Технологии продаж телевизионной рекламы в России

Классической технологией продажи телерекламы является продажа рекламного времени (минут или секунд). Суть её заключается в том, что рекламодатель приобретает время в конкретных рекламных блоках. Основным достоинством размещения рекламы по минутам является простота и прозрачность всей технологической цепочки покупки рекламы. Рекламодатель всегда сам может увидеть выход своего рекламного сообщения, он практически осязает то, за что отдал деньги. Система продаж рекламного времени позволяет обойтись без сложных медиаизмерений, а для контроля прохождения рекламной кампании любое заинтересованное лицо может просто включить телевизор или записать на бытовой видеомагнитофон эфир и просмотреть запись позже.

Главным недостатком такого размещения является его слабая «информационная обоснованность»,вследствие чего имеется достаточно высокая вероятность неэффективности проведенной рекламной кампании. Проще говоря, может возникнуть ситуация, когда размещённая рекламодателем информация не достигнет в нужной мере целевой аудитории172 из-за того, что в момент выхода рекламного сообщения телеканал, на котором оно транслировалось, смотрела слишком малая её часть.

В первое десятилетие развития российского телерекламного рынка продажа рекламного времени являлась основной технологией при продаже как федеральной, так и региональной телерекламы. Начиная с 2000-х годов, продажа рекламы по минутам становится прерогативой регионального сегмента. Простота и относительная дешевизна данной технологии привлекает многих рекламодателей в регионах, бюджеты которых, зачастую, сильно ограничены. В сегменте федеральной телерекламы в настоящий момент фактически все её продажи осуществляются по рейтингам173. ­­( Рейтинг – процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие в данный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть.)

Продажа рекламы по пунктам рейтинга, или продажа по GRP(GRP - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании) на сегодняшний день является одним из самых современных и наиболее эффективных методов продажи рекламы на телевидении. Суть её заключается в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, точнее, контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы. Соответственно, главным преимуществом данной технологии является покупка гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временнОго пространства. Продажа по пунктам рейтинга даёт возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории, то есть покупать контакты только той аудитории, которая ему интересна. Таким образом, при покупке по GRP стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объёму целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это даёт возможность не тратить бюджет на ненужные контакты. Также несомненным плюсом является тот факт, что продавец рекламы (селлер), как правило, несёт ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP.

Тем не менее, технологию продажи рекламы по GRP нельзя назвать идеальной. Объективно существует ряд моментов, которые заметно ограничивают возможности её использования.

Прежде всего, данная технология имеет сильную зависимость от информационных данных. Для того чтобы следить за ходом рекламной кампании, оценивать её эффективность, отслеживать активность конкурентов, прогнозировать будущие рейтинги, необходимы качественные медийные данные. Отсутствие данных о мониторинге рекламы и измерении телевизионной аудитории (либо наличии большой погрешности в этих данных) делает проведение эффективной рекламной кампании фактически невозможным

Система продаж рекламы по GRP требует наличия достоверной базы данных по телесмотрению, которая включает в себя данные мониторинга телевещания и измерения телевизионной аудитории. На сегодняшний день основным поставщиком данных мониторинга рекламы и измерений аудитории телевидения в России является компания TNS Россия.

Другим ограничителем использования данной технологии является её высокая стоимость для всех участников рынка. Ежегодные затраты на поддержание и функционирование системы измерения аудитории при помощи пиплметров, по некоторым оценкам, составляет 5-8 млн.долл., или 150-250 млн.руб. Между тем, из-за дороговизны технологии сбора и обработки информации сама информация также является дорогой для пользователей – телеканалов, медиаселлеров, медиарекламных агентств, рекламодателей.

Как уже отмечалось, последние десять лет на рынке федеральной телерекламы почти все продажи рекламы осуществляются при помощи продажи по рейтингам. Рынок региональной телерекламы в настоящий момент совмещает в себе обе технологии. Причём иногда рекламодатель имеет возможность приобрести рекламу на одном и том же телеканале как по GRP, так и по минутному прайс-листу.

Все продажи в региональных рекламных блоках национальных телеканалов можно разделить на две части.Первая предполагает продажу рекламы в региональных блоках разных городов из единой точки в Москве. Это так называемые «московские продажи региональной рекламы», которые позволяют рекламодателю разместить свою рекламу одновременно в нескольких или во всех городах, где есть региональные блоки. Продажа рекламы «из Москвы на регионы» также в основном осуществляется по пунктам рейтинга, что опять-таки связано с тем, что рекламодатели, покупающие таким способом рекламу, хорошо знакомы с данной технологией, а продавцы предоставляют им прайс-листы, где инвентарём является GRP. В стоимостном выражении доля рекламы, при продаже которой в качестве инвентаря используются контакты с телезрителями, составляет примерно половину от всего объёма бюджетов региональной телерекламы.

Вторая часть рекламного инвентаря в региональных рекламных блоках общенациональных каналов реализуется на местах.Как правило, натуральным носителем здесь являются уже не контакты или рейтинги, а минуты или секунды. В первую очередь, это связано с особенностями мониторинга телеэфира и измерением аудиторных показателей. В федеральном масштабе размер выборки респондентов достаточно большой, что позволяет говорить о более-менее адекватных данных телесмотрения в целом. По крайней мере, удаётся сглаживать показатели телесмотрения различными аудиториями, избегать аномальных выбросов и отклонений. Однако, чем меньше город, и, соответственно, выборка в данном городе, тем вероятность ошибки становится больше. По большинству городов число пиплметров составляет 70-80 штук на город, соответственно, выборка населения в панели не превышает 200 человек. Таким образом, количество точек замера невелико, и адекватное разбиение респондентов по целевым аудиториям не представляется возможным. Понятно, что ограничения по выборке связаны с ограничениями по стоимости исследований и возможностью бизнеса оплачивать затраты на более точные измерения. Данная выборка подразумевает только интерес тех рекламодателей, чья целевая аудитория – всё население 18 лет и старше176.