 |
Понятие PR-кампании как основополагающей в PR -деятельности.
|
|
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА
по Управлению общественными отношениями
на тему PR -кампания на примере Высшего учебного заведения
Выполнила
студентка 4курса
очного отделения
группы М41 – 04
Шаймарданова Г. Н.
Научный руководитель:
Семенова В. И.
Чебоксары 2007
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности
1.2. Понятие планирования PR-кампании, виды планирования
1.3. Разработка программы PR, основные этапы
1.4. Роль рекламы в PR
2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
2.1. Анализ сложившейся ситуации на рынке данных услуг
2.1.1. По России
2.1.2. По Чувашии
2.2. Анализ опроса учащихся 11-х классов
2.3. PR-кампания
2.4. Разработка внутреннего PR
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
PR-кампания представляет комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.
История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.
PR, как самостоятельная наука, зародился в США.
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.
|
|
|
1945 - 1965 года - бум PR в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области PR работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
Тема представленной курсовой работы «PR-кампания…» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламной кампании высока. В данной работе большое внимание уделено анализу предшествующих PR-кампаний различных учебных заведений с целью выявления ошибок и составлению новой PR-кампании с их учетом и устранением.
Из всех предприятий, организаций и фирм объектом изучения были выбраны учебные заведения. Так как именно на них в настоящее время нацелено внимание большого числа населения, к ним относятся и абитуриенты, и студенты, и их родители, а также потенциальные и реальные работодатели. От положительного имиджа учебного заведения зависит спрос на них, и таким образом это будет влиять на их конкурентоспособность, что на данный момент при огромном рынке предложения данных услуг (по данным Министерства Образования РФ, в стране неуклонно растет количество ВУЗов, за период с 1990 года по 2005 год их количество выросло с 514 до 1 068, и сегодня открываются филиалы, представительства, то есть с каждым годом увеличивается число учебных заведений) является очень важным.
В практической части работы было уделено внимание разработке внутреннего и внешнего пиара.
Цель курсовой работы – изучение главных аспектов организации проектирования PR-кампании, разработка новой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.
|
|
|
В курсовой работе перед нами стоит задача закрепить и углубить теоретические знания, получить практическую подготовку по специальности на основе самостоятельного изучения литературы по PR: уметь практически оценивать теоретические положения, делать объективные выводы и предложения, развить навыки самостоятельной творческой деятельности, овладеть методами современных научных исследований.
В работе использованы идеи как западных специалистов – Ньюсома Д., Брума,– так и отечественных – Алешиной И.В, Чумикова А.Н. и др. Для того, чтобы творчески подойти к написанию работы необходимо не только изучить «книжный», то есть теоретический материал, но и познакомиться с журнальными публикациями на тему, а также изучить некоторую информацию в интернете.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR -КАМПАНИИ
Понятие PR-кампании как основополагающей в PR -деятельности.
PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:
· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;
· Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;
· Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;
· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);
· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);
· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;
· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);
· Осуществление кампании;
· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);
Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.
|
|
|
Но этап “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.
На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
1.2. Понятие планирования PR, виды планирования
Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.
Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.
В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.
Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.
Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.
|
|
|
Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.
Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.
Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.
Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат.
Начальной точкой формирования бюджета службы РR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.
Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы.
Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:
· осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;
|
|
|
· стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;
· стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;
· стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.
Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.
Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.
Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых формируются результативные итоги деятельности фирмы как на перспективу, так и на текущий период.
Результативность деятельности службы РR может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.
Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов[1]
Структура оперативного плана включает:
· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
· расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами РR;
· обоснование и разработку заказа-задания;
· концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.
Каждая из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.
В практической части остановимся на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно.
|
|
|
