 |
Прямая эластичность спроса
|
|
|
|
Глава 3. Эластичность рыночных параметров
Закон спроса устанавливает общую зависимость между ценой блага и объёмом спроса на него. Согласно закону спроса, снижение цены блага обязательно вызовет увеличение объёма спроса на него. Однако чаще всего важно установить не направление реакции спроса на изменение цены, а интенсивность этой реакции. Иными словами, для индивида представляется важным ответ на следующий вопрос – насколько сильно возрастёт объём спроса в случае известного снижения (роста) цены блага? Коэффициент, характеризующий степень интенсивности изменения объёма спроса в ответ на изменение рыночной цены блага, называют коэффициентом эластичности спроса. Для расчёта этого коэффициента используется следующая формула:
e = - (ΔQ·Pср./ΔP·Qср.), (3.1)
где Δ – приращение соответствующего параметра, а Pср. и Qср. – среднее значение цены и объёма продаж на данном интервале. Таким образом, коэффициент эластичности спроса характеризует относительное изменение объёма спроса на товар в зависимости от относительного изменения цены. Изменение объёма спроса и изменение цены товара происходит в противоположных направлениях, вследствие чего коэффициент всегда имеет отрицательное значение. Но для целей экономического анализа важна только абсолютная величина коэффициента эластичности, поэтому всю формулу умножают на – 1. Иногда для расчёта коэффициента эластичности спроса используют гораздо более удобную формулу
e = - (ΔQ(%)/ΔP(%)). (3.2)
Например, если известно, что снижение цены на 5% привело к расширению объёма спроса на 8%, то коэффициент эластичности будет равен 1,6. Но как расценить полученное значение? Для этого необходимо знать экономический смысл коэффициента эластичности спроса.
|
|
|
Различают три значения коэффициента. Если e > 1, то спрос считается эластичным. В этом случае снижение цены на 1% приведёт к расширению объёма спроса более чем на 1%. Если e < 1, то спрос называют неэластичным. В этом случае снижение цены на 1% хотя и вызовет расширение спроса, но это расширение будет меньшим, чем 1%. Наконец, если e = 1, то говорят о спросе единичной эластичности. Снижение цены на 1% приведёт к расширению объёма спроса в точности на 1%. Легко заметить, что значение коэффициента эластичности спроса имеет решающее влияние для определения направления изменения выручки фирмы. Выручка (общий доход) фирмы обозначается символом TR (total revenue) и исчисляется по формуле
TR = P·Q. (3.3)
Если спрос эластичен, то снижение цены будет более чем компенсировано расширением объёма продаж и выручка фирмы возрастёт. Если же спрос неэластичен, то расширение объёма продаж будет недостаточным для компенсации снижения цены и выручка фирмы станет меньше. Наконец, если спрос на благо фирмы характеризуется единичной эластичностью, то изменение цены не окажет никакого влияния на размер общей выручки фирмы.
Теперь мы можем сделать вывод, что эластичность спроса определяет стратегию поведения фирмы на рынке. Если у фирмы есть основания предполагать, что спрос на продаваемое благо эластичен, то она должна снижать цену. На первый взгляд может показаться, что нижний предел для падения цены установлен издержками по производству блага. Однако стоит принять во внимание, что сами эти издержки не являются чем-то неподвижным, застывшим. Обычно, что по мере увеличения объёма производства блага фирма получает возможность переходить к более совершенным специализированным технологиям, что иногда позволяет снижать издержки по производству блага многократно. В истории экономики известно множество примеров подобного поведения фирм. Например, изобретатель электрической лампы накаливания Эдисон столкнулся с серьёзными проблемами при попытке наладить массовые продажи своего изделия. Сильную конкуренцию электрическому освещению оказывало газовое освещение. Если бы Эдисон продавал лампы накаливания по цене равной издержкам, - а они составляли 1,05 доллара, - то он не смог бы вытеснить конкурентов. Поэтому Эдисон предпочёл на первых порах продавать лампочки по 60 центов за штуку, что обеспечило быстрое расширение рынка сбыта. Цена лампочки оставалась без изменения на протяжении многих лет, несмотря на то, что издержки по их массовому производству снизились уже до 45 центов. Ещё более известный пример представляет собой история автомобилизации США, осуществлённая силами Генри Форда. Ещё в начале ХХ века в Америке было около 3.000 фирм, производящих автомобили. Они возникли на базе бывших каретных мастерских и производили уникальные автомобили преимущественно вручную. Цена изделий была настолько высокой, что позволить себе такую покупку могли только самые состоятельные граждане. Внедрение конвейерного способа производства позволило буквально обрушить цены на автомобили и сделать их доступными для широкого круга людей. Платой за низкую цену была предельная унификация производства – автомобилей «Форд-Т» было произведено 28 млн. штук. Причём все они были чёрного цвета!
|
|
|
Что является основным фактором, обеспечивающим высокую эластичность спроса. Конечно, если бы спрос каждого индивида на определённое благо был бы эластичен, то это само по себе гарантировало бы и эластичность совокупного рыночного спроса. Но достаточно трудно найти примеры товаров такого рода. Чаще всего индивидуальный спрос не отличается высокой эластичностью. Эластичность совокупного спроса в подавляющем большинстве случаев обеспечивается за счёт того, что каждое новое снижение цены вызывает приток на рынок новых покупателей, которые раньше это благо не приобретали. Наиболее динамично развивающийся рынок в России начала XXI века – рынок мобильной связи – ярко продемонстрировал это правило. Резкое снижение цены на мобильные телефоны, как правило не побуждает индивида приобретать ещё одно устройство (хотя, например, в Москве в 2004 году на 100 человек приходилось 103 мобильных телефона), но зато это снижение обеспечило приток на рынок огромной массы покупателей. За какие-то 10 лет средства мобильной связи превратились из имиджевого товара в сугубо утилитарный. При этом следует обратить внимание, что спрос на услуги мобильной связи (как и вообще спрос на информационные услуги) оказался эластичным у подавляющего большинства абонентов. Двукратное снижение тарифа за минуту переговоров в большинстве случаев приводит к более чем двукратному росту продолжительности разговоров.
|
|
|
Если же фирма предполагает, что спрос на производимое благо неэластичен, то ей будет выгодно сокращать объём его производства и добиваться повышения цены. Однако фирма не может поступать подобным образом, если у неё существуют конкуренты – ведь в этом случае повышение цены приведёт к тому, что клиенты данной фирмы покинут её и предпочтут других продавцов. Отсюда следует основное правило контроля над ценами – фирма должна избавиться от прямых и косвенных конкурентов. Во многих случаях такой контроль оказывается невозможным в силу естественных рыночных сил, таких как стремление независимых друг от друга продавцов к максимуму прибыли. Но иногда такое стремление к захвату контроля над рынком (монополизации рынка) может быть ограничено специальными законодательными актами. Свод таких юридических норм получил название антимонопольного (в США - антитрестовского) законодательства. Подробнее об этом будет рассказано в следующих главах.
Чтобы лучше понять причины, которые определяют величину эластичности спроса, проанализируем данные таблицы 3.1.[1] Очевидно, что эластичность спроса для различных продуктов сильно различается. Низкая эластичность спроса для театральных спектаклей объясняется тем, что на этом рынке присутствуют покупатели с относительно более высоким дохода. Влияние цен на уровень их спроса будет небольшим. Влияние цен на зелёный горошек на уровень спроса также будет небольшим даже для потребителей с низкими доходами. Однако при этом ценовая эластичность спроса на зелёный горошек в 14 раз выше, чем на театральные спектакли. Причина этого заключается в том, что для зелёного горошка имеется намного больше близких заменителей, чем для театральных спектаклей
|
|
|
Рассмотрим причины, определяющие низкую эластичность спроса на товар. Первая причина состоит в том, что для отдельных товаров трудно найти необходимый товар-заменитель (соль, лекарства). Следовательно, низкая эластичность спроса на товар поддерживаются в тех отраслях, где возможность импорта конкурирующих ограничивается высокими транспортными издержками, большими таможенными пошлинами и т.д. Если фирма стремится захватить господство над ценой товара, то она должна распространить свое влияние на производство и реализацию не только данного товара, но и товара-заменителя. Впрочем, конкуренция не страшна тем фирмам, которые при производстве товара делают ставку на его высокое качество. Так, английские фирмы предлагают баранину на лондонских рынках по ценам, значительно превышающим цену австралийской баранины, резонно предполагая, что найдутся покупатели, не приемлющие сублимированные продукты.
Вторая причина состоит в том, что отдельные товары должны потребляться в жестком технологическом комплекте (иметь жесткий график поставок). Это означает, что отсутствие какого-либо товара делает невозможным реализацию проектов, значительно превосходящих отсутствующий товар по стоимости, что заставит фирму, отдельного производителя, нуждающихся в данном товаре, понести дополнительные издержки при его покупке.
Третья причина низкой эластичности спроса действует, когда какой-либо товар составляет весьма незначительную долю в общей сумме затрат на производство конечного продукта. Низкая эластичность спроса в этом случае объясняется тем, что даже многократное увеличение цены такого промежуточного товара очень незначительно отразится на цене и объеме потребления конечного продукта (имеется в виду добавка к продукту - ванилин в сырки, витамин “С” в молоко).
Четвертая причина низкой эластичности спроса по цене связана с тем, что для товара, в производстве которого используется интересующий нас товар, нелегко найти товары-заменители. Так, спрос на строительные материалы должен быть менее эластичным, чем спрос на запасные части для машиностроения, поскольку конкуренция в машиностроении со стороны отечественных и зарубежных фирм значительно острее, чем конкуренция в строительном деле. И еще один момент, который всегда необходимо учитывать, говоря о разной эластичности товаров. Спрос на товары, которые поглощают значительную часть доходов, не может быть в такой же степени неэластичен, как в случае с товарами, на которые должна расходоваться лишь малая доля доходов.
|
|
|
В некоторых случаях даже полное вытеснение конкурентов с рынка не позволяет захватить контроль над ценами, поскольку производителями блага становятся те, кто раньше его покупал. Классическим примером является попытка советского руководства в 1985 году пополнить бюджет за счёт резкого поднятия цен на алкогольные напитки. Результатом введения «сухого закона» стала стихийный рост производства самогона, который далеко не всегда поступал на рынок, а чаще всего потреблялся внутри семьи.
В заключение рассмотрим ещё один аспект эластичности спроса, который часто вводит в заблуждение. Речь идёт о том, что наклон кривой спроса не даёт представления о величине коэффициента эластичности спроса. Правильнее сказать, что представление об эластичности спроса мы можем получить, измеряя эластичность в каждой точке кривой. Таким образом, мы определим точечную эластичность спроса.
Ранее мы исследовали случаи, в которых изменение цены в некотором диапазоне приводило к соответствующему изменению объёма спроса. Эластичность, измеренная на определённом участке кривой спроса, называется дуговой и исчисляется по формуле (3.1). Если мы предположим, что бесконечно малое изменение цены привело к бесконечно малому изменению объёма спроса, то наша формула приобретёт вид
e = - (dQ·P/dP·Q) = Q'·P/Q, (3.4).
где Q' - производная от функции, а P и Q – соответствующие значения цены и объёма продаж. Иногда, в случае если известны функция цены, бывает выгодно воспользоваться обратной формулой
1/e = - P'·Q/P. (3.5)
Задача 1. Кривая спроса на благо задана уравнением P = (Q – 12)2/18. Определите эластичность спроса, если цена равна 2.
Решение. Найдём производную от функции
P' = (Q – 12)/9.
После этого подставим её значение в формулу спроса (3.5)
1/e = - 18(Q – 12)/9(Q – 12)2 = - 2/(Q – 12).
Определим, что объём спроса равен 6 экземплярам, когда цена равна 2. Теперь подставим данное значение объёма спроса в полученную формулу и определим значение эластичности, которое равно 1/3. Таким образом, мы определили, что спрос на благо приданной цене неэластичен.
Теперь проиллюстрируем наше решение графически (Рис. 18). Объектом нашего анализа стала точка Е с координатами (6;2). Графически эластичность спроса характеризуется вовсе не наклоном касательной к точке Е, а соотношением длины отрезков [TS] и [OT] (аналогично соотношением длины [ES] и [WE]). Поскольку длина этих отрезков соотносится как 1 к 3, постольку и значение эластичности спроса равно 1/3. Читатель сам сможет убедиться в правильности наших расчётов, если решит задачу графически.
Из нашего анализа следует парадоксальный вывод. Если спрос задан линейно, то каждая точка на траектории спроса будет характеризоваться особым коэффициентом эластичности. Этот коэффициент будет равен бесконечности в той точке, где кривая спроса соприкасается с осью ординат. По мере снижения цены будет уменьшаться и коэффициент эластичности спроса. В середине траектории эластичность спроса равна 1, а затем она уменьшается до нуля в точке соприкосновения спроса с осью абсцисс.
Можно сделать и ещё один вывод. Общему доходу фирмы, получаемому при продаже определённого объёма блага, соответствует площадь прямоугольника образованного ниже кривой спроса соответствующими значениями цены и объёма спроса. Например, на Рис. 18 продажа товара по цене OR обеспечивает продавцам выручку в размере ORET. Как известно выручка будет возрастать, если e > 1 и падать, e < 1. Из этого следует, что выручка фирмы максимальна в тот момент, когда е = 1. Продажа товара по любой другой цене неизбежно приведёт к сокращению выручки. Этот вывод может оказаться весьма важным при решении некоторых задач.
Зависимость между эластичностью спроса и объёмом выручки фирмы может быть представлена в виде задачи.
Задача 2. Цена блага снизилась на 20%, что привело к увеличению объёма выручки на 20%. Определите значение коэффициента эластичности спроса.
Решение. Поскольку нам неизвестна величина выручки, объём продаж и уровень цены, постольку нам удобнее всего принять эти параметры равными единице (P0 = 1,0; Q0 = 1,0; TR0 = 1,0). К рассматриваемому периоду P1 = 0,8, TR1 = 1,2 (по условию). Следовательно (по формуле (3.3), получаем Q1 = 1,2/0,8 = 1,5. Используем формулу (3.2) и получаем
e = - 50/(-20) = 2,5.
|
|
|
