 |
Разработка рекомендаций по использованию семиотических моделей в создании вербального контента рекламного и PR-текста
|
|
|
|
Исходя из результатов семиотического анализа был составлен список рекомендаций по использованию семиотических моделей рекламного и PR-текста.
1. Перед разработкой текстовых материалов необходимо тщательно изучать всю информацию об организации, чтобы учесть все аспекты ее деятельности при создании концепции будущей коммуникационной стратегии.
2. Детально исследовать потребности целевой аудитории и соотнести их с потребностями организации, чтобы выявить наиболее выгодное направление разработки рекламных и PR-текстов в рамках заданной коммуникационной стратегии.
3. Проведя исследование потребностей, обозначить основные семиотические особенности для заданной коммуникационной стратегии. Это позволит исключить ненужные смысловые значения при создании текстовых материалов для организации.
4. Соотнести полученные знаки с группами архетипов по мотивации и их пространством, которые заданы в таблицах М. Марка и К.Пирсон.
5. Воссоздать систему архетипов, в которой будут написаны разрабатываемы рекламные и PR-тексты, в рамках интеграционной модели Карла Юнга и Ролана Барта.
6. Необходимо разрабатывать несколько вариантов написания текстов, чтобы из них затем выбрать наиболее подходящий для дальнейшей работы.
7. После написания текстовых материалов провести их комплексный семиотический анализ, определив дополнительные смысловые значения, которые могут возникнуть у целевой аудитории при ознакомлении с ними. Это также поможет выяснить какой из вариантов разработанных текстов наиболее подходит для коммуникационной стратегии рассматриваемой организации.
8. Проверить каждую разработку на наличие преобладающих архетипов, чтобы затем рассмотреть получившийся набор смысловых значений согласно таблицам М.Марка и К.Пирсона. После этого нужно найти комбинацию, которая будет содержать набор архетипов хотя бы из одной из ячеек этих таблиц.
|
|
|
9. Провести исследование разработанных текстов с целевой аудиторией для определения их коммуникативной эффективности и восприятия коммуникационной стратегии организации.
10. Проанализировать результаты исследования и сравнить их с результатами семиотического анализа. Это необходимо для проверки системы архетипов, которая была задана при создании рекламных и PR-текстов.
11. Отредактировать текстовые материалы с учетом предпочтений целевой аудитории и ошибок (если они имеются), обнаруженных при повторном семиотическом анализе.
Проблема написания качественных рекламных текстов, оказывающих непосредственное влияние на потребителя, является одной из основных в рекламной деятельности города Брянска. Это подтверждается исследованием проведенным мной среди студентов Брянского государственного университета им. И.Г. Петровского и жителей города Брянска. Было опрошено 200 человек. Особенности современного состояния русского языка, функционирующего в рекламном пространстве, его характерные черты, их обусловленность, а также недостаточное количество сведений о содержании возможного влияния рекламы и, в частности, вербальной и текстовой ее составляющей на целевые аудитории составили суть исследовательской проблемы.
Обобщая материалы исследования можно отметить ряд тенденций, которые прежде всего заключаются в том, что у молодежи формируется толерантное отношение к рекламе, и она рассматривается как объективно существующий феномен, выполняющий собственные специфические функции, используя при этом образцы вербальной части рекламного творчества в качестве одного из средств общения.
|
|
|
Реклама, безусловно, оказывает влияние на языковое сознание молодежи, но отнюдь не ведет к формированию так называемого «клипового сознания», вокруг которого идут научные споры, и которое, по мнению ряда западных исследователей, характерно, в частности, для американской молодежи. Во всяком случае, результаты проведенного исследования не дают оснований для таких утверждений относительно российской молодежи.
Однако, значительная часть молодых людей считает, что они не испытывают непосредственного рекламного влияния, не хотят его признавать.
Те же, кто допускает влияние рекламы, расценивает его по-разному: как положительное - 43,82 %, как отрицательное – 40,01%. Позитивно оценивающие влияние рекламы считают при этом, что в плане соблюдения норм русского языка к ней надо предъявлять более жёсткие требования (59,84%).
Что касается региональных рекламных сообщений, то студенты неоднозначно определили частоту обращения к ним. Большинство (47,39 %) постоянно обращают внимание на них, но почти каждый третий либо довольно часто попадает на них, либо когда придется. Это связано с тем, что такие виды рекламы, как наружная и транспортная, находятся на пути их следования от места проживания до места учебы.
Но, хотя уровень речевой культуры современной молодёжной аудитории несколько недооценён с позиций рекламотворчества (создателями рекламы), в целом можно констатировать снижение общего уровня речевой культуры всего социума, ибо молодёжь сегодня не видит разницы в том, как говорят их родители и тем языком, на котором "говорит" реклама.
Влияние рекламы, тем не менее, часто определяет предпочтения молодых людей при выборе наиболее «удобных», понятных многим и популярных у молодежи средств речевого общения. Среди наиболее распространенных способов повседневного общения выделяем тот факт, что многие слова и выражения замещаются отдельными словами из рекламных текстов, общение происходит посредством рекламных слоганов и фраз и коротких SMS – сообщений.
Самыми «нелюбимыми» видами региональной рекламы стали транзитная (65,04%), ТВ-реклама (44,62%) и наружная (31,38%). Основными критериями недовольства ими стали их однотипность, шаблонность и повторяемость передаваемых идей.
|
|
|
В основных недостатках региональных рекламных сообщений респонденты отметили следующие: однообразие текстов (45,65%), большое количество ненужной информации (38,15%) и неудачное использование слов (28,25 %). Эти данные могут послужить поводом задуматься региональным работникам рекламы, создающим данные рекламные сообщения.
Больше половины (56,27%) опрошенных считают, что неудачный текст рекламного сообщения портит все впечатление от него.
Относительно языковых компонентов респондентами выбраны наиболее предпочтительные литературные формы (31,56%), неологизмы (29,78%) и историзмы (25,04%). Вопреки распространенному мнению рекламистов, создающих рекламу для молодежной целевой аудитории и считающих, что жаргонные и нецензурные слова импонируют молодёжному языковому сознанию, это не подтверждается данными исследования.
Кроме того, необходимо отметить низкий уровень коммуникативной эффективности региональной рекламы, что также подтверждает проведенное нами исследование. Большинство респондентов не смогли привести примеров рекламных слоганов из региональной рекламы, в частности, один из опрошенных ответил, что среди брянской рекламы нет запоминающихся сообщений. 40 % респондентов не смогли написать ни одного примера из региональной рекламы, 15 % написали примеры из иностранной рекламы, но никак не из брянской. Остальные 45% опрошенных привели следующие примеры региональных рекламных текстов:
«Автомиг довезет Вас точно вмиг»;
«Милград – 7 букв твоего я»;
«8-800-555-3-555. Проще позвонить, чем у кого-то занимать»;
«Оконный мастер «Диса» установит в срок»;
«Брянконфи готовит вкусно, словно мама»;
Вызывает обеспокоенность то, что больше половины опрошенных не смогли определенно привести примеры из брянской рекламы. Это говорит о ее низкой эффективности и слабом влиянии на целевую аудиторию.
Исходя из результатов исследования и проанализированных данных о наличии рекламных агентств, занимающихся профессиональным написанием текстов, возникла идея создания специализированного копирайтингового агентства в городе Брянске. Данного вида организации на территории брянской области обнаружено не было.
|
|
|
Инновационный подход в создании проекта лежит в основе использования интегрированной семиотической модели разработки рекламного и PR-текста. Наиболее распространенным определением семиотики является ее рассмотрение как науки о знаках и знаковых системах, что позволяет исследовать с этих позиций рекламную и PR-коммуникации. В рекламных слоганах используются такие слова, как знаковые единицы, которые должны быть, по замыслу коммуникатора, верно интерпретированы потребителем как носителем данного языка, в частности, и всей символьной системы, как основы национального языка, в целом. Особый интерес представляет изучение семиотических систем и в решении прикладных задач рекламы и PR при создании различного рода текстов. Для упрощения процесса поиска и анализа всевозможных знаков будет также использована модель архетипов Карла Юнга. Архетипы – мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. Данная характеристика стала ядром в создании рекламных и PR-текстов посредством семиотической коммуникации, направленных непосредственно на потребителя.
|
|
|
