Глава 2. Виды розничной торговли

Последнее время развитие получила сфера ритейлинга (сетевая розничная торговля) во всем мире. В России первые магазины сетевой торговли появились в 1993 году. В первую очередь они охватили продуктовый рынок в рамках всем известных сетей компаний «Копейка», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент». Признанные лидеры сетевой торговли в России – это супермаркеты и салоны связи «Эльдорадо», магазины «Евросеть», гипермаркеты «МЕТРО», «Ашан», «М.Видео», «Лента», дискаунтеры «Магнит», «Пятерочка», мультиформатные компании «Перекресток», «Седьмой Континент», «Копейка», супермаркеты компаний «Рамстор».

Российские ритейлеры как исполнители розничной сетевой торговли успешно осваивают ее новые формы внутри страны с использованием зарубежного опыта. Так, владеющая сетью турецкая компания Ramenka открыла в столице, только в 2000 году 8 торговых центров «Рамстор», которые выполнили годовой оборот в размере 130 млн. долларов. Ассортимент сетевых магазинов «Рамстор» был достаточно большой, товарные группы различны – от продуктов питания, питьевой воды до группы моющих средств, шампуней, стиральных порошков и других промышленных товаров. В 2008 году сеть магазинов «Рамстор» была поглощена лидером розничного рынка– французской сетевой компанией «Ашан».

В рамках осуществления сетевого торгового маркетинга все участники рыночного оборота имеют очевидные преимущества.

Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Розничному торговцу позволяют добиваться хороших результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди ритейлеров - маркетинговые программы, имеющие преимущества перед оптовым продавцом и производителем:

· абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

· персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями;

· применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, событийный маркетинг, управление взаимоотношениями с покупателями), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

· близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

· возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов и т.д.).

Также огромным преимуществом можно считать то, что покупатели могут приобрести в одном месте достаточно большое количество товаров по доступным ценам. Как правило, магазины сетевой торговли расположены очень удобно для покупателей, то есть вблизи станций метро, крупных торговых и промышленных центров. Отечественные производители также имеют возможность получать заметные выгоды от сотрудничества с супермаркетами в результате тесных контактов при формировании крупных потенциальных заказов, снижения риска задержки платежей, постоянной обратной связи и своевременной производственной программы в соответствии с запросами покупателей и реальными возможностями сетевой торговли.

Сетевой маркетинг позволяет управлять торговлей глобально и перенимать лучшие методы из опыта мировых лидеров. Сегодня в России всем известны широкомасштабные сети магазинов крупнейших транснациональных компаний IBM, Du Pont, Philips, Denon, Mariott и др. Проявляя деловую активность, гибкие стратегии рыночного проникновения, сети ТНК (Тюменской Нефтяной Компании) появляются в различных точках планеты.

Целевая задача управления сетевым маркетингом сконцентрирована на стратегиях распределения, успешного продвижения и позиционирования товаров и услуг. Решение данной задачи во многом зависит от платежеспособности населения, конкурентоспособности товаров, услуг, широты и привлекательности ассортимента, доступного порога цен и компетентности команды маркетологов, которая в ответе за качество и сервисность обслуживания клиентов. Для успешного решения целевой задачи необходимо знание множества мелких подробностей, которые формируют запросы клиентов. Именно формат сетевой торговли позволяет улавливать их, так как торговые технологии предполагают неразрывность слаженной цепи (см. рис. 1.).

Рис. 1. Неразрывность слаженной цепи торговли

В этом слаженном механизме обратная связь от клиентов к производителю выполняет ключевую функцию по формированию потребительского спроса в результате зеркального отражения максимально востребованных товаров и услуг. Блок организационных форм управления сетевым маркетингом включает дистрибьюторские центры, дискаунтер, супермаркеты и бутики как представителей фирменной сетевой торговли.

При построении маркетинговой службы управления сетевой торговлей широко используется товарно-региональный признак.

В структуре компаний сетевой торговли в качестве оси всегда имеется головная (центральная) организация, вокруг которой по орбите вращается сеть магазинов, расположенных в различных регионах, но тесно связанных единой рыночной стратегией. Единые брэнды, рыночные стратегии, фирменный стиль помогают приспособить корпоративное пространство к изменениям рыночной среды и добиться конкурентных преимуществ.

По данным экспертов – маркетологов, чтобы сеть работала эффективно, она должна состоять как минимум из 20 магазинов. Преимущество сетевой системы магазинов по сравнению с независимым магазином проявляется прежде всего в экономии совокупных затрат на формирование закупочного подразделения, на операторов осуществляющих ввод в учетную систему, бухгалтерию, ведущую взаимные расчеты с поставщиками, и т.п. Отдельному магазину «не по деньгам» сформировать хорошо продающийся ассортимент по конкурентоспособным ценам.

Большое значение в достижении коммерческого успеха в сетевой торговле имеет работа дистрибьюторских центров. Именно они находятся в непосредственном контакте с производителями и сетью ритейлеров.

Обеспечение сети магазинов через дистрибьюторские центры позволяет успешно выработать единые торговые, информационные, форматные и логистические технологии, а главное – реализовать намеченные корпоративные стратегии.

Ритейлинг – процесс продажи товара через торговую сеть единого бренда одного предприятия конечному потребителю.

Эволюционное развитие организационных форм управления сетевым маркетингом можно проследить на примере сетевой компании «Копейка». На первых шагах в 1998 году был создан универсам – дискаунтер. На сегодняшний день корпоративная сеть насчитывает 118 магазинов с оборотом 646 млн. долл.

В 2001 году менеджмент сетевого ритейлера «Копейка», построил «Супер-Копейку» по формату гипермаркета. Численность системы относительно дискаунтера увеличилась в 2 раза, наполняемость товарного ассортимента составила 7 тыс. номенклатурных позиций, а торговая площадь – 10 тыс. кв. метров. Товарный ассортимент расширился в результате включения новых товарных групп «non-food» (промышленные непродовольственные группы товаров), наценка на которые часто превышает 10%. По формату дискаунтеров сегодня работают магазины компаний «Пятерочка», METRO, «Авоська», Spar.

Главная процедура в процессе управления сетевым маркетингом – это разработка в генштабе сетевой торговли единых стратегий проникновения на рынок, создание торговых технологий, внедрение логистических форм и стандартов обслуживания. Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и экономное использование мобильного транспорта, организацию компаний паблик рилейшнз в целях успешного позиционирования и укрепления репутации. Единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается. Главное в системе управления сетевым маркетингом – непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.