 |
Разработка маркетинговой стратегии гостиничного комплекса «Россия»
|
|
|
|
Маркетинговую стратегию гостиницы «Россия» следует установить как конкурентную, а более точно, компании необходимо использовать стратегию постоянного наступления, при которой предполагается использование корпоративных позиций с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счет рекламы и успешного позиционирования.
Для реализации своей стратегии гостинице «Космос» необходимо применять различные методы анализа.
Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:
) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;
) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;
) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;
) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;
) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.
Касательно гостиницы «Россия» можно отметить следующее:
Риск входа потенциальных конкурентов присутствует, так как гостиница «Россия» находится в динамично развивающемся городе и относится к классу 4 звезд. В связи с этим, вполне возможно появление на рынке новых конкурентов для гостиницы.
|
|
|
В настоящее время туризм является одним из основных источников пополнения столичного бюджета (около 7% в год), однако основную долю в структуре туристических потоков занимает бизнес-туризм, поэтому правительство ПМР разрабатывает комплекс мер по увеличению притока в столицу обычных туристов.
До 2016 года номерной фонд столицы предполагается увеличить в три раза. Только в течение 2012-2020 годов в ПМР планируется запустить около 10 отелей. Из них уточненный объем нового строительства составляет 2 объектов, и 15 - дополнительные предложения Министерства архитектуры и заявки инвесторов.
С учетом сохраняемого фонда количество гостиниц должно составить к 2016 году 55 объекта. За относительно небольшой период будет построено больше, чем за последние 100 лет.
В связи с этим риск появления новых конкурентов у гостиницы «Россия» присутствует, но его доля не велика, так как в столице пока не хватает гостиниц.
Что касается соперничества в отрасли, то здесь можно провести анализ рынка по основным конкурентам.
Таблица 1 Анализ рынка по основным конкурентам
| Формы конкурентоспособности | ГК «Россия» | Конкуренты | ||
| Сити клаб | Гостиница «Аист» | Гостиница «ВВП» | ||
| Продукт 1.1. Месторасположение | Ул.25 Октября | Ул.Свердлова | Пер.Набережный | Ул.Комсомольская |
| 1.2. Уровень сервиса | 4 звезды | 4 звезды | 4 звезды | 4 звезды |
| 1.3. Качество обслуживания | 5 | 5 | 5 | 5 |
| 1.4. Комфортность | 5 | 5 | 5 | 5 |
| 1.5. Престиж торговой марки | 5 | 5 | 4 | 4 |
| 1.6. Ассортимент услуг | 5 | 5 | 4 | 5 |
| 1.7. Дополнительные услуги | 5 | 4 | 2 | 3 |
| 2. Цена за стандартный номер | 650 рублей,5» | 135 рублей, «3» | 400 рублей, «4» | 12500 рублей, «3» |
| Общее количество баллов | 35 | 32 | 27 | 30 |
Оценки в баллах от 1 до 5 означают:
явный лидер в отрасли (означает, что по сравнению с другими конкурентами является наиболее выгодным);
|
|
|
выше среднего уровня, показатели стабильные (означает, что показатель является хорошим, но не достаточным для лидерства);
средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам (означает, что показатель по сравнению с другими конкурентами соответствует стандартам, но не достаточно);
ухудшение показателей (не соответствие уровню);
кризисное положение (означает, что положение форм конкурентоспособности является кризисным по сравнению с другими конкурентами).
Как видно из анализа, гостиница «Космос» имеет преимущества перед другими конкурентами.
Возможность покупателей «торговаться» в гостинице «Космос» отсутствует, так как цены установлены стабильно и нет скидок и прочих льгот. Давление со стороны поставщиков также отсутствует, так как гостиница «Россия» для большинства своих поставщиков является постоянным и стабильным клиентом. В связи с этим поставщики дорожат гостиницей «Космос» как своим клиентом и даже предоставляют им скидки.
Угроза появления заменяющих продуктов тоже отсутствует, так как данная отрасль не относится к проблеме заменяющих продуктов, ведь проживание в гостинице не может быть ни чем заменено.
Таблица 2 - SWOT - анализ гостиницы «Россия» Внешнее окружение Организация
| O | ВОЗМОЖНОСТИ | S | СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |
| 1 | Включение компании в глобальную сеть резервирования | 1 | Месторасположение |
| 2 | Возрастание количества приезжающих | 2 | Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг) |
| 3 | Расширение сети за счет аренды (менеджмент выкупа) других гостиниц | 3 | Спрос на высокий уровень сервиса |
| 4. | Повышение звездности гостиницы | 4 | Отель бизнес-класса |
| 5 | Номерной фонд гостиницы отвечает международным требованиям, предъявляемым гостиницам этого класса | ||
| 6 | Широкая известность гостиницы | ||
| 7 | Наличие большого опыта у высшего менеджмента предприятия. | ||
| T | УГРОЗЫ | W | СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
| 1 | Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране | 1 | Запущенные инженерные коммуникации |
| 2 | Усиление конкуренции со стороны более оперативно приспосабливающихся к изменениям потребительских предпочтений соперников. | 2 | Текучесть кадров |
| 3 | Появление новых соперников на рынке | 3 | Слабый менеджмент |
| 4 | Возможность поставки некачественного товара от поставщика | 4 | Сбои в системе бронирования |
|
|
|
Данные анализа показывают, что гостиница «Космос» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что гостиница «Россия» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Москва и соответственно происходит развитие бизнеса, так же развитию бизнеса способствует расширение сети за счет аренды других гостиниц. Но для поддержания уровня сервиса требуется развитая инженерная служба и удержание утечки кадров. Угрозами для ГК «Россия» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, а также усиление конкурентов. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в ПМР в целом.
Для реализации своей конкурентной стратегии гостинице «Россия» необходимо использование рекламных средств.
В своей деятельности ГК «Россия» используют:
информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.
увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста - стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостиниц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.
|
|
|
побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.
напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о ГК «Россия». Цель напоминающей рекламы - напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.
подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.
С точки зрения используемых средств в ГК «Россия» используют:
.Акустическую рекламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радио-ролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.
.Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.
Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.- эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.
.Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно - это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.
.При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия.
Маркетинговую стратегию гостинице «Космос» необходимо использовать не в какой то определенный момент времени, а постоянно. Это необходимо для достижения наилучшего результата в отношении маркетинговой стратегии.
Бюджет маркетинговой стратегии рекомендуются использовать по принципу метода «фиксированного процента», то есть выделять средства в процентном соотношении, используя, например показатель чистой прибыли предприятия за прошлый период.
|
|
|
|
|
|
