 |
Маркетинговое мышление и исследования
|
|
|
|
Маркетинговое мышление — это мышление от Клиента. Если бы исследователи также отталкивались от Клиента, а не от своих ощущений, амбиций и желаний заработать, то результаты их исследований были бы иными. Да и объем их сократился бы на пару порядков.
Пока же количественные исследования рынка являются самой формализованной областью маркетинга. «Исследователей-сказочников» (Теодор Левитт) больше всего интересует математика, часто совершенно бессмысленная. Помните поразивший Огилви пример псевдомаркетинговой математической абракадабры:
«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977).
Эти математики строят модели, совершенно не отражающие реального поведения Клиента, в частности, того, как он принимает решение о покупке данного продукта. Их математические построения иногда вызывают в памяти слова известного экономиста Роберта Хейлбронера (Robert Heilbroner): «Математика придала экономике не только rigor, но и, увы, mortis». (Примечание: rigor mortis – трупное окоченение.)
Компаниям, загипнотизированным маркетинговыми цифрами, следует серьезно задуматься над словами Эйнштейна:
«Не все, что можно посчитать, считается; не все, что считается, можно посчитать».
Например, редко «считаются» цифры, полученные с помощью фокус-групп. Одной из причин является то, что фокус-группы представляют собой совершенно искусственную среду, ничего общего не имеющую с реальной «боевой» средой, в которой Клиент принимает решение о покупке или общается с рекламой. Особенно забавно читать наукообразные отчеты «фокусов» по поводу товаров, о которых обычный человек в жизни думал всего несколько минут. Стоит ли удивляться, что большинство выводов, сделанных на основании фокус-групп, оказываются неправильными.
|
|
|
Бытует мнение, что исследования рынка приближают компании к Клиенту. На самом же деле все как раз наоборот. Исследования создают буферную зону между сотрудниками компании и реальными потребителями со всеми их потребностями. Когда группа консультантов или сотрудников фирмы проводит исследование, она лишает всех остальных возможности (и ответственности) взаимодействовать с Клиентами лицом к лицу. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и отчеты заменяют опыт личного общения с потребителями.
Одним из основных методов исследований являются опросы. Многие вопросы в опросных анкетах представляют собой попытку вторгнуться в очень трудно поддающуюся осмыслению и хрупкую область — сознание и подсознание Клиента.
Исследователи также не задумываются о том, что респондент тратит свои ценные ресурсы: заинтересованность, время, память и желание напрягаться. А делать ему чаще всего не хочется.
Респондент: идеальный и реальный
Вы хотите определить отношение рынка к вашим горячо любимым стройматериалам, средствам бытовой химии и пр. Вы составили вопросники, ориентируясь на собственные интересы и на идеального респондента, который:
- Отлично разбирается в вашем продукте
- Искренне заинтересован в вашем продукте
- Готов тратить часы, отвечая на ваши вопросы
- Готов напрягаться, все тщательно продумывая
- Готов предлагать полезные идеи
- Готов поступать в соответствии со своими ответами
Бывают ли такие респонденты? Бывают, но не часто. Это могут быть дилеры или оптовики компании-поставщика, которые напрямую зависят от мельчайших аспектов взаимоотношения с поставщиком. Это также могут быть болельщики спортивного клуба или страстные поклонники данного театра, артиста, хобби и т.д. Мой опыт проведения таких опросов показывает, что заинтересованные респонденты проявляют и терпение, и нестандартность мышления и готовность помочь.
|
|
|
К сожалению, подавляющее большинство респондентов далеки от этого идеала.
Отвечая на вопросы, они не испытывают ни особого удовольствия, ни особой заинтересованности. Попытайтесь представить себя респондентом в опросах на тему зубной пасты, кефира, жвачки, линолеума и пр. Вряд ли эти темы вас вдохновят, и вряд ли ваша мысль начнет лихорадочно работать в попытке извлечь из тайников вашей души ваше истинное отношение к теме, скажем, кефира, которая до этого занимала в вашем мозгу всего лишь пару байт. А тут десятки вопросов! И на них надо отвечать. Что получается в результате, мы узнаем чуть позже.
Интервьюеры жалуются на то, что покупатели якобы начисто лишены творчества. Они могут с грехом пополам представить себе некоторое улучшение существующего продукта, но представить себе нечто принципиально новое они не могут. Дело здесь не в полном отсутствии у респондентов полета фантазии, а скорее в отсутствии у них интереса к результатам опроса, и в отсутствии желания напрягаться. Именно этим объясняется, в частности, низкий отклик на вопросники, рассылаемые по почте.
Но если человек соглашается участвовать в опросе, то как он ведет себя? Многое зависит от его настроения и его отношения к интервьюеру. Если интервьюер ему симпатичен, то он подсознательно будет пытаться своими ответами ему угодить, если респондент — молодой человек, а интервьюер — симпатичная девушка, то вряд ли мысли молодого человека будут заняты скучным предметом опроса.
Накопленный опыт маркетинговых опросов говорит, что респондент с большей вероятностью даст честные и продуманные ответы, если:
- Он принадлежит к целевой аудитории
- Гарантирована конфиденциальность
- Опрос проводится профессионально
- Опрос краток
- Вопросы тщательно продуманы и логично следуют один за другим.
Вопросы и опросы
Цицерон говорил: «Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать большую часть ответа». А большую часть ответа знает хороший аналитик, наделенный маркетинговым воображением. На основании своего опыта и маркетингового мышления он строит гипотезу, которую пытается проверить.
|
|
|
Вопросы бывают разные. Если маркетолог не задаст себе вопрос — а как Клиент покупает продукт данной товарной категории? — он никогда не будет искать в этом направлении. Он будет искать в другом, часто бесполезном направлении. Чаще всего он будет это делать с помощью опросов.
Опрос — это измерение, эксперимент. Любой экспериментатор в науке знает, что ценность получаемых экспериментальных данных определяется, прежде всего, правильностью модели эксперимента и грамотностью методики. К сожалению, модельная и методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчеты с форматом и объемом опросов, формулировкой вопросов и мотивировкой ответов. Все это дает искаженную картину и/или ненужную информацию. О важности модели и методики знали еще пионеры исследований общественного мнения, в частности, Гэллап. Он первым понял всю опасность, которую представляют собой неграмотно проведенные опросы.
Результаты опроса зависят от множества обстоятельств. Как ни странно, они могут зависеть даже от его формы. Многие исследователи отмечают, что результаты письменных и устных опросов часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами.
Много проколов связано с качеством вопросов. Когда я читаю некоторые вопросы в маркетинговых анкетах, мне на ум приходит английская пословица:
|
|
|
