 |
Проводить или не проводить исследования?
|
|
|
|
Коварство исследований рынка
Польза или вред?
Ценная услуга или лохотрон?
Это текст раздела «Исследования рынка» из книги «Маркетинговое мышление» с небольшими изменениями и дополнениями. Для этой статьи я позаимствовал название у Орена Харари.
Для тех, кто имеет обыкновение опрометью кидаться высказывать свои ценные комментарии, толком не прочитав текст (а таких на форумах предостаточно), в конце дается резюме.
РАЗЛИЧАЮТ качественные и количественные исследования рынка. Маркетинговый аудит представляет собой по сути качественное исследование, опирающееся на разные источники и, прежде всего, на знания о Клиенте и продукте, накопленные в самой фирме. И каждодневный анализ всего, связанного с Клиентом, можно также называть качественным исследованием. Понятие «качественный» здесь условно, поскольку при анализе могут использоваться и количественные данные из разных источников.
Здесь мы поговорим о количественных исследованиях, связанных с устными или письменными опросами достаточно больших контингентов респондентов, с последующей математической обработкой результатов ответов на вопросы.
О таких исследованиях рынка много говорят и пишут. На эти исследования тратят состояния и массу ценнейшего времени, на них отвлекают много людей. В России, создавая отдел маркетинга, в первую очередь ожидают от него именно исследований рынка с анкетами, глубинными интервью, фокус-группами, толстенными отчетами, большими расходами ресурсов. При этом далеко не все задумываются о том, что же они будут делать с результатами исследований.
Однако богатый опыт говорит о том, что:
Далеко не всегда их результаты исследований служат основой для правильных маркетинговых решений.
|
|
|
Но это не очень волнует многочисленную когорту псевдомаркетологов. К тому же им очень нравятся толстенные папки с цифирью и графиками, которые часто являются единственным «результатом» подобных исследований — ведь это отличная возможность создать видимость деятельности и избавить себя от необходимости творчески думать.
Огилви говорил: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб — для опоры, а не для освещения». Один из старейших маркетологов Эрнест Дихтер говорит об отсутствии у исследователей «творчества в мышлении» и неумении интерпретировать результаты.
Существуют и более жесткие мнения. Джон Скалли, бывший президент Apple Computers, считает, что «ни одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных данных». Немудрено, что многие признанные маркетологи, например Питер Друкер и Акио Морита, призывают не проводить количественных исследований.
Есть даже печальный юмор, связанный с исследованиями рынка. Вот пара примеров:
«Исследования рынка установят вам, вне всякого сомнения, что яйцо является убогим продуктом, который очевидно не будет продаваться. Ведь яйца не могут стоять, они легко катятся, легко разбиваются, требуют специальной упаковки, выглядят одинаково, их трудно открыть, их нельзя уложить стопкой на полке».
«Вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов».
Причин провалов маркетинговых исследований много. Но все начинается с непонимания их задач – часто, читая пухлую папку с «результатами» исследования, не понимаешь, а для чего, черт возьми, оно вообще проводилось?
|
|
|
Вот печальный пример такого бессмысленного исследования ради исследования, проведенного студентами-маркетологи из РГГУ под блестящим руководством зав. кафедрой маркетинга и рекламы Д.А.Шевченко и доцента А.В.Жаворонкова.
В забитом цифирью и графиками 80-страничном отчете не нашлось места для элементарной постановки задач исследования. Некоторое представление о них дает его туманное название: с «Разработка стратегических моделей маркетинга вуза на основе анализа поведения потребителей на рынке высшего образования». Изложение материала удивляет бессистемностью. В конце отсутствует обычный раздел с выводами – большинство читают только его.
Отчет выдает полнейшее непонимание его исполнителями и руководителями базовых положений маркетинга высшего образования:
– Основной продукт (что покупают) – возможность за очень большие деньги получить доступ к интересной высокооплачиваемой работе (в исследовании почему-то упор делается на досуге);
– ЦА – их две: абитуриенты и их родители (разные критерии оценки).
Исследование не содержит основанных на продающих моментах рекомендаций по увеличению притягательности РГГУ для абитуриентов и их родителей.
Вот так в РГГУ готовят будущих маркетологов!
Плакать хочется.
Далее следует упомянуть неумение оценить возможности того или иного исследования, а также в непродуманности и искусственности их методик. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех измерения зависит прежде всего от правильности постановки задачи и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчеты пока не убедится в состоятельности разработанной методики. В маркетинге же все не так.
Проводить или не проводить исследования?
Вопросы, связанные с необходимостью, целесообразностью, методикой и оценкой результатов исследований, исключительно тонкие и неоднозначные. Было бы неплохо, если бы фирмы, замышляя исследования, начинали с анализа самой возможности получить от них полезные результаты и с четкого представления о том, где, как и для чего они будут эти результаты использовать.
|
|
|
Совершенно очевидно, что мнения относительно целесообразности и ценности исследований рынка самих исследователей и практических маркетологов расходятся.
Практики могут с иронией заметить, что для того, чтобы получить ответ на совершенно очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Так, одна авиакомпания заказала дорогостоящие исследования, которые должны дать ответ на вопрос: когда должен вылетать из Москвы вечерний самолет в город, где аэропорт находится далеко от города. Исследования показали то, что было ясно и так: самолет должен прилетать так, чтобы у пассажиров было достаточно времени, чтобы до ночи добраться до дома.
Бывают и откровенно бессмысленные исследования. Про них можно сказать словами поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».
Те же, кто зарабатывает исследованиями деньги, придерживаются противоположного мнения. Многие исследовательские компании разработали свои методики, достоинства которых они героически отстаивают, критикуя методики конкурентов.
Итак, Стоит ли вообще проводить количественные исследования рынка? При ответе на этот вопрос не стоит впадать в догматизм, отстаивая крайние точки зрения. Ответ зависит от обстоятельств.
Правильно спланированные, проведенные и интерпретированные исследования могут дать определенную информацию для маркетинговых размышлений. Но, к сожалению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счет.
При формальном подходе к делу ответ на вопрос о целесообразности количественных исследований будет, скорее всего, положительным. Однако, если подходить к делу ответственно и квалифицированно, то ответ чаще будет отрицательным.
Отправным пунктом здесь должен служить другой вопрос:
А как результат планируемого исследования может помочь в принятии данного маркетингового решения?
Если бы маркетологи всегда задавали себе этот вопрос, объемы исследований рынка сократились бы во много раз.
Но предположим, что маркетологи честно и квалифицированно убедились в том, что им недостает данных, которые могли бы дать только исследования. Тогда возникает следующий вопрос — а могут ли какие-либо исследования в принципе дать желаемый результат?
Здесь опять, как показывает жизнь, ответ очень часто будет отрицательным.
|
|
|
