Отраслевая особенность канала распределения

ОЦЕНКА РАЗЛИЧНЫХ ВАРИАНТОВ

Каждый вариант канала распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Например, при продаже промышленных товаров стоимостью от $2 тыс. до $5 тыс. стоимость сделки составляет S500 (через торговых представителей), $200 (через дистрибьюторов), $50 (по телефону) или $10 (через Интернет). Банки сообщают, что при предложении банковских услуг частному клиенту стоимость предоставления составляет $2 (через живого кассира), 50,50 (посредством банкомата) или же $0.10 (через Интернет). Вне сомнений, при достаточной добавленной стоимости продажи продавец будет стремиться заменить канал с высокими издержками более дешевым каналом. Если продавец находит удобный дешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов использовать именно его. Для этогокомпании может поощерять клиентов в случае их переключения наиспользование этого канала. Например SAS, скандинавская авиакомпания, предоставляет дополнительные очки тем клиентам, кто заказывает электронные билеты через интернет. Другиекомпании поднимают стоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы, таким образом, заставляя их переключиться на другие. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками, разумеется, при условии сохранения уровня продаж и качества обслуживания получают преимуществоот использования канала.

Обычно более дешевые каналы — это каналы с малой возможностью общения. Это не имеет значения в случае заказа товаров широкого потребления, но покупатели специализированных товаров предпочитают каналы с большой возможностью общения, т. е. контакт с торговым представителем.

В качествепримера экономическогоанализа с цельювыбора вариантаканаларассмотрим следующую ситуацию:

Производитель мебельнойфурнитуры компания Memphisпланирует организацию продажна Западе США. Компания рассматриваетдва вариантаорганизации канала: либо нанять10 новых торговых представителей которые будут работать о торговомофисе в Сан-Франциско и получать основную зарплату плюскомиссионные, либообратиться к базирующемуся и Сан-Франциско торговомуагентству, которое имеет "обширные связи с розничной торговлей. В штатеагентства 30 торговых представителей, которые будут получать комиссионные от продаж.

Прежде всего, следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективныйобъем продаж — торговыйперсонал фирмыили специализированныеторговые агентства. Большинство руководителейотделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на товарах компании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализоватьтовар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многиепокупатели предпочитают работать напрямую с производителем.

Но не стоит сбрасывать со счетов и торговое агентство, Во-первых, внемработают 30 торговых представителей, а не 10. Во-вторых, работники агентств могут быть не менее напористы, чем сотрудники отдела продаж предприятия (многое зависит от того, какой комиссионный процентони получают). В-третьих, некоторые покупатели предпочитают иметь дело с агентом, представляющим нескольких производителей. Наконец, у агентства налажена широкая система контактов, оно прекрасно ориентируется в ситуации на рынке, тогда как сотрудники отдела продаж компании должны будут начинать с нуля.

Второй шаг — расчет затрат на продажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Начальные издержки на привлечение кработе торгового агентства ниже, чем затраты на создание собственногоотдела продаж. Однако при работе сагентством расходы возрастают быстрее, так как его сотрудники получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал производителя.

На последнем шаге проводится сравнение выручки от реализации и затрат. При определенном объеме продаж S_B затраты в обоих каналах одинаковы. Если объем сбыта меньше S_B, компании следует работать через торговое агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на сумму, превышающую S_B, наиболее целесообразно увеличить штат отдела продаж. Поэтому неудивительно, что к услугам торговых агентств чаше всего обращаются небольшие фирмы. Крупные же компании заключают с ними договоры о сотрудничестве в случаях выхода на ограниченные рынки, когда потенциальный объем продаж недостаточно высок, чтобы компенсировать расходы на содержание дополнительного торгового персонала.

Критерии контроля и адаптации. При пользовании услугами торгового агентства возникает ряд проблем. Агентства — независимые организации, которые стремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтение клиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательнокакого-то определенного производителя. Более тот, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем.

Прежде чем канал будет «открыт», его участники должны сработаться, « притереться » друг к другу, а на это требуетсянекоторое время. Однако, установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способностипроизводителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителюнеобходимы каналы, структура которых позволяетбыстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.