Учебно-методическое обеспечение дисциплины

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Целью данной дисциплины является получение студентами основ теоретических и практических знаний в области организации и проведения маркетинговых исследований; формирование практических навыков в выборе метода исследования, разработке анкет, формировании выборки, организации полевых работ, анализе данных, представлении результатов; знакомство с областями применения современных маркетинговых исследований.

Задачами данной дисциплины является создание комплексного представления о месте маркетинговых исследований в системе выработки маркетингового подхода к ведению бизнеса; создание теоретической и практической базы для дальнейшего профессионального роста; формирование практических навыков проведения маркетинговых исследований для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, по разработке маркетинговых комплексов.

ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ УСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

В результате изучения данной дисциплины студенты должны уметь определять цель маркетингового исследования, формулировать задачи маркетингового исследования на основе идентификации проблемы и формирования рабочей гипотезы, выбирать метод исследования, разрабатывать план исследования. Студенты должны освоить и научиться применять все методы маркетинговых исследований. Студенты должны практически закрепить навыки проведения маркетингового исследования и применения полученных результатов в рамках выполнения курсовой работы.

ФОРМЫ КОНТРОЛЯ

Контроль качества усвоения материала проводится в двух формах: устной и письменной.

Устная форма предполагает обсуждение ситуационных задач по изученным темам дисциплины.

Письменная форма осуществляется в виде контрольных работ, включающих в себя теоретические вопросы и задачи по пройденному учебному материалу.

На практических занятиях предполагается обсуждение и оценка результатов индивидуальных заданий для внеаудиторного выполнения.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ

по специальности 061500 «Маркетинг»

направлению: 080500 «Менеджмент», квалификация – бакалавр менеджмента и 080500.68-05 «Маркетинг», квалификация – магистр менеджмента

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Определение маркетингового исследования и свойства маркетинговой информации. Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса. Понятие маркетингового исследования. Свойства маркетинговой информации. Классификация методов маркетинговых исследований по области применения: исследования, направленные на выявление проблем; исследования, направленные на решение проблем.

Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования. Определение проблем и постановка целей маркетингового исследования. Определение потребности в информации и ее источников. Выбор проекта и разработка плана исследования. Сбор данных. Подготовка данных, их анализ и интерпретация. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

Тема 3. Определение проблем, постановка целей и задач маркетингового исследования. Идентификация проблем, для решения которых требуется исследование. Выбор объекта и предмета исследования. Использование системного подхода. Определение целей маркетингового исследования. Формирование рабочей гипотезы. Определение задач исследования.

Тема 4. Разработка плана и выбор проекта исследования. Компоненты плана маркетингового исследования. Задачи поисковых исследований. Методы поисковых исследований. Цели описательных исследований. Классификация описательных проектов. Методы описательных исследований. Задачи каузальных исследований. Виды экспериментов. Рекомендации для выбора типа исследования.

Тема 5. Источники маркетинговой информации: первичные и вторичные. Виды информации, получаемые из вторичных источников. Внешние источники вторичной информации. Синдикативные источники информации. Внутренние источники вторичной информации. Принципы работы со вторичными данными. Внутренние источники первичной информации. Внешние источники первичной информации. Типы первичных данных.

Тема 6. Кабинетные исследования. Традиционный анализ документов. Контент-анализ: определение, история возникновения, процедура проведения. Типы контент-анализа. Информативно-целевой анализ вторичной информации. Достоинства и недостатки кабинетных методов исследования.

Тема 7. Планирование выборки. Генеральная совокупность. Выборка. Основа выборочного наблюдения. Вероятностные методы выборки: простая случайная выборка, систематическая выборка, стратифицированная выборка, кластерная выборка. Детерминированные методы выборки: нерепрезентативная выборка, поверхностная выборка, квотная выборка, метод «воронки», метод «концентрации», выборка по принципу «снежного кома». Применение вероятностного и детерминированного методов выборки.

Тема 8. Выборка: определение начального и конечного объемов. Доверительный интервал. Уровень достоверности. Характеристики выборочного распределения среднего и соответствующие характеристики доли для больших выборок. Статистические методы определения объема выборки. Определение объема выборки: доля. Корректировка статистически определенного объема выборки.

Тема 9. Фокус-группы, как инструмент качественных исследований в маркетинге. Определение фокус-групп. Стили модераторов фокус-групп. Характеристики участников фокусирования. Параметры фокус групп: количество групп в рамках одного исследовании; продолжительность, количество участников; оборудование и помещение для фокусирования. Отчет об исследовании и интерпретация данных. Возможности и ограничения фокусирования как метода. Организация фокусирования в группе и его стоимость.

Тема 10. Глубинные интервью в маркетинговых исследованиях. Определение глубинных интервью. Участники глубинных интервью. Способы фиксации ответов респондентов. Последовательность вопросов в интервью. Достоинства и недостатки глубинных интервью, как метода маркетинговых исследований. Организация и стоимость глубинных интервью.

Тема 11. Проекционные и комбинированные исследования. Типы проекционных методов. Назначение проекционных методов. Методы ассоциаций. Методы завершения. Методы конструирования. Экспрессивные методы. Преимущества и недостатки проекционных методов. Применение проекционных методов в маркетинговых исследованиях. Комбинированные методы.

Тема 12. Методы экспертных опросов. Значение экспертных методов. Способы отбора экспертов. Классификация экспертных методов. Процедура исследования. Метод мозговой атаки. Метод Дельфи. Организация и стоимость экспертного опроса. Достоинства и недостатки экспертных методов.

Тема 13. Выборочный опрос: виды и способы проведения. Классификации опросов: по виду преследуемой цели; по типу опрашиваемого субъекта; по частоте проведения; по количеству лиц, участвующих в опросе; по степени стандартизации; по способу фиксирования данных; по дизайну. Методы опроса в маркетинговых исследованиях: телефонные опросы; личное интервью; почтовые опросы (по факсу); Интернет-опросы. Достоинства и недостатки методов опросов. Возможности и ограничения массовых опросов.

Тема 14. Разработка анкет. Методики измерения (шкалирования). Цели применения анкет в исследованиях. Преимущества и недостатки формализованных опросов с использованием анкет. Состав анкеты: преамбула, идентификационный блок, основная часть, детектор. Этапы разработки анкеты и основные рекомендации к каждому из этапов. Типы шкал в маркетинговых исследованиях: номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкалы.

Тема 15. Наблюдение в маркетинговом исследовании. Таинственные покупатели. Определение, объект и предмет наблюдения. Классификация форм наблюдения. Достоинства и недостатки наблюдения как метода маркетинговых исследований. Этапы проведения наблюдения. Методика «таинственный покупатель». Организация и стоимость наблюдения.

Тема 16. Эксперимент в маркетинговом исследовании. Возможности и ограничения применения эксперимента в исследованиях. Классификация форм эксперимента. Рыночный тест как метод маркетинговых исследований. Модели предварительного эксперимента. Модели истинного эксперимента. Модели квазиэксперимента. Модели статистических экспериментов. Достоинства и недостатки эксперимента. Организация и стоимость эксперимента.

Тема 17. Организация полевого исследования: отбор, подготовка и контроль за полевым персоналом. Правила отбора полевых работников. Характеристики полевых работников. Подготовка полевого персонала. Побуждение респондентов к участию в опросе. Виды контроля над полевыми работниками. Оценка полевого персонала. Правила проведения эффективных собеседований.

Тема 18. Анализ данных. Подготовка информации к обработке, редактирование и кодирование. Проверка анкет. Редактирование. Кодирование данных: правила кодирования ответов на открытые и закрытые вопросы. Книга кодов. Очистка данных. Методы работы с пропущенными данными.

Тема 19. Одномерные статистики и проверка гипотез. Частотный анализ. Описательные статистики: среднее арифметическое; мода; медиана; размах вариации; дисперсия; среднеквадратическое отклонение; коэффициент вариации. Поэтапная схема проверки гипотез. Проверка гипотез об одной переменной. Проверка согласия по критерию . Z-тест для сравнения выборочной доли со стандартом.

Тема 20. Оценка взаимосвязей двух и более переменных. Таблицы сопряженности признаков. Перекрестная табуляция двух переменных. Введение третьей переменной. Проверка гипотез о взаимосвязи переменных. Проверки гипотез о различиях переменных. Т-проверка гипотез. Проверка Колмогорова-Смирнова. Дисперсионный, ковариационный и регрессионный анализ в маркетинговых исследованиях.

Тема 21. Основные источники ошибок в маркетинговом исследовании. Общая ошибка в маркетинговом исследовании. Ошибка выборки. Систематическая ошибка. Ошибка ненаблюдения. Ошибка наблюдения: ошибки, сделанные исследователями, интервьюерами, респондентами. Способы уменьшения отдельных и общей ошибок.

Тема 22. Подготовка отчета и презентация результатов исследования. Важность отчета о маркетинговом исследовании и его презентации. Форма отчета. Рекомендации по написанию отчета. Оформление отчета. Устная презентация.

Тема 23. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований. Специфика информации, полученной в результате маркетингового исследования. Виды неэтичного поведения в отношении респондентов, заказчика и исполнителя исследования. Основные положения Кодекса ESOMAR. Деонтологический и телеологический подходы к оценке этики проведения маркетинговых исследований.

Раздел 3.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

3.1. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ ЭКЗАМЕНУ ( для специальности 061500 «Маркетинг» и направления 080500 «Менеджмент», квалификация – бакалавр менеджмента)

1. Определение маркетингового исследования.

2. Задачи маркетингового исследования.

3. Определение проблемы исследования.

4. Принципы проведения маркетинговых исследований.

5. Этапы процедуры маркетингового исследования.

6. Классификация проектов маркетинговых исследований по дизайну.

7. Объект и предмет исследования.

8. Постановка и формулирование целей маркетингового исследования.

9. Поисковые маркетинговые исследования.

10. Описательные маркетинговые исследования.

11. Каузальные маркетинговые исследования.

12. Внешние и внутренние источники вторичной информации.

13. Типы первичных данных, собираемых в ходе исследования.

14. Традиционный анализ документов.

15. Контент-анализ в маркетинговых исследованиях.

16. Информативно-целевой анализ вторичных документов.

17. Детерминированные методы выборки.

18. Вероятностные методы выборки.

19. Основные характеристики выборочного распределения.

20. Статистические методы определения объема выборки.

21. Модерирование фокус-групп.

22. Особенности фокусирования как метода поисковых исследований.

23. Применение экспертных методов в исследованиях.

24. Характеристика и примеры коллективных экспертных методов.

25. Структурированные и частично структурированные глубинные интервью. Последовательность вопросов.

26. Достоинства и недостатки прямых качественных методов исследований.

27. Ограничения и сфера применения качественных маркетинговых исследований.

28. Классификация проекционных методов исследований.

29. Комбинированные методы сбора информации.

30. Возможности и ограничения косвенных качественных методов исследований в маркетинге.

3.2. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ИТОГОВОМУ ЭКЗАМЕНУ

1. Понятие маркетингового исследования.

2. Свойства маркетинговой информации.

3. Классификация маркетинговых исследований по области применения.

4. Идентификация проблемы исследования. Классификация проблем.

5. Направления маркетинговых исследований в зависимости от управленческих задач, стоящих перед фирмой.

6. Характеристика этапов маркетингового исследования.

7. Качественные и количественные методы исследований.

8. Процесс поиска и согласования проблемы, подлежащей исследованию.

9. Формулирование задач исследования и рабочей гипотезы.

10. Разработка плана маркетингового исследования.

11. Типы проектов исследований.

12. Вторичные источники маркетинговой информации.

13. Принципы работы с вторичными данными. Карта оценки информации

14. Первичные источники маркетинговой информации.

15. Кабинетные исследования. Характеристика, достоинства и недостатки.

16. Процедура и типы контент-анализа.

17. Определение генеральной совокупности и выборки. Параметры изучаемой совокупности.

18. Методы формирования выборки.

19. Определение начального объема выборки.

20. Методы корректировки статистически определенного объема выборки.

21. Характеристика фокус-групп, как метода маркетинговых исследований.

22. Отбор участников фокусирования, количество групп, организация и продолжительность работы.

23. Экспертный опрос: виды, ограничения, преимущества и недостатки.

24. Метод «мозговой атаки» и метод Дельфи.

25. Глубинное интервью: количество и методы набора участников интервью, место и продолжительность проведения интервью, степень формализации вопросов

26. Достоинства, недостатки и сфера применения глубинных интервью.

27. Характеристика прямых качественных методов маркетинговых исследований.

28. Проекционные и комбинированные методы исследований.

29. Особенности и сфера применения косвенных качественных методов маркетинговых исследований.

30. Классификации методов выборочных опросов.

31. Методы проведения опроса. Достоинства, недостатки и критерии выбора метода опроса в маркетинговом исследовании.

32. Правила составления анкеты для проведения опросов.

33. Основные виды шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов.

34. Формы проведения наблюдения.

35. Этапы подготовки и проведения наблюдения. Методика «таинственный покупатель».

36. Возможности и сфера применения метода наблюдения.

37. Эксперимент: сущность метода, его возможности и ограничения.

38. Модель эксперимента. Определение и разновидности.

39. Подготовка полевого персонала к проведению исследования.

40. Критерии оценки полевых работ.

41. Проверка и редактирование анкет.

42. Процедура кодирования ответов на вопросы анкеты.

43. Применение описательных статистик для анализа полевых данных.

44. Статистическая проверка гипотез.

45. Проверка гипотез об одной переменной.

46. Оценка взаимосвязей двух и более переменных.

47. Разновидности ошибок в маркетинговых исследованиях.

48. Ошибка выборки. Контроль выборки.

49. Систематическая ошибка.

50. Форма отчета о результатах маркетингового исследования.

51. Оформление отчета и устная презентация.

52. Виды неэтичного поведения сторон в процессе маркетингового исследования.

53. Основные положения Кодекса ESOMAR.

54. Оценка этических проблем маркетингового исследования: деонтологический и телеологический подходы.

3.3. ПРИМЕРНЫЕ ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Разработка комплекса маркетинга предприятия на основе маркетинговых исследований.

2. Разработка товарного ассортимента предприятия на основе маркетинговых исследований.

3. Разработка стратегии ценообразования на основе маркетинговых исследований.

4. Разработка сбытовой политики предприятия на основе маркетинговых исследований.

5. Разработка рекламной кампании бренда на основе маркетинговых исследований.

6. Исследование принятия индивидуального решения о покупке на потребительском рынке.

7. Исследование потребительской мотивации при разработке рекламной политики.

8. Исследование отношения потребителей к торговой марке.

9. Разработка проекта маркетингового исследования в условиях ограниченности бюджета маркетинга.

10. Маркетинговые исследования на рынке В2В.

11. Исследование конкурентной среды предприятия для выхода на новые сегменты рынка.

12. Измерение осведомленности и лояльности целевых потребителей.

13. Исследование имиджа бренда.

14. Сравнение конкурентных стратегий предприятия с помощью маркетинговых исследований.

15. Internet-технологии в современных маркетинговых исследованиях.

16. Планирование и организация проведения маркетинговых исследований

17. Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности предприятия

18. Маркетинговое исследование степени удовлетворенности потребности клиентов компании.

19. Разработка и проведение комплекса маркетинговых исследований рынка.

20. Особенности проведения маркетинговых исследований на рынке (конкретных товаров или услуг).

Курсовая работа выполняется для гипотетического или реально существующего предприятия работающего на конкретном рынке товара или услуги.

ЛИТЕРАТУРА

Основная

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. - СПб., Питер, 2004. – 848 с.

2. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2005. – 288 с.

4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. – 398 с.

5. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М., Вильямс, 2007. – 960 с.

6. Черчилль Г.А., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 704 с.

7. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. – 832 с.

Дополнительная

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2006.

2. Архипов В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса. – М.: Вершина, 2005.

3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Изд-во Эксмо, 2002. – 400 с.

5. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 376 с.

6. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпрес, 2000.

8. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Вильямс, 2003.

9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2005.