 |
Маркетинговое понимание рынка
|
|
|
|
В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественными разделами труда и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов.
Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
Основные виды рынков.
В зависимости от того, как потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
потребительский рынок;
рынок производителей;
посреднический рынок;
рынок государственных учреждений;
международный рынок.
Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.
Посреднический рынок - это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.
Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
|
|
|
Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:
мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;
региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.
Емкость рынка.
Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.
Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.
При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.
Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают прежде всего основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.
Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла входить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.
Рыночный потенциал.
Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке (рис.1)
| Рыночный потенциал | ||||
| Емкость рынка |
| |||
| Рыночные позиции фирмы | ||||
Рис.1. Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и рыночного позиционирования
Рынок продавца и рынок покупателя
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о "рынке продавца" и "рынке покупателя".
Рынок продавца.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда. Когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследование, он понесет дополнительные затраты.
Рынок покупателя.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.
Сегментирование рынка
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Анализ рынка
Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, который должен содержать ответы на вопросы о рынках сбыта выбранного продукта, конкурентах, потенциальных потребителях, объемах продаж.
|
|
|
В данном разделе важно показать, что ваше предприятие знает не только как произвести данную продукцию, но и как эффективно, с большей рентабельностью реализовать ее на рынке.
Цель раздела - предоставить инвестору достаточные факты с тем, чтобы убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Этот раздел - один из наиболее трудных и важных, так как почти все последующие разделы бизнес-плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения. Рыночные оценки данного проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое воздействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций. Однако большинство разработчиков проектов испытывают значительные трудности при подготовке и обосновании рыночных исследований и анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам справедливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей. Из-за важности анализа рыночного механизма и зависимости остальных частей плана от проекта сбыта рекомендуется подготавливать данный раздел бизнес-плана раньше, чем остальные. При подготовке этого раздела необходимо тщательно проверять различные источники информации, приведя их к ряду обобщающих показателей, таких, например, как "объем сбыта" и "рост рыночного курса".
Маркетинговые исследования должна проводить каждая фирма независимо от ее размера. Мелкие фирмы обычно такой анализ самостоятельно не проводят, а привлекают со стороны профессионалов. Опираясь на эти результаты, такие фирмы всегда сами должны выбирать необходимые позиции (стратегию) маркетинга. Стратегия в решающей степени определяет подход к разработке бизнес-плана. При выборе стратегии маркетинга необходимо установить:
программу и ее обеспечение (включая рост производства);
степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость, сопоставимость);
|
|
|
общую емкость рынка по предлагаемому товару;
часть рынка, на которую может рассчитывать фирма;
покупателей, как их и когда можно привлечь;
степень диверсифицированности предложений товара;
сопутствующие продукты;
ориентировочные издержки по реализации;
ориентировочные доходы;
сервисное обслуживание и ремонт.
Создание новых проектов развития предприятия, выпуска новой продукции предполагает предварительное экономическое обоснование их целесообразности, потребности в инвестициях. Рассматривается доходность проекта, соотношение между спросом и предложением, анализируется как производственный процесс, так и состояние предполагаемого рынка сбыта. Разработка бизнес-плана позволяет высшему руководству фирмы убедиться в экономической целесообразности предполагаемых преобразований, а также убедить потенциальных инвесторов в прибыльности совместной деятельности.
В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Желательно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке: качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т.п.
Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т.е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка - территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка - объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на данном рынке.
Надо искать ответы на вопросы: кто, почему, сколько и когда будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух, трех и более лет. В этом разделе необходимо перечислить все имеющиеся заказы на продукцию.
Следует проанализировать, как быстро продукция, услуги утвердятся на рынке, и обосновать возможности дальнейшего его расширения. Необходимо оценить основные факторы, влияющие на расширение рынка (например, тенденции развития отрасли, региона, социально-экономическую региональную политику, создание конкуренции и т.д.).
Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего влияния на другие разделы бизнес-плана целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.
|
|
|
Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:
определение типа данных, которые необходимы;
поиск этих данных;
анализ данных;
реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт товаров.
Рыночная ниша - это часть рынка, на которую предполагается выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение
рыночной ниши - это метод маркетинга, с помощью которого находим участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаем на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.
Необходимо выбрать рынок достаточно большой для того, чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.
Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциальные товары и услуги уже выделились для клиентов, начинается то, что называется продвижением их на рынок, заполнение ниши.
Очень важны отслеживание и оценка конкурентов. Необходимо выделить и проанализировать сильные и слабые стороны свои и конкурента и конкурентоспособность производимых товаров, услуг. Основываясь на оценке преимуществ производимых товаров, услуг определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.
Схема исследования рынка приведена на рис.2.
СПРОС
Текущий и перспективный
Исходная
информация
СБЫТ
Предложение
Способ Уровень Объем Каналы Организация
продвижения цен продаж товародвижения гарантийного
обслуживания
ДОХОДЫ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ
Виды рынка.
Рынок формировался в течение длительного исторического процесса, органически связан с развитием и углублением общественного разделения труда и хозяйственной собственности производителей. Существует множество понятий и определений рынка.
Рынок - сфера товарного обмена; господствующая и определяющая форма связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда; окончательное признание общественного характера затрат труда отдельных производителей.
Рынок обнаруживает и устанавливает, какие условия производства являются общественно необходимыми; определяет величину стоимости товаров, рыночную стоимость.
Рынок в широком значении - такая организация общественного производства, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают:
когда, в каком количестве и какие товары производить;
как эти товары произвести; из каких ресурсов и с помощью какой технологии;
для какого потребителя производятся товары.
Для нормального функционирования рынка необходимо обеспечение следующих условий:
товарно-денежные отношения могут реализоваться только на основе персонифицированной собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатом своего труда;
необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства;
наличие твердой авторитетной валюты;
четко налаженная система кредитных и финансовых отношений;
умение производителей и управленцев организованно и психологически верно встраиваться в рыночные отношения.
Рынок как хозяйство - предполагает решение следующих задач:
денационализацию экономики;
полную деидеологизацию экономики.
Рынок товаров по функциональному назначению делится прежде всего на рынок средств производства и рынок предметов потребления.
Мощным стимулом развития рынка является обостряющая проблема реализации производимой продукции.
Рынок мировой - это движение товаров и услуг, осуществляющееся на базе мировых цен, отличающихся от уровня цен в отдельных странах.
Рынки можно классифицировать по следующим признакам:
по отраслевой принадлежности как объекты обмена. Такие рынки именуются товарными и могут охватывать рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных между собой
определенными признаками производственного характера или служащих удовлетворения одной и той же потребности (рынки обуви, черных металлов, сырьевых товаров);
по объекту обмена и границами его охвата. В основе - страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов обмена. Такие рынки именуются региональными товарными рынками, которые могут охватывать рынок конкретного товара, группы товаров или товаров определенной отрасли одной страны или региона;
по сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров;
по отношению к национальным границам сферы обмена - рынок внутренний (местный) и внешний (иностранный);
по характеру товарного обмена - независимо от товарного обмена различают рынки товаров и услуг, рынки капитала, рабочей силы, ценных бумаг;
по характеру и уровню спроса и предложения на рынке различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, называется рынком продавца и, наоборот, рынок, когда предложение повышает спрос, именуется рынком покупателя;
по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем различаются рынки свободные, замкнутые, регулируемые. На свободных (открытых) рынках не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между контрагентами. Под замкнутыми (закрытыми) рынками обычно имеются ввиду внутрикорпорационные поставки ТНК, составляющие в целом около половины международного товарооборота. К регулируемым относятся рынки, попадающие под действие международных товарных соглашений, направленных на их стабилизацию, - рынки сахара, кофе, олова и т.д.;
по методам и объектам товарного обмена выделяют посреднические рынки: товарные биржи; аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определенными качествами, характеристиками и свойствами.
Сегментация рынка - процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора вариантов ориентации производственно-сбытовой политики. Основывается на предположении, что в потребностях и поведении отдельных групп покупателей существуют различия, в совокупности обусловливающие общий спрос на данный товар. Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Рынок покупателя - ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.
Рынок продавца - ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение.
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок свободный - свободный товаропроизводитель поставляет в торговле свой товар по цене, обеспечивающей ему среднюю норму прибыли. Товарные предприятия сами ищут и находят нужные товары, а продавцы "зазывают" к прилавку покупателя и делают все, чтобы он не ушел с пустыми руками.
Рынок спотовый - рынок краткосрочных разовых следок с немедленной поставкой товара.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, используемые при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок чистой конкуренции - совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки с аналогичным товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен.
Рынок "черный" - нелегальный рынок, образующийся в условиях рационирования, правительственной регламентации торговли, цен на товары, валютных курсов, а также курсов ценных бумаг и порядка их купли-продажи.
Содержание раздела.
Оценка рынка сбыта - оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.
Определение основных характеристик рынка проектируемого изделия:
отдаленность рынка (стоимость и ненадежность поставок возрастают с увеличением географической отдаленности рынка от производителя, а производителя - от поставщиков);
емкость рынка (общее количество товаров и услуг, приобретаемых за определенное время покупателями рынка по определенным ценам);
размер рынка (местный, национальный, мировой) определяется территорией, на которой происходит реализация товаров и услуг.
Объем рыночного спроса определяется по формуле:
С = Р + (И-Э) + (3Н-3К),
где С - спрос; Р - произведенный продукт; И - импорт аналогичного продукта; Э - экспорт продукта; Зн - запасы продукта на начало оцениваемого периода времени; Зк - запасы продукта на конец расчетного периода;
степень насыщенного рынка;
конкуренция (доля конкурирующих фирм в общем обороте);
тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;
тенденция спроса на продукт.
Сегментирование рынка:
основные принципы сегментирования рынка выбранной продукции (деление совокупного рынка на более мелкие части в зависимости от потребителей);
наиболее предпочтительные сегменты рынка и причины предпочтения (решается вопрос: кто будет основным покупателем. При реализации продукции фирмам рассматривается их сфера деятельности, структура, объем продаж, численность и квалификация персонала, местонахождение и т.п. При реализации продукции частным лицам, рассматривается уровень их дохода, хобби, национальные и религиозные особенности и т.д.);
оценка, что привлекает покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги, престижность предприятия);
выбор наиболее перспективных рынков (объем продаж, уровень цен).
Прогнозируемые покупатели продукции:
определение круга возможных покупателей (состав - половозрастной, национальный; семейный; занятость; миграция; прирост численности;
уровень образования);
описание структуры потребителей внутри выбранного сегмента рынка;
платежеспособность покупателей.
Организация сбыта продукции:
кто и в какой форме будет осуществлять сбыт продукции (само предприятие, агенты или дистрибьюторы);
организация послепродажного обслуживания;
финансовые взаимоотношения с посредниками.
Конкурентный анализ:
кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги);
что представляет собой их продукция (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн);
объем продаж, уровень цен на продукцию, ценовая политика основных конкурентов;
конкурентоспособность продукции по отношению к товарам- конкурентам;
стратегия обеспечения конкурентоспособности, которая была выбрана.
Существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых
строятся рыночные отношения:
продавать прежние продукты новым клиентам;
продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);
продавать новые продукты прежним клиентам;
продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).
В бизнес-плане кратко описываются:
емкость отраслевого рынка сбыта;
тенденции его роста;
уровень монополизма;
вероятность появления новых потребителей;
вероятность появления и исчезновения конкурентов;
любые отраслевые тенденции.
Исследование рынка. Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:
изучение и сегментация потребителей;
замер спроса и отбор целевых рынков;
определение мотивации потребителей;
исследование положения предприятия на рынке;
оценка рынка и объема продаж;
исследование деятельности конкурентов.
Потребители и их сегментация. Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.
Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам - сегментам.
Сегментация оправдана и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.
В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:
географический;
демографический;
поведенческий;
психографический.
При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.
Оценка спроса и отбор целевых рынков. В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков. Перспективным обычно считается сегмент, в котором находятся приблизительно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.
Для первого года продаж в этом же пункте:
перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;
перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
называются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их "завоевать".
Мотивация потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.
При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:
культурный уровень потребителей;
социальные;
личностные;
психологические, которые часто выступают на первое место.
Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают
товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя.
При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:
инициирующими покупку;
влияющими на решение о покупке;
принимающими решение;
непосредственно приобретающими;
непосредственно использующими;
испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.
Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.
Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.
Положение предприятия на рынке. В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:
престиж предприятия;
взаимоотношения с конкурентами;
финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;
общая структура номенклатуры продукции;
гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).
Основные показатели рынка и объема продаж. Данный пункт
должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и
изменение доли по мере спроса на 3 - 5 лет.
Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:
тенденции развития отрасли;
правительственная политика;
изменение демографического состава населения;
другие факторы.
Прогнозирование развития рынка - это прежде всего прогнозирование спроса. Целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3 - 5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:
динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;
потребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов Cdj - вес у-го параметра (параметрического индекса е7 - значение параметрического индекса у-го параметра). Интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, то уступает, если К = 1, то находится на одинаковом уровне.
Сбыт и продажа.
Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы.
Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары. И поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фраз:
определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;
использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;
определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;
практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.
Методы прогнозирования сбыта продукции. Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:
Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта или иных изделий.
Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко.
Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменение в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности.
Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.
Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Указанный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее, с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, то есть вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.
Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия.
Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.
Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверятся на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.
Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.
Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта - недооценка жесткости пресса конкуренции.
Организация сбыта. Первый вопрос, на который необходимо ответить в данном пункте: с учетом каких потребностей клиентов формируется и функционирует система продажи или потребления?
На Западе очень широко распространение получили такие способы стимулирования сбыта, как продажа товаров в кредит, прием заказов по телефону или по почте (по каталогам). По мере насыщения рынка товаров и услуг в нашей стране эти методы торговли будут, безусловно, развиваться.
К этому вопросу примыкает следующий: какие цели ставит предприятие перед системой товародвижения?
Далее обосновывается и раскрывается:
процедура обработки заказов;
выбор количества, мета расположения, емкости складов;
решение об аренде или приобретении складов в собственность предприятия;
используемые системы грузообработки;
уровень поддержания товарно-материальных запасов;
способ транспортировки товара;
Организация управления товаропродвижением.
Целесообразно сравнивать решения предприятия по системе товаропродвижения с решениями конкурентов.
Каналы распространения товара. При описании каналов распространения товара прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие, то есть реализация товаров предприятием непосредственно потребителям. Последний вариант используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или при реализации своих товаров малыми предприятиями.
Формирование спроса и стимулирование сбыта. Эта часть раздела отражает четыре основных направления деятельности предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта:
реклама;
собственно стимулирование сбыта;
связь с общественностью (пропаганда);
личная продажа товара.
При образовании программы формировании спроса и стимулирования сбыта учитывается значимость указанных четырех направлений деятельности на потребительском рынке и на рынке изделий промышленного применения.
Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Другая сторона проблемы сбыта - насколько хорошо известны клиентам те характеристики проекта, которые отличают его от проекта конкурентов и делают более привлекательным.
Конкуренция - это борьба за первенство, как в спорте. Конкуренция по американским стандартам делится на чистую конкуренцию и соперничество.
Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят аналогичные продукты или услуги. Обычно в отраслях с чистой конкуренцией нет регулирования со стороны правительства.
Если же в отрасли немного фирм (по американским стандартам - менее 20), конкуренция протекает в совершенно другом ключе и уже характеризуется как соперничество. Если один из соперников значительно снижает цену на свой товар, то его конкурент должен следовать его примеру, иначе он потеряет клиентов.
Конкуренция начинается задолго до появления готового продукта в продаже. Конкурирующие фирмы могут бороться друг с другом за приобретение сырья, материалов или оборудования по наиболее низкой цене, за наиболее удачное расположение заводов и фабрик, за лучшие структуры оптовой и розничной торговли, за лучшие инженерные и рабочие кадры и т.д. Только успешно конкурируя на этих и других уровнях, можно рассчитывать на хороший результат в конечной конкурентной борьбе на рынке.
Различают "чистую" конкуренцию между фирмами, монополистическую, а также внутрифирменную ("бухгалтерскую") конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются за потребителя.
Внутрифирменная, или "бухгалтерская", конкуренция появилась в 20-е годы XX века в крупных американских компаниях. Суть этого вида конкуренции заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума и т.д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет свое начало название. Она может приобретать нежелательный
|
|
|
