 |
Внутренняя трансфертная цена
|
|
|
|
В случае передачи товара внутри фирмы цена должна определяться из соображений оптимизации общих результатов фирмы. Необходимо стремиться к двум целям.
— Цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта.
— Цена должна быть достаточно низкой, чтобы внешнеторговое подразделение было конкурентоспособным на зарубежных рынках.
Здесь есть почва для конфликта интересов подразделений, так что доминирующим должен стать интерес фирмы в целом. Приведем пример.
Производственная бизнес-единица при издержках 50 тыс. руб. продает товар посредникам по 60 тыс. руб., а внешнеторговому отделению по 58 тыс. руб., теряя на этом 20% за счет снижения наценки с 10 до 8 тыс. руб. Экспортные издержки внешнеторгового отделения равны 10 тыс. руб., т. е. его общие издержки составляют 68 тыс. руб. Если максимальная приемлемая цена на зарубежном рынке равна 72 тыс. руб., валовая прибыль на изделие составит всего 4 тыс. руб., т.е. менее 6% от выручки. Но для фирмы в целом результат удовлетворителен: прибыль 12 = (8+4) тыс. руб. при цене 72 тыс. руб. вместо 10 тыс. руб. при цене 60 тыс. руб.
В целом внутренняя трансфертная цена выбирается в интервале (от минимально допустимой цены до цены продаж на внутреннем рынке), за вычетом валовой прибыли с учетом двух названных выше противоречивых целей.
Трансфертные цены для зарубежных торговых филиалов
Данная проблема более сложна, так как требует учета налоговых законов, валютных курсов, местных правил, таможенных тарифов, а также степени участия фирмы в деятельности филиала.
Основные факторы, влияющие на принимаемое решение, указаны на рис. 12.6. Если уровень налогообложения в обеих странах различен, вопрос о том, в какой стране выгоднее продавать, становится актуальным. В связи с этим нужно ответить на три следующих вопроса.
|
|
|
— Как соотносятся налоги на прибыль в обеих странах?
— Каковы правила вывоза прибылей?
— Какова опасность инфляции?
В дополнение к этим вопросам нужно учесть позиции налоговых и таможенных служб.
В общем случае фирма заинтересована применять низкие трансфертные цены в странах, где налоги ниже, чем на внутреннем рынке, и наоборот. Однако такой подход может встретить сопротивление со стороны налоговых служб на внутреннем рынке, не одобряющих сокращение налоговой базы в собственной стране.
С другой стороны, таможенная служба в стране экспорта может отказаться принять аномально низкие трансфертные цены как базу для расчета таможенных сборов, которые будут не только невыгодны сами по себе, но и снизят качество защиты местных производителей.
Важна также и степень участия фирмы в деятельности торгового филиала. Если речь идет о совместном предприятии или лицензии, то экспортер предпочтет продавать по высокой трансфертной цене, чтобы не делиться прибылью с партнером. Если же фирма полностью владеет филиалом, она скорее всего установит низкие цены.
Принимая во внимание разнообразие правовых норм и налогового законодательства в разных странах, можно оценить сложность разработки стандартной стратегии на международном уровне. На уровне единого европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчит выработку единых европейских стратегий. Однако глубокие различия между европейскими странами по налоговому законодательству сохранятся еще в течение долгого времени (Bulletin d e l a КВ, N 17, 1993).
Рис. 12.6. Определение трансфертной цены при экспорте.
Экспортные издержки
|
|
|
Экспортные издержки составляют значительную часть цены, устанавливаемой на зарубежном рынке. Поэтому важно сопоставлять цены, приемлемые на зарубежном рынке, с международными трансфертными ценами, учитывая при этом экспортные издержки.
Экспортные издержки, включающие, в частности, расходы на перевозку товара наземным, морским и/или воздушным транспортом, погрузку/разгрузку, таможенные, портовые и т.п. сборы, страхование перевозки и экспортно-импортные пошлины, могут существенно увеличить цену экспортируемого товара и тем самым понизить его конкурентоспособность. Поэтому нужно уметь точно оценивать эти издержки и четко представлять, кто именно - продавец или покупатель - их несет. Некоторые из типовых условия таковы.
— «Франко-завод» (Ex Works, EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.
— «Свободно на борту» (Free on Board, FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, грузовика).
— «Свободно вдоль борта судна» (Free Alongside Ship, FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.
— «Цена, страхование, фрахт» (Cost, Insurance and Freight, CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.
— «Поставлено, включая оплату пошлины» (Delivery Duty Paid, DDP). Продавец несет все риски и расходы по доставке товара до указанного места в стране импортера, включая таможенные сборы.
Для продавца предпочтительнее условия РОВ, тогда как покупатель предпочел бы условия CIF. Дополнительные сведения об этих условиях можно найти, например, в: Инкотермс, 1992.
Один из удобных подходов к оценке влияния экспортных издержек -исходить из цены, установленной прямым конкурентом на экспортном рынке. Из нее нужно вычесть экспортные и сбытовые издержки, чтобы проверить, является ли предлагаемая экспортная трансфертная цена достаточно низкой.
Предположим, что цена рынка страны-импортера равна 7 тыс. руб., а экспортные и сбытовые издержки имеют следующую структуру:
1. Цена в стране-импортере 7, 00 тыс. руб.
2. Торговая наценка (от цены): 40% 2, 80
Издержки розничного торговца 4, 20
3. Оптовая скидка (с себестоимости): 11% 0, 42
|
|
|
Издержки оптовика 3, 78
4. Наценка импортера (от себестоимости): 5% 0, 18
Издержки импортера: 3, 60
5. НДС 10% на ценуDDP: 0, 33
Цена DDP 3, 27
6. Таможенный сбор 9% на цену CIF: 0, 27
Цена CIF 3, 00
7. Страховка и транспорт 0, 40
Цена товара РОВ 2, 60 тыс. руб.
Нужно сравнить цену 2, 60 тыс. руб. с ценой внутреннего рынка и предлагаемой трансфертной ценой. Если цена на внутреннем рынке выше 2, 60 тыс. руб., осуществление экспорта становится затруднительным. Следует рассмотреть следующие варианты (Terpstra et al., 1991).
— Отказаться от экспорта в связи с низкой конкурентоспособностью.
— Понизить трансфертную цену почти до минимальной цены.
— Выбрать короткий непрямой канал сбыта, обратившись прямо к розничным торговцам, в обход оптовика. При этом нужно убедиться, что повышения издержек в таком случае не произойдет.
— Разработать для экспорта более простой и дешевый товар.
— Посредством прямых инвестиций внедриться на зарубежный рынок и тем самым избежать экспортных издержек.
Отметим, что цена на зарубежном рынке не должна быть ниже, чем на внутреннем, иначе конкуренты в стране-импортере могут обвинить фирму в демпинге.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Торговая фирма закупает товар по цене 250 тыс. руб. и продает в среднем по 300 единиц этого товара (в неделю - И.С.) по цене 300 тыс. руб. Если фирма согласится понизить на одну неделю цену на 10%, сколько единиц изделия ей нужно продать, чтобы сохранить свою валовую прибыль?
2. Фирма «Альфа» продает товар, спрос на который характеризуется высокой ценовой эластичностью. Объем продаж 30000 изделий в год. Структура цены такова: Прямые издержки на одно изделие 9,9 тыс. руб.
Постоянные издержки на одно изделие 3, 3 тыс. руб.
Цена продаж 19, 80 тыс. руб.
Прибыль на одно изделие 6, 6 тыс. руб. Фирма поставила себе задачу увеличить объем продаж на 3000 единиц и выделила для этих целей рекламный бюджет 39 млн. руб. в год. Каково минимальное повышение цены, при котором прибыль останется неизменной?
3. Фирма «Эликс» продает товары типа украшений для дома, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке составляет 50 тыс. руб., а объем рынка равен 1000000 изделии. Доля «Эликс» равна 10%. Эластичность спроса лежит в интервале 1, 7-2, 0. Финансовые показатели фирмы таковы:
|
|
|
Прямые издержки на одно изделие 20 тыс. руб.
Постоянные издержки 2000.000 тыс. руб.
Ожидаемый уровень рентабельности 10%
Инвестированный капитал 10000000 тыс. руб.
Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте, марке «Люмина». Оценки важности свойств равны соответственно: 0, 50 / 0, 25 / 0, 25; оценки по свойствам составляют: для марки «Эликс» 10/6/9, для марки «Люмина» 8/7/9. Рассчитайте целевую цену; рассчитайте цену, пропорциональную воспринимаемой ценности. Какие рекомендации вы можете дать?
ГЛАВА 13
Стратегические решения по коммуникации
Мы показали, что маркетинг есть одновременно система мышления и система действия. Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекатель ным». Такая программа должна использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью. Задача данной главы - рассмотреть главные стратегические решения, которые должна принять фирма при разработке программы коммуникации. Их проблематика показана на рис. 13.1.
Рис. 13.1. Стратегические решения по коммуникации.
|
|
|
