Ценовая политика фирмы в фазе экспериментирования

Рассмотрим ценовую политику фирмы, находящейся в фазе экспериментирования, т.е. созданию нового продукта, формирование нового рынка и т.д.

Это же относится и к созданию в этот период нового спроса. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса возникает новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждет предел насыщения, но до него другой вопрос: вызвать к жизни новый спрос. Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, чтобы преодолеть недоверие и скепсис по отношению к неизвестному и неопробованному продукту, а это требует определенных затрат. Впоследствии, по мере освоения рынка, они будут снижаться, однако в рамках фазы экспериментирования нет никаких оснований говорить о снижении предельных издержек на создание спроса.

В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность: чем выше установлена цена, тем труднее привлечь покупателя, тем больше затрат на создание спроса. Например, в случае, показанном на рис. 1, наименьшие затраты на создание спроса будет при установлении цен на уровне Р1. Таким образом, величина предельных издержек на создание спроса является функцией продукта (см. Рис. 2, кривая «а»).

Рис. 1. Предельные издержки на создание спроса в фазе экспериментирования

Кривая «а» показывает рост предельных издержек на создание спроса. Даже в гипотетическом случае, когда цена равна нулю, существуют издержки на создание спроса, вызываемые необходимостью рекламы, позволяющей дать информацию о новом продукте, сделать его известным для потребителя.

В том же направлении, что и кривая «а», поднимается линия ценовой выручки Е, т.е. суммы выручки в зависимости от уровня цены.

Из использования этих двух функций предприниматель должен вывести наилучшую цену на новый продукт. Чем выше цена, тем большую выручку он получит от продажи продукта, но при условии высоких затрат на обеспечение спроса. В противном случае предприниматель, сэкономив средства на создание спроса, будет довольствоваться минимальной выручкой либо потеряет ее вовсе. Таким образом, речь идет о сопоставлении данного спроса и данных затрат. При этом наиболее выигрышной окажется цена, при которой разность между ценовой выручкой Е и издержками на создание спроса «а» будет наибольшей. В нашем примере это соответствует уровню цены Р, которой можно считать оптимальным. Если цену повысить, то затраты на создание спроса будет расти быстрее, чем выручка от повышения цены. Если цену снизить, то снижение выручки определит экономию затрат на создание спроса.

Возможен вариант, когда кривая «а» окажется выше прямой Е. В этом случае уровень цены Р показывает не максимальный доход, а минимальные потери при данной сбытовой политике.

Приведенный метод определения цены Р полностью независим от величины собственных издержек производства. Другими словами, предельные издержки производства выступают в этом случае как постоянные издержки для обычного ценообразования на уже существующем рынке.

Этот, на первый взгляд, удивительный вывод станет понятен, если предложить, что предельные издержки производства равны некоторой величине d. Для простоты можно считать, что величина предельных издержек производства не зависит от объема производства. Это значит, что вместо цены Р будет установлена Р d. При установлении такой цены действительно будут покрыты издержки производства, но поскольку дополнительные затраты на создание спроса R будут больше, чем прирост ценовой выручки (S = Pd - P), то предприниматель окажется при цене Рd в худшем положении, чем при более низкой цене Р. Отсюда следует, что любое отклонение от цены Р ведет к снижению выручки или к увеличению потерь, а также, что именно на основе цены Р предприниматель может судить об экономической эффективности разработки нового продукта.

Если издержки производства единицы продукции выше цены Р и в ближайшем будущем не ожидается их заметное снижение, то можно сказать, что вследствие высоких издержек производства продукт еще не созрел для рынка. Однако даже в случаях, когда издержки производства единицы продукции меньше или равны Р, еще далеко не достигнута та стадия, на которой продукт начнет приносить прибыль. Кроме случаев, когда издержки производства меньше или равны G, общие издержки обычно превышают величину выручки. Те средства, которые производитель затрачивает, чтобы покрыть эту разницу, следует считать не покрытие убытков, а инвестированием капитала на создание спроса. Поэтому можно сказать, что цена Р - это цена, при которой предприниматель с минимальными затратами капитала открывает новый рынок. Рассматривая издержки на создание спроса как затраты капитала, можно перейти к новому аспекту проблемы - объему создаваемого спроса. Постоянные предельные издержки (по отношению к создаваемому спросу) предполагаются прежде всего при неограниченном характере нового спроса. Если рассматривать создание нового спроса как инвестирование капитала, то видно, с какой стороны ограничен этот процесс. Объем инвестируемых на создание нового спроса определяет объем создаваемого спроса, т.е. объем создаваемого спроса является функцией затрат капитала.

Если исходить из этой функциональной зависимости, то становится ясной взаимосвязь между издержками на создание спроса и объемом создаваемого спроса. Чем выше эти издержки, т.е. чем круче поднимается кривая «а», тем, соответственно, меньше объем создаваемого спроса при данном размере капитала. Это же относится и к величине издержек производства. Чем выше оба вида издержек, тем меньше спрос может быть создан при заданной величине капитала. Когда предпринимателю, наконец, удается захватить некоторую часть нового рынка, появляются новые моменты, влияющие на определение цены.

Если даже в небольшом объеме уже существует рынок, на котором покупатели представляют спрос на новый товар, то начинает действовать обычное соотношение цены и объема сбыта, когда цену определяют предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса. Естественно, что эти величины могут не совпадать. Предпринимателю надо выбирать некую среднюю между ними для определения уровня цены нового продукта.