 |
Оценка издержек при снижении цены
|
|
|
|
Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны. особенно для фирмы с высоким уровнем переменных издержек. Данные табл. 12.5 показывают, насколько нужно увеличить выручку и объем продаж. чтобы сохранить предельную прибыль при разных уровнях снижения цены.
Таблица 12.5. Издержки снижения цены (в предположении, что предельная прибыль равна 25%).
Источник: Monroe К.В. (1979, р. 70).
| Снижение цены, % | Требуемый рост выручки, % | Требуемый рост объема продаж, % |
| + 18 | +25 | |
| +50 | +66 | |
| +112 | +150 | |
| +300 | +400 |
В рассмотренном примере снижение цены на 15% требует более чем вдвое увеличить объем продаж. Понятно, что очень быстро требуемый рост продаж превысит эффект, которого можно ожидать от снижения цен.
Можно также показать, что чем выше доля переменных расходов. тем большего роста продаж НУЖНО добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли (Мопгое, 1979, р. 73). В общем виде требуемый рост объема продаж рассчитывается следующим образом
x
Необходимый рост продаж (%) = ———— х100,
МВ* - х,
где х - это снижение цены в процентах, а МВ* - предельная прибыль в процентах до снижения цены.
Например, если мы думаем снизить цену на 9%, а наша предельная прибыль равна 30%, требуемое увеличение объема продаж составит:
9%
Необходимый рост продаж (%) = ———— х 100 = 42, 86%.
30% - 9%
Если же предельная прибыль составляет 25 или 20%, такое же снижение цены на 9% потребует увеличить объем продаж соответственно на 56, 25 или 81, 82%.
Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересована в снижении цен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.
Определение подразумевающейся эластичности
|
|
|
Из приведенных данных можно также рассчитать подразумевающуюся ценовую эластичность, которой нужно добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась неизменной.
В предыдущем примере предполагаемое снижение цены на 9% требовало увеличить объем продаж на 42, 86%, чтобы сохранить предельную прибыль, составлявшую 30%.
Отсюда:
+42, 86%
Подразумевающаяся эластичность = ————— = -4, 76.
MB* + x
Это очень высокое значение ценовой эластичности, предполагающее сильную чувствительность спроса к цене. Если рынок считается мен ее эластичным, подобное снижение цены не оправдано. по крайней мере если учитывается единственный критерий прибыли.
На рынке олигополии всегда присутствует риск ценовой войны; по этой причине фирмы очень неохотно идут на снижение цены. Однако в некоторых случаях ценовая война может позволить некоторым фирмам улучшить свое положение на рынке. В главе 8 было показано, что снижение цены может быть скомпенсировано ростом доли рынка, что в свою очередь может повысить рентабельность благодаря снижению из держек. Еще одной целью ценовой войны может стать устранение потенциально опасного конкурента.
Цена как функция кривой опыта
В тех секторах, где издержки, соответствующие добавленной стоимости, велики, значительное снижение издержек может быть достигнуто по мере роста кумулированного объема продаж (см. главу 8). Если на таком рынке покупатели чувствительны к цене, то, как показано на рис. 12.4а, эффективной может стать агрессивная ценовая стратегия, когда цена в момент входа на рынок устанавливается ниже уровня издержек. При достижении планируемого объема продаж будет достигнут и плановый уровень предельной прибыли. Подобная стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, слабые фирмы будут вынуждены покинуть рынок и конкуренция станет менее острой. Как следствие фирма сможет увеличить продажи и быстро сместиться по кривой опыта. Во-вторых, низкий уровень цен привлечет на рынок новых покупателей.
|
|
|
Рис. 12.4. Пена как функция кривой опыта.
Разумеется, стратегии выбора цены ниже уровня издержек нельзя следовать долго, ей присущ повышенный риск. На рис. 12.4б представлена менее агрессивная стратегия, в которой снижение цены идет параллельно со снижением издержек.
Стратегии повышения цены
Решение о повышении цены также является трудным. Идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям, следует оценить наличие пространства для маневра.
При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывается таким образом:
x
Допустимое сокращение (в %) = ———— • 100.
МВ* + x
Если планируется повышение на 9% при предельной прибыли 30%, то
9%
Допустимое сокращение (в %) = ————— • 100 = 23, 08%
МВ* +9%
и подразумеваемая эластичность возрастает до -2, 56.
Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичность рыночного спроса должна быть ниже этого расчетного значения.
|
|
|
