Двухступенчатый семиотический контент-анализ вербального контента рекламных и PR-текстов

Актуальность использования семиотических особенностей в процессе создания рекламного и PR-текста обуславливается низкой эффективностью текстовых материалов и их слабым влиянием на целевые аудитории.

Наиболее распространенным определением семиотики является ее рассмотрение как науки о знаках и знаковых системах, что позволяет исследовать с этих позиций рекламную и PR-коммуникации. Применение знаковых систем в рекламной и PR-деятельности основано главным образом на этносемиотике, то есть в большинстве случаев в сознании целевой аудитории сознательно формируются необходимые коммуникатору образы, ассоциируемые с конкретным видом товаров, услуг.

В рекламных слоганах используются такие слова, как знаковые единицы, которые должны быть, по замыслу коммуникатора, верно интерпретированы потребителем как носителем данного языка, в частности, и всей символьной системы, как основы национального языка, в целом. Особый интерес представляет изучение семиотических систем и в решении прикладных задач рекламы и PR при создании различного рода текстов.

Французский семиотик Ролан Барт одним из первых обратился к семиотическим моделям рекламы.

Он, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

Реклама и PR в виде «прикладной семиотики» реализуют данный подход. Брендинг в качестве уникального коммуникативного элемента позволяет привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо – ассоциируются с бравым ковбоем.

В данном исследовании для упрощения процесса поиска и анализа всевозможных знаков будет также использована модель архетипов Карла Юнга.

Архетипы – мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Базовые архетипы проходят красной нитью через все культурное наследие человечества – в сказках, преданиях, религиях. Например, в римской и греческой мифологии архетипы проявлены в божественных персонажах: Правитель – Юпитер, Зевс; Герой – Марс, Арес; Мудрец – Минерва, Афина; Любовник – Венера, Афродита; Хранитель – Церера, Деметра. Поражает тот факт, что сходные образы присутствуют в культурах практически всех времен и народов.

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. Данная характеристика стала ядром в создании рекламных и PR-текстов посредством семиотической коммуникации, направленных непосредственно на потребителя.

Рассмотренные положения были использованы при создании рекламных и PR-текстов для коммуникационной стратегии кондитерской ЮКО. Данная организация находится в городе Обнинске. На момент открытия у кондитерской имелось только название. «ЮКО» - это аббревиатура разговорных форм имен ее создателей: Юлии, Екатерины и Оксаны. Перед нами была поставлена задача создать качественные тексты, которые стали бы эффективным элементом будущей коммуникативной стратегии организации в комплексе с создаваемым для нее фирменным стилем в образе «ретро». Для анализа был отобран ряд слоганов: «Изысканный вкус с нотками прошлого.», «Глубокий вкус, приправленный нашей любовью и традициями.», «Ваш сладкий мираж в пустыне повседневности.», «Каждый день с мелодией ванили.», «Сладости ЮКО - величие Вашего праздника.», «Сладости, проверенные не одним поколением.», «Сладости, от которых не отказалась бы сама Мэрилин Монро.»

Первая система знаков, образованная изображением логотипа кондитерской, позволяет проследить уникальность выбранного стиля в технике создания изображения с оттенками старины, а также текстового указания на наличие в ассортименте организации продуктов класса Премиум. Это задает высокую планку для качества производимых кондитерских изделий, но, с другой стороны, дает мощный толчок для старта позиционирования компании среди конкурентов.

Языковая система знаков в слоганах обогащена комплексом культурных кодов, которые объединяет в себе понятия стиля ретро. Первым знаком обозначается характеристика продукции кондитерской – это изысканный вкус, который основывается на рецептурах, которыми пользовались еще в XIX-XX веке. Каждый продукт ассоциируется с каким-либо предметом обожания прошлого века – антиквариатом, фасоном одежды или манерой разговора. Перечисленные позиции раскрывают стабильность и контроль производства, реализуясь в архетипе Творец. Таким образом, задаются рамки уникальности позиционирования компании через понятие «изысканности» и опыта прошлых лет. Второй знак основывается на понятии «традиции», которое прямо указывает на то, что рецепты сладостей в кондитерской гарантируют соблюдение заданных технологий приготовления, а значит, потребитель получит в употребление качественную продукцию, без страха нанести вред своему здоровью. Через подобную ассоциацию прослеживается архетип Заботливого, который в данном случае устраняет возможные опасения покупателя. Третий знак проходит через понятия «мелодии» и важнейшего компонента кондитерской промышленности – ванили. «Мелодия» ассоциируется с классической музыкой и музыкальными пластинками, что подтверждает стилистику ретро. Сочетание «мелодия ванили» наводит на мысль о нежном вкусе продукции компании, вызывая желание ее купить и попробовать. В таком желании лежит архетип Искателя, стремящегося познать новое и внедрить его в свое мировоззрение. Прямое позиционирование кондитерской «ЮКО» обозначено четвертым знаком в тексте слогана, где её «сладости» - «величие праздника». Понятие «величие» символизирует надежность и высокое качество рецептур и технологий приготовления кондитерских изделий, которые подтверждаются следующим слоганом, в котором есть на указание на проверку продукции «не одним поколением». В этой последовательности определяющим является архетип Правителя, который несет в себе контроль и создание успешной организации. Завершающим знаком стратегии становится использование образа Мерилин Монро, которая была представительницей культуры ретро-времен. В подобном привлечении лидера мнения необходимой культурной эпохи лежит архетип Герой, который обозначает качество предприимчивости владельцев кондитерской.

В результате анализа коммуникационной стратегии стиля ретро выявлена ее коммуникативная целостность, которая объединяется в цепочку архетипов Творец – Заботливый – Искатель – Правитель – Герой. Данная последовательность обозначает основные преимущества кондитерской «ЮКО» на рынке, а использование лексики стиля ретро обеспечивает наличие эмоционального отклика от будущей целевой аудитории. Кроме того, три архетипа: Заботливый, Творец и Правитель – объединены в единый мотивационный комплекс, согласно таблице К. Юнга, что указывает системность в создании текста слоганов, которая соблюдается для написания других текстовых материалов при позиционировании кондитерской «ЮКО». Полученные данные систематизированы в таблице 1.

Таблица 1. Семиотический анализ коммуникационной стратегии ретро стиля кондитерской «ЮКО».

Рекламное или PR-обращение
Буквальное иконическое сообщение	Языковое сообщение	Небуквальное языковое сообщение
	Изысканный вкус с нотками прошлого	1-й знак: оттенки старины в изображении логотипа и указание на высокий класс производимой продукции
Глубокий вкус, приправленный нашей любовью и традициями	2-й знак: «изысканность» и «долгосрочность» рецептов – архетип Творца
Ваш сладкий мираж в пустыне повседневности	3-й знак: «традиции» в приготовлении – артехип Заботливого
Каждый день с мелодией ванили	4-й знак: желание попробовать «мелодию ванили» - архетип Искателя
Сладости «ЮКО» - величие Вашего праздника	5-й знак: надежность и качество рецептов через понятие «величие» - архетип Правителя
Сладости, проверенные не одним поколением	6-й знак: привлечение лидера мнений в образе Мерилин Монро – архетип Герой
Сладости, от которых не отказалась бы сама Мэрилин Монро	Образование системы архетипов: Творец – Заботливый – Искатель – Правитель – Герой

Для подтверждения результатов проделанного анализа знаковых составляющих слоганов кондитерской «ЮКО» мы также провели исследование содержания рекламного текста посредством модели контент-анализа по Оле Хольсти. К привычной модели Лассуэла «кто говорит, что, кому, как и с каким эффектом?» он добав­ляет вопрос «почему?». Теперь за каждым из этих вопро­сов стоит определенное направление в контент-анализе. Оле Хольсти получает следующую модель возможных направлений исследований в контент-анализе, представленную в таблице 2.

Данная схема в интеграции с моделью семиотического анализа Ролана Барта даст возможность произвести комплексное исследование значений разрабатываемых рекламных текстов в перспективе.

Таблица 2. Модель комплексного контент-анализа Оле Хольсти.

Тексты, созданные для кондитерской «ЮКО», подтвердили свою эффективность не только в рамках исследования, но и в практической деятельности, так как владелец организации использует их для оформления своей фирменной документации, в производстве рекламных материалов и при наполнении корпоративного сайта и паблика в социальной сети ВКонтакте.