 |
Вопрос 52. Исследование маркетинговой среды туристического предприятия
|
|
|
|
Предприятие сферы туризма функционирует в постоянно меняющихся условиях. Это обусловлено наличием разнообразных экономических связей как внутри фирмы, так и с другими субъектами экономической деятельности. Комплекс этих взаимоотношений и формирует понятие среды маркетинга, которая в свою очередь определяет характер деятельности туристического предприятия. Маркетинговая среда должна детально изучаться и анализироваться при проведении маркетинговых исследований.
Таким образом, понятие маркетинговой среды фирмы включает в себя все, что может оказать влияние на само туристическое предприятие, на процесс принятия решения руководством, а также все, что способствует формированию клиентской базы и поддержанию успешного сотрудничества с клиентами туристической фирмы.
Маркетинговая среда в сфере туризма имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии и ее реальном воплощении в жизнь. Руководством туристического предприятия должны быть тщательно изучены и оценены сведения:
1) о внутреннем потенциале туристической фирмы, ее ресурсах, возможностях и направлениях развития;
2) о внешней среде, ее особенностях, месте предприятия на рынке туристических услуг.
Внутренняя середа – это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри турпредприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя ту совокупность средств, которые дают возможность предприятию действовать, а следовательно, функцианировать и выживать в определенном интервале времени.
Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:
1) кадры (их возможности, уровень квалификации, выбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. п.);
|
|
|
2) организация управления (коммуникационное развитие, организационные структуры, нормы, правила, официальный порядок действий на турпредприятии, делегирование прав и ответственности);
3) финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности, формирование инвестиционных возможностей);
4) маркетинг (ценовая стратегия, коммуникационная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия турпродукта).
Цель анализа внутренней среды – определение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Выявленные сильные стороны являются основой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую необходимо увеличивать и закреплять. Предметом самого пристального внимания должны быть слабые стороны. Огранизация должна постоянно избавляться от всех минусов в своей работе.
Специфика работы туристической фирмы такова, что на эффективность ее деятельности существенным образом влияют факторы внешней среды. Это обусловлено тем, что ей приходится тесно взаимодействовать с предприятиями занимающимися перевозкой, размещением, питанием и развлечением туристов, которые фактически определяют ее непосредственное окружение и обеспечивают реализацию туристических продуктов.
При этом внешняя среда может рассматриваться как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:
- макросреды;
- микросреды.
Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние в соответствии с внутренним своим состоянием и не может управлять ею. В общем случае макросреда характеризуется следующими основными факторами:
|
|
|
· Демографический – численность и темпы роста населения, возрастная структура, уровень образования, структура домохозяйства (традиционная семья, ОРО), гео перемещение населения
· Экономический – платежеспособность населения, уровень цен на рынке, прожиточный минимум, доступность кредита, депозит, уровень сбережений.
· Политический, законодательный – уровень гос. защиты фирм от нечестной конкуренции, от нечестных методов торговли, защиты интересов всего общества от некорректного поведения др. субъектов рынка.
· Технологический – новые технологии в тур. бизнесе, ускорение НТП, увеличение бюджета на НИОКР, гос. контроль.
· Природный, экологический – ограниченные невозобновляемые ресурсы (нефть, газ), ограниченные возобновляемые ресурсы (леса, растения с\х), неисчерпаемые (вода, воздуха), рост загрязнений, гос. регулирование, удорожание энергоносителей, природные климатические условия.
· Социо-культурный – взгляды людей на самих себя (любители удовольствий, любители мечты), взаимодействие друг с другом, отношение между людьми и организацией, взгляды на общество (желающие каких-либо изменений, отстаивающие интересы), отношение к природе, отношение к мирозданию.
Основные характеристики макросреды тур. предприятия:
ü Взаимозависимость
ü Турбулентность
ü Сложность контроля
ü Сложность прогноза
Микросреда тур. фирмы представлена теми составляющими внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшего существования. К факторам микросреды тур. предприятия относятся:
1. Потребители: необходимо проанализировать какие услуги потребляют и весь процесс принятия решения о покупке.
2. Конкуренты.
3. Смежники (контрагенты):
a. средства размещения (гостиницы, пансионаты, санатории, хостелы),
b. транспортные компании (авиа, водного транспорта, наземного транспорта (ж/д, автобусного, автомобильного))
c. экскурсионные бюро,
d. торговые предприятия (сувенирной продукцией),
e. предприятия общепита (кафе, столовые, рестораны).
4. Контактные аудитории:
a. Финансовые круги (банки, кредитные учреждения, инвестиционные фонды),
b. СМИ,
c. Общественность.
|
|
|
