Маркетинговые характеристики товарной политики на международных рынках.

В мировом сообществе объективно сложилась ситуация, когда национальная экономика отдельно взятой страны в любом регионе мира достигает достаточной эффективности только при координации с экономической стратегией и тактикой других стран как сопредельных, так и дальних. По существу идет процесс создания единого международного организма, подчиняющегося общим рыночным законам; происходит некое стирание экономических границ.

Стержнем международных экономических отношений является товар, занимающий центральное место в политике и практике международной торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, изготовлению, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе.

Каждая страна располагает определенным трудовым и ресурсовым потенциалом, капиталом, позволяющими ей производить соответствующие товары. Увеличивая производство этих товаров при наилучших условиях и наименьших издержках, продавая их за рубежом, страна имеет возможность приобретать на международном рынке другие товары, производство которых внутри страны относительно дорого или вообще невозможно.

Для формирования активной перспективной экспортной товарной политики с реализацией на внешнем рынке, главным образом, конкурентоспособной товарной продукции России необходимо срочно максимально использовать свои научный и технологический потенциалы.

Экспортные возможности товаропроизводителя и продавца во многом определяются товарным ассортиментом - некоторой совокупностью (набором) экспортных товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, цвету, размеру, способу производства и т.п.). Экспортный товарный ассортимент, носящий гибкий характер, приобретает свободу маневра, способность применения широкого ряда стратегических и тактических экспортных решений. Экспортная товарная политика требует систематического планирования ассортимента товарной продукции, предназначенной для реализации зарубежному покупателю.

В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Эта проблема возникает в момент зарождения замысла нового товара и сохраняется в течение всего жизненного цикла данного изделия вплоть до момента изъятия его из программы экспорта. Товар для экспорта должен максимально учитывать географические, психологические, исторические, социальные, экономические позиции зарубежных покупателей. Важно выявить закономерности и тенденции покупательского поведения в конкретной зарубежной стране или регионе, определить существующие и перспективные потребности потенциальных покупателей.

Существенное значение в формировании экспортного товарного ассортимента приобретает умение экспортера:

объективно выявить перечень изделий, недостаточно конкурентоспособных в настоящее время и в перспективе малорентабельных;

определить перечень изделий, предлагаемых на экспорт, и время, когда то или иное изделие следует исключить из состава экспортных товаров;

определить, какие изделия надо модернизировать, а также новые способы применения конкретных видов изделий;

максимально взвешенно подойти к разработке и рассмотрению предложений о создании для международного рынка новой товарной продукции.

Современный международный рынок функционирует в условиях жесткой бескомпромиссной конкуренции. Экспортеру практически невозможно охватить весь международный рынок, поэтому необходимо безошибочно выбрать целевой рынок (привлекательный участок международной торговли - конкретная точка приложения маркетинга), на который ориентируется экспортная производственная программа и сбыт товарной продукции. Следует учитывать, что на одном рынке в соответствии со спросом нужны товары традиционные, но требующие определенного усовершенствования, на другом - товары технологической и рыночной новизны, а на третьем - необходимо срочное изъятие некоторых товаров по причине появления принципиально новых изделий аналогичного назначения.

Функционируя на внешнем рынке экспортер должен стремиться вводить на рынок товар рыночной новизны, способный поднять на новую качественную ступень удовлетворение обычной (известной) потребности, открыть перед одними потребителями возможность удовлетворить совершенно новые потребности, перед другими - известную потребность на более высоком уровне. Этот товар должен максимально отвечать потребностям, сформированным потенциальным зарубежным покупателем к моменту его выхода на внешний рынок.

В международном маркетинге необходимо проводить систематический контроль за положением товаров, находящихся на внешней рынке, вовремя изымать из экспортной программы отдельные изделия, морально устаревшие, экономически неэффективные, хотя и пользующиеся определенным стабильным спросом на некоторых участках внешнего рынка. Когда экспортной программе не уделяется систематического и должного внимания, отсутствуют критерии оценки для изъятия товара с международного рынка, ассортимент может оказаться перегруженным неэффективными, неперспективными изделиями, отрицательно влияющими на экономические результаты и престижность экспортера.

Ведение экспортной товарной политики обязывает участников международного рынка, помимо концентрации сил и ресурсов на самом процессе купли - продажи, уделять серьезное внимание сопутствующей деятельности, прежде всего сервисному обслуживанию зарубежных покупателей товара.

Важным участком товарной политики на международном рынке является ценообразование, поскольку именно цены во многом определяют коммерческо-хозяйственный успех каждого субъекта рынка.