 |
Тема 5. Источники маркетинговой информации: первичные и вторичные
|
|
|
|
Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.
В теории социологических исследований для необработанной информации используется термин «первичная», а для обработанной — «вторичная», что противоречит теории маркетинговых исследований и вносит путаницу в толкование понятий.
Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.
Из источников вторичной информации можно получить сведения о:
· численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
· общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;
· происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;
· объемы выпуска новых товаров;
· уровень цен;
· описание новых участников рынка;
· финансовые показатели партнеров и конкурентов;
· структуру и мощь различных каналов распределения;
· уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;
· новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;
· движение рабочей силы на рынке труда;
· изменения в законодательстве, расстановке политических сил
· характер научно-технических достижений
· возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии
|
|
|
· международные факторы внешней среды фирмы
В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает из источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа.
К внешним вторичным источникам информации относятся:
1) Официальная информация – директивная информация органов власти, административная, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная и проч.; ежегодные статистические справочники.
2) Средства массовой информации – источник самой разнообразной информации, начиная с общеполитических новостей, заканчивая интервью с экспертами.
3) Официальная отчетность партнеров и конкурентов.
4) Информация отраслевых институтов и структур.
5) Государственные службы и органы. При Правительстве РФ созданы информационные службы, в обязанности которых входит сбор, обработка и анализ информации для государственных структур:
· - Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ);
· - Центр конъюнктуры при Правительстве РФ;
· - Госкомитет по науке и технике (ГКНТ).
6) Информацию о патентах, торговых марках, праве на копирование можно получить в торгово-промышленных палатах России.
7) Реклама, а также носители (телевидение, радио, журналы и т.п).
8) Информация с выставок и ярмарок.
9) Интернет.
Внешняя вторичная информация имеет ряд достоинств. Среди них высокая доступность этих источников информации, низкая стоимость, высокая достоверность; данные содержат факты, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Они дают хорошую предварительную характеристику конкретному объекту исследования и позволяют получить комплексное представление об объекте исследования, однако информация из внешних источников может быть неполной, нерелевантной, устаревшей, противоречивой или даже ложной, хорошо известной конкурентам, а также не соответствующей задачам исследования. Ее анализ может оказаться дорогостоящим и трудоемким.
|
|
|
Особое место среди внешних вторичных источников данных занимают синдикативные источники информации, или стандартизированное маркетинговое обслуживание. Этот вид информации представляет собой издания специализированных исследовательских фирм по результатам проведенных ими инициативных исследований. Они содержат:
· информацию о товарных рынках;
· информацию о розничных ценах;
· сведения о потребителях;
· базы данных покупателей;
· мониторинг публикаций;
· сведения об аудиториях и рейтингах СМИ.
Эта информация не находится в свободном доступе, но стоимость ее приобретения ниже, чем стоимость самостоятельного индивидуального маркетингового исследования.
Преимуществом синдикативных источников информации является высокое качество, регулярность обновления данных, недоступность для широкого круга пользователей. Недостатки заключаются в том, что результаты приобретаются конкурентами, и компания не может повлиять на состав выборки респондентов.
К внутренним источникам вторичной информации относят:
1. бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
2. данные о прибылях и убытках, детализированные по отдельным подразделениям или товарам;
3. бухгалтерская отчетность;
4. данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;
5. счета клиентов, объем и периодичность закупок;
6. данные о запасах готовой продукции, объемах производства;
7. медиа-план;
8. маркетинговые базы данных клиентов.
Информация этой группы источников используется для отслеживания изменения запросов клиентов, оценки результативности принятых маркетинговых решений, конкурентоспособности товара и фирмы в целом, для поиска конкурентного преимущества, анализа затрат и сегментации существующих клиентов.
Достоинствами внутренней вторичной информации являются ее высокая достоверность, доступность, высокая экономичность, эксклюзивность и релевантность. Ее легко систематизировать и представлять в удобном для целей исследования виде.
|
|
|
К недостаткам стоит отнести перегруженность разнообразной информацией, не достаточно полно соответствующей решаемой проблеме и возможные внутренние препятствия к доступу к информации.
Для того чтобы вторичная информация могла быть подвержена анализу, еще на стадии ее сбора необходимо определить, четкие, желательно количественные параметры, которым она должна соответствовать. Рассмотрим принципы работы с вторичными данными.
1. сначала надо четко сформулировать проблему и обозначить вопросы, поиском ответов на которые будут заниматься исследователи. Необходимо формализовать и несколько рабочих гипотез;
2. затем составляется «анкета» исследования. В ней указываются основные параметры источника вторичной информации;
3. для того чтобы данные, полученные в ходе сбора вторичной информации, были сопоставимы, их следует сгруппировать в несколько блоков. В каждом блоке должны содержаться данные одного порядка;
4. если ведется сопоставление нескольких исследований с разными объемами выборки, необходимо относительные показатели (проценты) привести к абсолютным;
5. собранная и сгруппированная вторичная информация может подвергаеться такому же анализу: статистическому, корреляционному, вероятностному, что и первичная.
После того как вторичная информация собрана, и перед тем, как подвергнуть ее содержательному анализу, следует составить «карту оценки информации».
Таблица 3.
Карта оценки информации
| Надежность информации по оценке источника | Надежность источника информации | ||
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| Высокая | К=1 Весьма достоверная информация | К = 0,75 Достаточно достоверная информация | К = 0,25 Недостоверная информация |
| Средняя | К = 0,75 Достаточно достоверная информация | К = 0,5 Информация, заслуживающая внимания | К = 0,1 Крайне недостоверная информация |
| Низкая | К = 0,25 Недостоверная информация | К = 0,1 Крайне недостоверная информация | К = 0,025 Сомнительные данные |
|
|
|
Надежность источника вторичных данных оценивается по нескольким параметрам: репутация носителя информации – издания, в котором она опубликована; репутация и квалификация автора или авторов информации; заинтересованность или нейтральность источника по отношению к исследуемой теме; дата выхода источника в свет и т. д.
Оценить надежность вторичной информации поможет оценка надежности первичных данных, на которые она опирается. Поэтому очень важно понимать, откуда эта информация пришла (кто является источником первичной информации) и насколько профессионально она была собрана.
Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
Источники первичной информации:
1) внутренние источники маркетинговой информации
· объекты: внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном времени
· субъекты: специалисты и менеджеры разных уровней
2) внешние источники маркетинговой информации
· объекты: процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени
· субъекты: потребители и покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, специалисты-эксперты и т.п.
Рассмотрим различные типы первичных данных, получаемых исследователями от и о субъектах исследования. Информация, которую собирают специалисты по маркетинговым исследованиям, попадает в одну из следующих категорий:
|
|
|
