Тема 10. Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия есть ряд скоординированных воздействий, направленных на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ (Джон Скалли). Маркетинговая стратегия – это средство, с помощью которого достигаются цели маркетинга. Она связана с товарами, ценообразованием, рекламой, продвижением и распределением.

Приступая к рассмотрению стратегий, необходимо определить их общий характер – защитный, развивающий или атакующий.

Защитные стратегии используются для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей. Они могут быть ориентированны на преодоление внутренних слабостей и упрочнение положения предприятия на рынке.

Развивающие стратегии предполагают расширение предлагаемого покупателям компании ассортимента товаров и услуг.

Атакующие стратегии направлены на привлечение новых покупателей товаров компании (на новых географических или отраслевых сегментах рынка).

Задача маркетинговой стратегии состоит в перемещении предприятия с нынешней позиции на более сильную. Это осуществляется путём адаптации к внешним силам: конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствии с отрывающимися возможностями.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия осуществляется в 6 этапов:

1. Предварительное формулирование целей

2. Анализ потенциала предприятия

3. Поиск и оценка рыночных возможностей

4. Прогноз (исследование тенденций)

5. Детальная разработка стратегий

6. Внедрение

Основные этапы процесса разработки маркетинговой стратегии могут быть схематически представлены следующим образом (рис 1):

 

 

Анализ ситуации

 

 

Рис. 1. Процесс разработки маркетинговой стратегии

 

Основными функциями стратегического маркетинга являются (табл.1):

1.Формирование рыночной стратегии;

2. Реализация концепции маркетинга;

3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара;

4. Обеспечение маркетинговых исследований.

Таблица 1 - Функции и задачи стратегического маркетинга

Функции	Задачи
1.Формирование рыночной стратегии	1.1. Анализ и прогнозирования потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирования конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирования факторов конкретного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешним миром 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирования организационно-технического уровня производства конкурентов фирмы 1.8. Прогнозирование объемов рынка по сегментам 1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.12. Окончательный выбор целевых рынков на…год 1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров Оформление документа. Рыночная стратегия фирмы на…год
2. Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3.Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период __________» 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование долгосрочных контрактов и договоров 2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара	3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов правил и средств рекламы 3.3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы

В рыночных условиях предприятия применяют ряд стратегий, зависящих от их целей и конкурентной позиции. Стратегии выбираются относительно одного из четырёх рыночных положений фирмы, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Таблица 2 -Стратегии и факторы конкуренции на товарном рынке

 

Факторы конкуренции	Тип стратегии
Виолентная (силовая)	Патиентная (нишевая)	Коммутантная (приспособительная)	Эксплерентная (пионерская)
1. Сущность стратегии	• Доминирование на обширном рынке	• Доминирование в узком сегменте рынка	• Удовлетворение нестандартного спроса на стандартном рынке	• Привитие спроса на принципиально новые товары
2. Масштаб компании	• Крупные	• Крупные • Средние • Мелкие	• Мелкие	• Средние • Мелкие
3. Фундаментальные особенности компании	• Относительно малые издержки производства • Развитая сбытовая сеть • Крупные рекламные компании	• Узкая специализация • Определенный круг потребителей • Нестандартная продукция	• Локальный масштаб бизнеса • Простая продукция • Неспециализированное производство • Небольшой по объему спрос • Конкретный клиент	• Поиск преобладающих решений • Повышенный риск • Введение радикальных нововведений
4. Характеристика товара и спроса	• Сравнительно дешевый товар • Среднее качество • Массовый спрос	• Уникальный товар • Высокое качество • Ограниченный спрос • Высокая цена	•Высокая гибкость производства • Небольшие объемы производства • Локальный спрос	• Непрерывное обновление товара • Расчет на привитие потребительских способностей и рост спроса
5. Факторы конкурентной борьбы	• Высокая производительность	•Приспособленность к особому рынку	• Гибкость реакции • Многочисленность продавцов	• Лидерство в нововведениях

Тема 11. Производственное планирование и составление бизнес-планов

Планирование — это экономическая функция управления, выступающая как основное средство использования экономических законов в процессе хозяйствования. В широком понимании планирование состоит в принятии комплекса решений, относящихся к будущим событиям. Такие решения могут быть связаны с постановкой целей и задач развития предприятия, выработкой стратегии, распределением и перераспределением ресурсов, определением стандартов поведения предприятия в предстоящем периоде. В узком понимании планирование сводится к составлению специальных документов — планов, определяющих конкретные действия предприятия по осуществлению принятых решений.

Объектом планирования на предприятии является его деятельность, то есть выполнение функций предприятия: хозяйственной, социальной, экономической.

Предметом планирования выступают ресурсы предприятия.

Главная цель планирования - обеспечение эффективного функционирования и развития предприятия. Реализация цели предполагает решение следующих задач:

· • предвидение вероятных рыночных тенденций и соответству­ющая им корректировка производственной программы предприятия;

· • исследование требований потребителей и формирование про­граммы, ориентированной на их запросы;

· • обеспечение выпуска продукции более высокого качества;

· • непрерывное повышение эффективности производства на основе дальнейшей специализации и кооперирования;

· • выявление и мобилизация внутренних ресурсов производства;

· • применение наиболее экономичных технологий и оборудования;

· •согласование действий с поставщиками, потребителями, посредниками для

· достижения взаимовыгодных результатов.

Планирование можно классифицировать по различным направлениям:

1. По степени охвата сфер деятельности: общее и частное

2. По содержанию: технико-экономическое и оперативно-производственное

3. По объектам функционирования: планирование производства; планирование сбыта; планирование финансов; планирование кадров.

4. По периодам: перспективное; среднесрочное; текущее.

5.По содержанию управленческих решений: стратегическое; тактическое; оперативно-календарное.

Планирование базируется на ряде принципов: научность, системность и комплексность, непрерывность, гибкость, экономичность, конкретность, ориентированность во времени, непротиворечивость

В настоящее время сложилось несколько методов планирования: балансовый, нормативный, технико-экономический, математико-статистический и др.

Бизнес-план — это документ, представляющий собой комплексное исследование и обоснование эффективности конкретного производственного и коммерческого мероприятия.

Бизнес-планирование выполняет следующие функции:

· разработку общей концепции развития предприятия;

· собственно планирование, которое дает возможность оценивать и контролировать развитие основной деятельности предприятия;

· привлечение денежных средств (ссуды, кредиты) со стороны;

· привлечение к реализации проектов потенциальных партнеров,;

· анализ рисков и определение способов их минимизации.

Жесткой структуры бизнес-плана не существует. В мировой практике широкое распространение получила методика разработки бизнес-плана, предложенная Международной организацией ООН по промышленному развитию (ЮНИДО).

Основные разделы бизнес-плана по методике ЮНИДО:

· Титульный лист (название проекта, фирмы; учредители и др.)

· Вводная часть (резюме);

· Анализ ситуации в отрасли (рыночная «ниша»; конкуренты);

· Сущность проекта (цели, описание, стоимость, потребность в инвестициях);

· План маркетинга (разработка стратегии маркетинга);

· План производства (номенклатура и ассортимент продукции, обоснование возможности их выпуска);

· Организационный план (партнеры, организационная структура предприятия, состав руководящих органов, персонал);

· Оценка рисков (слабые стороны, методы минимизации рисков);

· Финансовый план (издержки, прогноз объемов реализации, баланс доходов и расходов, денежные поступления и платежи, чистая прибыль);

· Приложения.

⇐ Предыдущая1234

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: