды, скажем, за 2005-2007 гг., в отчетах, опубликованных в 2009-2010 годах, не должны отличаться от аналогичных данных в отчете, опубликованном в 2008 году. Однако, в действительности картина совсем иная. По многим странам данные отличаются, и зачастую разница весьма существенная. Например, по Австралии, Бразилии, Италии, Латвии, России, Чехии, Швеции у GroupM (см. Таблицу 1), по Венгрии, Индии, Польше, Филиппинам, ЮАР, Южной Корее, Японии у ZenithOptimedia (см. Таблицу 2).
Таблица 1. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчете GroupM летом 2008-2010 гг.
Таблица 2. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчете ZenithOptimedia в декабре 2008-2010 гг.
Также по отдельным странам встречается «разнонаправленная» актуализация, когда сначала данные пересматриваются в сторону увеличения или уменьшения объемов, а затем, после очередной редакции, объемы уменьшаются или увеличиваются соответственно. Например, такого рода обновление данных о телерекламных расходах имело место у ZenithOptimedia по Польше
Речь идет об использовании среднего курса национальной валюты по отношению к доллару США. В качестве примера возьмем данные о рекламном рынке Польши. В отчете ZenithOptimedia от декабря 2010 года отмечено, что для всех данных за период 1999- 2013 гг. был использован единый средний курс польской валюты. Другими словами, для пересчета значений в доллары США данные об объемах рекламы, номинированные в национальной валюте, были поделены на фиксированный курс, равный 3.12 Zl за $1. Более того, в отчете ZenithOptimedia от декабря 2009 года фиксированный курс был другим – 2.41 Zl за $1. Последнее наводит на предположение о том, что указанные курсы есть не что иное, как средний курс национальной валюты за год, на который приходится публикация отчета. В итоге получается, что динамика данных в долларах США полностью соответствует динамики данных в национальной валюте, что по сути своей неверно. И пример России это ярко иллюстрирует (см. Таблицу 4).
|
|
|
Как можно заметить, разница в данных по многим странам практически исчезла, что дает основания сделать следующий вывод: причина расхождения данных, номинированных в долларах США, опубликованных в одном и том же отчете, но в разное время, заключается в обновлении средних курсов национальных валют относительно доллара США. Исключение составляют страны, данные по которым действительно были пересмотрены поставщиком информации (например, Венгрия, Индия, Филиппины). К сожалению, причины корректировок данных в публикациях не указываются. Да и заметить их можно только в том случае, если располагать архивом публикаций и проводить детальный сравнительный анализ.
Различия в оценках рекламных расходов по странам мира
Различные подходы к оценке рекламных расходов являются причиной расхождений данных, взятых из разных источников. Естественно, параметры данных – тип медиа, период, страна, валюта – при этом совпадают. Зачастую расхождения весьма значительны. В качестве примера возьмем те же два отчета, которые упоминались ранее: This year, next year. Worldwide media and marketing forecasts, лето 2010 года, компания GroupM, и Advertising expenditure forecasts, декабрь 2010 года, компания ZenithOptimedia. Для упрощения задачи были взяты отчеты за 2010 год и ряды постфактум данных о телерекламных расходах за 2005-2009 гг. по десяти различным странам и суммарно по всему миру (см. Таблицу 7). Таблица 7. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчетах GroupM и ZenithOptimedia в 2010 г.
Как можно увидеть из представленной таблицы, расхождения между данными GroupM и ZenithOptimedia варьируются от незначительных (например, по Германии и Японии) до достаточно серьезных (например, по Индонезии, Китаю, США, Чехии, ЮАР ). При этом по указанным странам разница в цифрах за период 2005-2009 гг. лежит примерно в одном диапазоне значений, что вполне можно объяснить разницей в методике и технологии оценки объемов рекламного рынка. Например, данные одной из исследовательских компаний охватывают больше сегментов телевидения. Однако, встречаются и достаточно экзотические случаи. Так, по Хорватии данные за 2005-2008 гг. отличаются на 3%, а за 2009 год – уже на 41%, что довольно странно. Одно из осторожных предположений: GroupM изменила систему оценки объемов телерекламных бюджетов по этой европейской стране с 2009 года. Впрочем, учитывая специфику рекламного рынка в Хорватии и особенности мониторинга, не стоит делать далеко идущих выводов. Другое дело, когда речь идет о бразильском рекламном рынке.
По Бразилии картина обратная: данные за 2005-2006 гг. расходятся на 40 и 25% соответственно, в то время как цифры за 2007-2009 гг. отличаются на 4-10%. Причины подобных отличий уже вряд ли кроются только лишь в методике и технологии оценки объемов рекламного рынка. И без глубокого изучения особенностей того или иного регионального рынка понять, чьи данные более реалистичны, совершенно невозможно. В ситуации сопоставления двух источников информации о телерекламных расходах замена данных, номинированных в долларах США, на данные, номинированные в соответствующих национальных валютах, не приводит к существенному изменению результата (см. Таблицу 8). Таблица 8. Сравнение данных об объемах телерекламы (нац.валюты в текущих ценах), опубликованных в отчетах GroupM и ZenithOptimedia в 2010 г.
Выводы
Несмотря на авторитет международных исследовательских организаций, очевидно, что любые данные о рекламном рынке нуждаются в критической оценке и контроле. Такой вывод является следствием неудовлетворительных, спорных, зачастую поверхностных или даже некорректных оценок рекламных затрат по целому ряду стран. Нужно сказать, что именно проблема достоверности информации, а в некоторых случаях отсутствие каких- либо данных, вынудили сотрудников Аналитического центра «Видео Интернешнл» искать альтернативные подходы к оценке отдельных зарубежных рекламных рынков в силу их значимости для компании. Так, был запущен проект под руководством профессора Назарова М.М., в ходе которого обстоятельно, с выездом сотрудников в интересующие нас страны, изучались особенности локальных рекламных рынков. При этом оценка объемов рынков рекламы в конкретных странах являлась лишь одной из задач данного проекта. За период с 2006 по 2010 гг. удалось получить информацию более чем по 20 национальным рынкам, в том числе по рекламным рынкам Бразилии, Греции, Китая, Турции, Южной Кореи, Японии. В заключении остается выразить надежду, что система сбора и обработки информации о рекламных расходов по странам мира будет совершенствоваться и отчеты, публикуемые международными исследовательскими организациями, выйдут на новый аналитический уровень.
Состояние и перспективы развития рынка региональной телерекламы в России
На сегодняшний день рынок региональной телерекламы является весьма значимым сегментом рекламного рынка России. Его годовой объём на в настоящее время составляет порядка 1 млрд. долларов, что превышает 10% от всего рынка рекламы страны.
Прежде чем приступить к анализу регионального телерекламного рынка, необходимо понять систему организации эфирного телевизионного вещания166, в целом, а также рекламного, в частности.
Основные схемы телевещания в России
На сегодняшний день выделяются несколько принципиальных схем эфирного вещания телеканалов:
— общенациональное вещание с региональными информационно- развлекательными и/или рекламными вставками;
— сетевое вещание без региональных вставок;
— полнообъёмное региональное вещание.
Телеканалы можно разделить на три группы:
— Федеральные телеканалы (Первый канал, Россия 1, НТВ). Данные каналы используют обширную сеть распространения, обладают собственным региональным ресурсом в регионах (имеют лицензии на эфирное вещание в регионе, собственные телестанции). Их технический охват составляет свыше 90% населения страны.
— Основные сетевые телеканалы (СТС, ТНТ, РЕН ТВ). Их организационная структура подразумевает наличие головной (центральной) станции, предлагающей контент остальным станциям, входящим в сеть, и местных станций, ретранслирующих этот контент и размещающих собственные передачи и местную рекламу. Технический охват данных телеканалов составляет порядка 70% населения,
— Тематические каналы (ТВ Центр, Домашний, Россия 2, Муз ТВ, MTV, ТВ-3, ДТВ, Пятый канал, 2х2, Звезда, 7ТВ, Euronews, Россия 24, Россия К). Так как контент и/или аудитории данных каналов в большинстве своём узкоспециализированны, эти каналы также иногда называют «нишевыми». Большинство из них функционирует по сетевому принципу, и их организационная структура аналогична той, что имеется у основных сетевых каналов. Уровень проникновения этих телеканалов ниже и различия в технических охватах между ними весьма существенны – от 35 до 65%.
Вместе с тем во многих крупных городах существуют независимые (не входящие в сети) местные (городские, областные) телеканалы, производящие собственный контент и имеющие собственное программирование (в объёме эфирного дня). Наиболее сильные и известные из них: БСТ (Башкортостан), НТК (Краснодарский край), Афонтово (Красноярск), Аист (Иркутстк), Восточный экспресс (Челябинск), Первый краевой (Хабаровск) и некоторые другие169. Наличие такой разнообразной системы вещания подразумевает собой соответствующую организацию рекламного вещания.
Организация телевизионного рекламного вещания
В настоящий момент по российскому законодательству телеканалам разрешено отводить под рекламу не более 15% времени вещания в течение часа. Тем не менее, далеко не всегда каналы используют выделенную законом квоту полностью. В ряде случаев это обуславливается сознательной позицией (политикой) телеканала. Так, например, на канале Россия К, являющимся социально значимым проектом холдинга ВГТРК, коммерческая реклама отсутствует вовсе. В другом варианте, каналы ограничивают открытые объёмы телерекламы 170 ввиду того, что открытие максимально возможных объёмов окажется экономически невостребованным.
Схемы рекламного вещания телеканалов зависят естественным образом от устройства их эфирного вещания. На сегодняшний момент в России существует несколько таких схем.
— Федеральные и сетевые телеканалы, распространяющие только общефедеральный контент, делят рекламные блоки на федеральные и региональные. Объёмы региональных блоков в настоящее время в зависимости от канала составляют от 15% до 35% всего рекламного времени телеканала.
— Партнёры федеральных и сетевых телеканалов, имеющие и передающие в эфир свой контент (региональные станции), размещают рекламу в региональных рекламных блоках федерального вещания и во внутренних блоках собственного вещания.
— Сеть запрещает любое региональное вещание (в том числе, рекламное), вся транслирующаяся реклама является федеральной. Это происходит в тех случаях, когда сетевой телекомпании выгоднее продавать всю телерекламу «на сеть» и платить местному партнёру определённую суму за использование его частотного ресурса для ретрансляции своего сигнала, чем отдавать часть рекламных объёмов на реализацию самому партнёру.
— Региональные каналы, имеющие собственный контент и программирование и осуществляющие полнообъёмное самостоятельное вещание, все открытые рекламные объёмы отводят под региональную телерекламу.
Таким образом, подобно телеэфиру в целом, реклама на телевидении подразделяется на федеральную и региональную. Под федеральной понимается телереклама, размещающаяся в эфире общенационального телеканала и распространяющаяся на всю территорию вещания данного канала. Региональная телереклама – это реклама, размещающаяся в эфире региональных телеканалов, а также в региональных блоках эфира общенациональных телеканалов и распространяющаяся на определённую ограниченную территорию. Весь объем рекламных бюджетов федеральной и региональной телерекламы в совокупности составляет объем телерекламного рынка страны.
Для того чтобы понять, что происходит с данным сегментом, необходимо знать особенности технологии продаж, специфику покупки рекламы «на регионы», а также выявить его основные проблемы и пути их решения.
|
|
|
