Кооперация, конфликты и конкуренция каналов распределения

Как бы тщательно ни проектировались маркетинговые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников канала неизбежны по одной единственной причине — объективно интересы независимых компаний очень часто противоречат друг другу.

Типы конфликтов и конкуренция.

Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании General Molars.

Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, некоторые дилеры компании Ford и Чикаго считают, что их коллеги проводят слишком агрессивную рекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе франчайзинга с Pizza Inn, недовольны тем, что их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют п ингредиенты, не обеспечивают должного уровня обслуживания и вообще наносят ущерб имиджу владельца марки.

Если производитель имеет два или боле канала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживниеодного и того же рынка, возникает межканальный конфликт. Пример — решение компании Levi's Strauss о реализации продукции не только через давних партнеров, специализированные магазины джинсовой одежды, но и через новые каналы — национальные сети универмагов Sears и J.Peney.Это вызвало негодование участников устоявшихся маркетинговых каналов — универмагов, изначально торговавших этими товарами. Конфликт между каналами обостряется в тех случаях, когда участники одного из них либо практикуют снижение цен (из-за большего объема закупок), либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли.

Причины конфликтов в маркетинговых каналах.

Чрезвычайно важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Некоторые из них достаточно очевидны, другие скрываются в глубине отношений отдельных фирм.

Основная причина возникновения конфликта — несовместимость целей. Например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Данное противоречие и является причиной возникновения конфликта.

Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают как торговые представители компании IBM,так и ее лицензированные дилеры. Территориальные границы, условия предоставления кредита и многое другое -вот в чем обычно коренятся причины конфликтов. К возникновению конфликтов нередко приводят попытки создания компанией новых маркетинговых каналов.

Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности. Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосрочные экономические показатели и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят в будущее и желали бы граничить их.

Ещё одна возможна причина конфликта — сильная зависимостьпосредником от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями, полностью зависитот решений компаний–поставщиков относительно дизайнаи цены товара, что создаст высокий потенциал возникновения конфликта.

Управление возникшим в канале конфликтом.

Некоторые возникающиев маркетинговых каналах конфликты побуждаютих участников к более динамичной адаптациикнеменяющейся внешней среде.В тоже время, каждый конфликт оказываетнегативное воздействиена канал. Проблема заключается не в том, чтобыисключить конфликты, а в том, чтобы научитьсяуправлять их развитием. Выделяют несколько различных механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия.

Один из важнейших элементовмеханизма управления- принятие сверхординарных целей, когда участники канала приходит к соглашению о фундаментальной цели, к достижению которой стремится каждыйиз нихОбычно такое согласие устанавливается и моменты возникновениявнешних угроз(появление эффективного конкурирующего канала, неблагоприятные измененияв законодательстве, сдвиг в желаниях потребителей).

Полезным может бытьобмен сотрудникамимежду двумя уровнями канала или боле. Так, General Motors практикует взаимный обменменеджерами (на относительнокороткий срок) с торговымифирмами. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнаютособенности работы друг друга, лучше осознают интересы и подходы партнеров.

Кооптация — это попытка одной организации получить поддержку лидера другой компании, включив его в консультативный совет, совет директоров и т. д. До тех пор пока проявившая инициативу организация прислушивается к мнениям кооптированных руководителей, возможностьвозникновенияконфликтаминимальна. Платой за их отсутствиестановится готовностьвнесения корректив в политику и планыорганизации в соответствии с пожеланиями других участников канала.

Одна из предпосылок устранения конфликтов в маркетинговых каналах — совместное членство в торговых ассоциациях и взаимодействие между.

В случаях, когда имеют место застарелые или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничествуили к арбитру. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается и в ходе переговоров официальных представителен сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному третейскому судье. Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному арбитру или более принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд.