 |
Технологии PR для гостиничного бизнеса
|
|
|
|
Гостиничный бизнес – перспективная и быстроразвивающаяся сфера экономики, приносящая многомиллионные прибыли.
Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. “Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостиничного бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.
Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым ходам. Вместе с тем масштабы PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с другими странами значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем и вся социальная сфера, находилась в полном запустении и потребовалось немало усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все ранее выработанные концепции и выйти на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области.
Зачастую характер осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. И прежде чем говорить о “паблик рилейшнз” в этой сфере, необходимо дать определение понятия “гостиница”. Итак, отель или гостиница – “это заведения, предоставляющее клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров и т.д”. Также целесообразно различать гостиницы по целевым группам:
|
|
|
- бизнес-отели
- гостиница при аэропортах
- сьит-отели (отели с апартаментами)
- резидентные гостиницы
- курортные гостиницы
- гостиницы “B&B” (bed and breakfast)
- таймшер отели
- казино-отели
- конгресс-центры
- конгресс-отели
Отели можно классифицировать по уровню рейтинга Автомобильной Ассоциации Америки и Mobile Travel Guide, в соответствии с которыми отелю присуждаются определенное количество звезд или алмазов. 1
Именно американский гостиничный бизнес одним из первых пожинал сочные плоды PR. К этому причастен Эдвард Бернейз – «исторический отец» связей с общественностью. В своей книге «Кристаллизуя общественное мнение» он вспоминает историю о том, как к нему обратились владельцы одного из самых процветающих отелей, ставшего жертвой слухов: по-видимому, конкуренты широко распространили информацию о том, что отель, где номера бронировали за несколько месяцев, находиться на грани закрытия. Состоятельные клиенты, услышав о неприятностях, возможно, огорчились, но ни преминули отказаться от сделанных заявок, а туристические фирмы стали заключать контракты с другими отелями. Перед владельцами замаячил крах...
Э.Бернейз побывал в отеле, познакомился с его историей – и порекомендовал владельцам провести акцию «Швейцар»: попросить ветерана гостиницы, собиравшегося на пенсию, остаться и превратить его возвращение в пафосное событие – символ стабильности и верности традициям. В результате отель сумел справиться с кризисом.
Стабильность и верность добрым традициям – эти качества и сегодня являются главными компонентами имиджа сферы гостеприимства.
|
|
|
И в нашей стране, и за рубежом количество отелей растет.
Характер отельерской PR-деятельности зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг. Но главные задачи PR, независимо от звездности объекта, остаются неизменными: обеспечить популярность, добиться доверия клиента, наладить контакты на длительную перспективу.
Практически во всех известных отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят скорее к маркетингу предприятия, чем к связям с общественностью. Для привлечения в гостиницы по прежнему актуальна классическая схема: реклама,web-сайты и работа собственных клиентских служб. PR привлекается для новых способов продвижения и формирования имиджа.
Система ПР-деятельности в гостиничном бизнесе преследует следующие цели:
осуществление аналитико-прогностической деятельности для получения точной информации о реальном положении дел на рынке и предприятии;
создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности, клиентов к деятельности гостиницы на основе единой информационной политики;
приобщение руководства и персонала гостиницы к интересам, ожиданиям и запросам клиентов, изучение общественного мнения и ответных реакций на действия, инициативы и новации;
формирование корпоративной культуры, имиджа, фирменного стиля гостиницы;
подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление.
Несмотря на то, что каждую гостиницу отличает своя специфика, существуют PR – технологии, универсальные для гостиничного бизнеса.
Можно привести «набор» таких приемов из «кладовой» продвижения и имиджирования, применяемых в практике мирового гостиничного дела:
благотворительные мероприятия;
организация в гостинице выставок живописи, фотографии, скульптуры, прикладного искусства и т.д.;
презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
проведение детских карнавалов, балов для юношества;
показы моды;
недели кухонь различных стран и регионов;
музыкальные вечера;
пивные вечера;
«ток - шоу» со знаменитыми людьми;
дегустация вин для знатоков;
|
|
|
совместное приготовление блюд под руководством шеф – повара;
рождественский базар;
всевозможные конференции, круглые столы, презентации;
организации юбилеев.
Особый интерес представляет PR – практика в сетевых гостиницах.
Это как правило, крупные гостиницы, зарекомендовавшие себя на мировом рынке. Являясь частью единой сети, отели строго соответствуют единому корпоративному стилю.
В России масштабы PR – деятельности в гостиничном бизнесе пока невелики.
Российские гостиницы используют различные формы PR для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа.
Как правило, они из той же «кладовой», что и приемы мирового гостиничного бизнеса.
Первый шаг – сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании и правильно позиционироваться на высококонкурентном рынке.
Обычно сведения собираются по трем каналам: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика. Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить характер предоставляемых услуг и придать гостинице свой неповторимый стиль. Кроме того, данные о прошлых визитах клиента помогают сделать акцент на его предпочтениях, создать «историю гостя».
Во многих гостиницах есть залы – галереи, где проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.2 Проводятся презентации для потенциальных клиентов, в городах с туристическим ресурсом часто устраивают экскурсии по гостинице для туроператоров. Гостиницы участвуют в выставках – региональных и международных.
Нужно помнить и о работе гостиниц с туропреаторами и турагентами. Многие отели часто прибегают к такому средству как организация различных выставок и workshops, что позволяет расширить сферы собственных интересов и существенно укрепить свое имя в среде туроператоров.
Множество нереализованных идей из области ПР ждут своего воплощения. Так, рационально создание «горячей гостиничной линии» в российских мегаполисах, оператор которой круглосуточно и бесплатно отвечал бы позвонившему потенциальному клиенту на интересующие вопросы обо всех отелях города, но, в первую очередь, о гостиницах, работающих с информационной службой на договорных началах. Важной составляющей корпоративного стиля могли бы стать такси с эмблемами гостиниц, которые являются неотъемлемой частью индустрии гостеприимства за рубежом.
|
|
|
Сегодня ПР-деятельность большинства отечественных гостиниц представляет собой робкие попытки позиционирования, в то время как основным средством достижения успеха должно стать объединение всех усилий в стратегию по созданию единого фирменного стиля и достойной репутации в глазах общественности.
Работа с прессой и СМИ
«PR - это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:
- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;
- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;
- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;
- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;
- не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;
- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;
- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;
- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;
- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;
- старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ;
|
|
|
- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;
- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;
- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.
Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Многие отели делают сейчас ставку на интернет-рекламу. Если раньше летом доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4%, то сейчас она удвоилась до 9%. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешёвый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагентств.
|
|
|
