Ценообразование: стратегии выживания

Подумайте, прежде чем снижать цены. Профессор анализа рынка в Школе бизнеса Гарварда Джон Квелч считает, что снижая цены, бизнесмены должны думать в первую очередь о том, чтобы не потерять клиентов, способных платить полную стоимость товара. Возможно даже, что фирма больше никогда не сможет заполучить их.

Действуя с твердым расчетом или просто импульсивно порядка 30% малых бизнесменов США снизили цены на свои товары за последнее время (по сведениям февральского опроса National federation of Independent Business). Кризис заметно повлиял на поведение потребителей, ставших серьезно экономить. Сегодня люди уже не так охотно идут по магазинам. А это означает, что бизнесменам стало заметно сложнее реализовывать свою продукцию.

В некоторых случаях введение снижений цены действительно является необходимым шагом. Особенно это актуально тогда, когда организация исчерпала все остальные возможности, такие как дополнительные привилегии клиентам и улучшение сервиса в тех или иных областях. Но снижение цен не лишено риска. Оно может отрицательно сказаться на имидже организации, ее образе в глазах клиентов.

Кроме того, может возникнуть ситуация, согласно которой многие клиенты, готовые платить полную стоимость товара, перестанут быть таковыми. Они либо перейдут к конкурентам, либо будут готовы приобрести продукт только со снижением цены.

Основной фактор, определяющий цену, которую вы хотите установить – наличие спроса. Роланд Руст, председатель отдела анализа состояния рынка в University of Maryland's Robert H. Smith School of Business говорит: «В ситуации, когда люди хотят меньше вещей, цены должны быть правильными».

Снижая цены нужно обращать пристальное внимание на конкурентов и на прошлый опыт вашей фирмы. При этом можно идти на какие-то серьезные тестовые шаги в краткосрочной перспективе, анализируя их и делая соответствующие выводы. Кроме того, не стоит идти на компромисс относительно качества товара или обслуживания, так как завоевав такую репутацию, фирма рискует навсегда с ней остаться. Даже если в будущем ситуация выправится. Наконец, не стоит снижать цены слишком сильно. В большинстве случаев хватит и 10%. И, конечно, снижение должно быть разумным. Оно не обязательно должно охватывать абсолютно все товары. Можно выбрать только те, которые действительно нуждаются в нем. Например, те, которые медленно продаются, но при этом приносят организации высокую выгода.

Итак, попробуем рассмотреть 5 различных стратегий выживания в плане ценообразования в текущее кризисное время.

ü Гибкое предложение

Иногда стоит обратить внимание на то, что действительно хотят ваши клиенты. Возможно, стоит заниматься не прямым снижением цен, а модернизацией вашего приложения. Именно так поступила Дебби Сомерс со своей фирмой из Лас-Вегаса. Somers Furniture успешно создавала мебель для различных компаний в Лас-Вегасе, устраивающих те или иные мероприятия. Но в кризис заказы стали настоящей редкостью. Продажи фирмы рухнули на 26%. Сомерс поняла, что ей нужно действовать быстро. К середине 2008 года она ввела новую услугу, суть которой сводилась к модернизации старой мебели за треть (в некоторых случаях за 50%) от ее стоимости. Сегодня услуги по модернизации составляют порядка 25% бизнеса Somers Furniture.

ü Время

Проводите кампанию по стимулированию торгово-промышленной деятельности тогда, когда потенциальные клиенты могут с наибольшей вероятностью приобрести ваш товар. Это означает организовывать акцию по продвижению продукта в первую неделю месяца, когда люди только получили заработную плату и имеют достаточно наличности для совершения различных покупок. Это не середина месяца, когда у многих возникают проблемы с финансами.

Именно так поступает Николь Доннели, владеющая организацией BabyLegs. В плане продвижения она использует обычную электронную рассылку. Делая это вовремя, Доннели получает выручку в пять раз превышающую от аналогичных действий в середине месяца.

ü Продажа продукта через другие каналы

В некоторых случаях можно заполучить в качестве аудитории и людей, готовых платить полную цену за продукт и тех, для кого цена является определяющим фактором. Например, именно так поступает Майкл Апштейн, продающий различные аксессуары для игр в своей организации eDimensional. Он завел несколько интернет-сайтов, где продает свою продукцию по сниженным ценам. Те, кому не так важен бренд, обратяться к ним. Ну а Майкл имеет доступ к любой группе потребителей.

ü Создание нового бренда

Данная стратегия очень похожа на предыдущую. Правда, здесь речь идет даже не о создании нового канала продаж, а о нечто большем. О создании полноценного бренда. Владелец интернет-магазина KarateDepot.com Аарон Рубин поступил именно так. Правда, он не стал создавать бренд с нуля, а приобрел одного из конкурентов, которым стал MartialArtsSupplies.com. Сегодня последний составляет серьезную долю продаж в фирмы Рубина. А все потому, что там присутствуют снижения цены. В кризис меняется поведение потребителей. И ему нужно соответствовать.

ü Покажите выгоду клиентам в цифрах

Потребители особенно активно в кризис ищут выгодные с финансовой точки зрения сделки. Так почему бы не рассказать им, насколько выгодной может быть покупка у вас? Именно так сделал учредитель интернет-магазина по продаже вина WineChateau.com. Оборот данного магазина составляет примерно 14 миллионов долларов. В минувшем октябре продажи обрушились на 25%. Именно тогда были предприняты кардинальные действия по изменению ситуации. На сайте появилась информация, выраженная в цифрах, в которой сообщалось, сколько сэкономит приобретатель, покупая тот или иной набор вина (да, речь идет о продаже продуктов группами). Итогом данного инновации стало то, что уже в ноябре продажи подскочили по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 16%.

Конечно, это не все стратегии ценообразования, которые могут успешно работать в кризис. Вариантов здесь действительно много. Нужно только зацепиться за них.