 |
Особенности установления экспортных цен
|
|
|
|
Экспортные цены в силу жестокой конкуренции на мировых рынках, как правило, более низкие в сравнении с ценами рынка внутреннего. В целях осуществления анализа уровней цен и их динамики практикуется использование: контрактных цен, биржевых котировок, аукционных цен, справочных цен, цен прейскурантов, индексных цен, цен предложений и др.
КОНТРАКТНЫЕ ЦЕНЫ - это цены, отражающие реальный уровень цен на изделие, отличающееся определённым качеством. При этом принимаются во внимание соответствующие условия поставки и платежей.
БИРЖЕВЫЕ КОТИРОВКИ - это цены реализуемых на товарных биржах изделий. Они представляют собой цены реальных контрактов, которые заключаются на унифицированных условиях, касающихся валюты платежа, качества, сроков, объёмов и т.д.
Аукционные цены - близкие (по причине отражения реальных цен совершённых сделок) котировкам бирж.
СПРАВОЧНЫЕ ЦЕНЫ - публикуются продавцами (и ассоциациями) товаров, причисляемых к сырьевым. Им не свойственно отражать реальный уровень контрактных цен. Они разнятся с ними на величину предоставляемых продавцами покупателям скидок. Справочные цены в сравнении с биржевыми котировками публикуются не так часто. Они не настолько точны с точки зрения реального отражения ценового уровня.
ПРЕЙСКУРАНТЫ И ЦЕННИКИ включают цены на изделия (готовые), имеющие потребительское и производственное назначение. По сути они подобны справочным ценам на сырьевые товары.
ЦЕНЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Продавец в ответ на запрос покупателя, который выразил заинтересованность в приобретении товара, выдвигает предложение на продажу, содержащее условия (предполагаемые), относящиеся к поставке, платежу и ценам.
|
|
|
По многим из товаров (особенно оборудование и машины) цены предложений - едва ли не единственный источник информации, касающийся уровня рыночных цен. Цены предложений не идентичны контрактным ценам, поскольку при переговорах происходит их корректировка. Но в общем ценам предложений имманентно отражать уровень реальных цен в сравнении со справочными и прейскурантными ценами. При их формировании продавцом учитываются такие переменные, как специфика условий сделки, особенности покупателей, состояние спроса и т.д.
ИНДЕКСЫ ЦЕН являются показателями относительными. Они отражают лишь динамику, но не дают возможности оценки уровня цен.
К изучению динамики цен реально привлекать и иные показатели, связанные с тенденциями ценообразования на товарных рынках. В целях верного понимания динамики цен на готовые изделия и при примерном определении уровня цен можно применять косвенные показатели. К таким показателям относятся компоненты издержек производства (заработная плата и отраслевая производительность труда, уровень цен на материалы и т.д.).
Процесс, касающийся установления цен на экспортную продукцию, предусматривает: 1) установление базово-исходной цены; 2)установление цены соответственно условиям поставки и технико-экономическим характеристикам товара.
амеченный целевой рынок определяет основные подходы к определению экспортной цены. Факторы, которые при этом должны учитываться, включают: важность цены при принятии потребительского решения о покупке, силу сознания отношения “цена – качество”, потенциальную реакцию потребителей к изменению цены. Также должен быть изучен потребительский спрос.
Для экспортера очень важна система распределения товара, поэтому необходимо сканирование маркетинговой сети с тем, чтобы определить, насколько она соответствует характеристикам целевого рынка. Ведь цена будет одним из главных факторов в определении желаемого образа экспортного товара и зависит от используемых каналов распределения и требуемых форм продвижения.
|
|
|
Рис. 2.1. Стадии установления экспортной цены
Ценовая политика экспортера следует из общих целей фирмы на определенном рынке и содержит принципы и правила, которых будет придерживаться фирма при принятии стратегических и тактических решений. Ценовая политика может быть основана на принципах: максимализации прибыли, захвата доли рынка, выживания, достижения определенного процента прибыли на инвестиции, различия конкурентных преимуществ и других.
Основными стратегиями установления цены в международном маркетинге, в том числе и экспортной цены, являются: стандартная мировая цена, двойная цена, цена, ориентированная на рынок.
Первые две стратегии предполагают расчет экспортной цены на основе издержек. Расчет этот достаточно прост и учитывает все необходимые издержки по экспорту. Однако существуют особенности в учете величины издержек. Так, стандартная мировая цена основана на средних издержках единицы товара и включает постоянные, переменные и связанные с экспортом товара издержки. При двойном ценообразовании экспортная цена основана на учете предельных издержек, что делает ее ниже цены товара на внутреннем рынке. Этот метод расчета экспортной цены рассматривает прямые затраты на производство и продажу товара на экспорт как “потолок”, выше которого экспортная цена не может быть установлена. Все другие виды затрат (постоянные издержки) рассматриваются как относящиеся к внутренним операциям и переносятся на себестоимость товара для национального рынка. Такой подход к определению экспортной цены может сделать фирму открытой для демпинговых сборов, т. к. демпинг всегда был основан на средних общих издержках, которые могут быть выше, чем предлагаемая фирмой экспортная цена.
Таким образом, расчет экспортной цены на основе издержек создает ряд проблем:
- издержки распределятся произвольно;
- не принимаются во внимание сильно различающиеся рыночные условия;
- не учитывается метод проникновения на рынок и стадия ЖЦТ на соответствующих рынках.
Экспортная цена, ориентированная на рынок, является наиболее соответствующей рыночной концепции. Этот метод расчета экспортной цены позволяет экспортеру учесть конкурентоспособные стороны своего товара и фирмы. Главная проблема, которая возникает при этом – недостаток информации. Поэтому в большинстве случаев именно предельные издержки служат основой для конкурентных экспортных цен.
|
|
|
При подготовке информации о ценах экспортер должен быть достаточно осторожен и принимать во внимание тот факт, что при любой форме экспорта товар требует дополнительных расходов. Все эти расходы подразделяются на три вида:
- расходы по модификации товара для иностранного рынка;
- расходы по внедрению и освоению иностранного рынка;
- расходы по содержанию экспортной службы.
Отправной точкой при расчете экспортной цены все-таки является его себестоимость. При экспорте товара, не подвергающегося обработке в стране назначения, себестоимость выглядит следующим образом:
Полная “национальная” себестоимость
· стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;
· стоимость содержания функциональных экспортных служб.
Себестоимость экспортного товара до отправки:
· издержки на погрузку и международные перевозки;
· страховые расходы по транспорту;
· “консульские” издержки (товарный сбор или сбор в аэропорту и др.);
· таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.;
Себестоимость экспортной продукции, прибывшей в иностранное государство:
расходы по сбыту: стоимость хранения, оплата торгового персонала, расходы на стимулирование объёма продаж, рекламу, послепродажное обслуживание;___________________________________
Себестоимость экспортной продукции до финансовых расходов:
· финансовые расходы: финансирование до продажи товара (предоплата), финансовый кредит;
Себестоимость экспортной продукции до определения степени риска:
· расходы на покрытие финансовых, коммерческих и политических рисков;
Полная себестоимость продукции в иностранном государстве.
С учетом всех издержек, которые несет экспортер, экспортная цена товара превышает его цену на внутреннем рынке. Возрастание экспортной цены называется эскалацией, и она вызывает снижение конкурентоспособности товара или вынуждает экспортера продавать свой товар посредникам по более низкой цене, чтобы снизить уровень цен в целом.
|
|
|
