 |
Инструменты ценовой политики фирмы. Сущность и виды скидок за особые условия продаж
|
|
|
|
ценообразование тактический скидка маркетинговый
Полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы служит система скидок сцен. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые используют затратный подход к ценообразованию, так как скидки позволяют компенсировать недостатки данного подхода, придать ему необходимую гибкость в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры. По своей коммерческой природе скидки могут быть плановыми или тактическими.
Плановые скидки формируются за счет накладных расходов фирмы-поставщика и являются как бы «замаскированными». Примером плановых скидок может быть реклама производителем своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые реализуют эту продукцию. Тем самым фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу, что равнозначно предоставлению им скидок. К плановым скидкам можно также отнести бесплатную доставку товаров покупателям за счет средств поставщика или бесплатную установку пивоваренными компаниями в супермаркетах холодильных шкафов-витрин для хранения в них марок пива только данной компании.
Тактические скидки предоставляются покупателям в виде явного снижения цены товара и представляют собой дополнительный выигрыш, стимулирующий их совершить покупку. Источником тактических скидок является прибыль продавца. К основным типам тактических скидок можно отнести:
Экономическая ценность товара для покупателя
Цена
Премия (выигрыш) покупателя
Прибыль
Накладные расходы
Основные затраты на производство
Тактические скидки
Плановые скидки
) скидки за большой объем закупок;
) скидки за внесезонную закупку;
|
|
|
) скидки за ускорение оплаты;
) скидки для поощрения продаж нового товара;
) скидки при комплексной закупке товаров;
) скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов;
) скидки для «верных» и престижных покупателей.
Рассмотрим каждый тип тактических скидок более детально.
Скидки за большой объем закупок
Скидки за большой объем закупок - это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара объемом, большим определенной величины.
Такие скидки могут быть привязаны к одному из двух оснований:
) к величине покупки в натуральных единицах измерения;
) к стоимости покупки, определенной в неизменных номинальных ценах. Величина скидки может быть выражена одним из трех способов:
) в виде процента снижения номинальной (прейскурантной или справочной) цены; 2) в виде количества единиц (объема) товара, которое может быть получено покупателем бесплатно или по сниженной цене;
) в виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Экономическую основу установления таких скидок составляет снижение средних
затрат на производство единицы товара, которое возникает при росте объемов продаж в результате использования скидок с цены. Снижение средних затрат происходит за счет проявления эффекта масштаба и эффекта обучения. Если величина скидки выбрана правильно, то несмотря на снижение продажной цены, фирма получит дополнительную прибыль от прироста продаж.
Скидки за большой объем закупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми.
Простые (некумулятивные) скидки поощряют покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу добиваться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке товаров (например, загрузка железнодорожного вагона).
|
|
|
Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии расходов фирмы-продавца при увеличении объема партии поставок. Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна обеспечивать превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены.
Покупатель, приобретая разово большую партию товара, одновременно: - выигрывает за счет приобретения каждой единицы товара в составе партии по сниженной цене; - проигрывает за счет увеличения расходов на хранение больших партий товаров (вложения оборотного капитала в запасы плюс текущие расходы на хранение). Накопительные скидки (bonusdiscount) - это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела.
Скидка распространяется на объем товара, закупленный сверх установленного предела. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем закупок, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная сумма проданных покупателю единиц товара.
Скидки за внесезонную закупку
Скидки за внесезонную закупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса до начала того периода года, для которого они предназначены.
К товарам сезонного спроса относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, некоторые игрушки (елочные, для игр на воде), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, газонокосилки и т. п.).
Цель использования скидок за внесезонную закупку - побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает производителям ускорение оборачиваемости активов и позволяет снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.
Величина сезонных скидок определяется:
) со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж, включая плату за привлеченные для этого кредиты;
|
|
|
) со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его складах, а производство было либо остановлено из-за замораживания оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет кредитов, привлеченных для пополнения оборотного капитала.
Таким образом, величина сезонных скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до сезонного подъема спроса.
С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на своих складах.
Скидки за ускорение оплаты
Скидка за ускорение оплаты (cashdiscount) - это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Главная цель предоставления таких скидок - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
) собственно величину скидки;
) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользовался правом на получение скидки за ускоренную оплату
Величина скидки за ускорение оплаты определяется двумя факторами:
) уровнем таких скидок, традиционно сложившимся на данном рынке;
) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств. Обычно уровень скидки за ускорение оплаты в годовом исчислении существенно выше, чем фактический уровень ставок за банковский кредит.
Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность фирмы- продавца в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей за кредит.
|
|
|
Положительный эффект скидок создается за счет того, что досрочные платежи:
) улучшают структуру баланса (увеличивают ликвидность);
) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и снижают затраты на организацию ее погашения. Все это улучшает финансовое состояние фирмы-продавца.
Другие виды тактических скидок
Скидки для поощрения продаж нового товара - это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара.
Национальная рекламная компания нового товара фирмой-производителем не дает покупателям информации о том, где они могут приобрести рекламируемый товар в своем городе или районе. Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные компании через местные средства массовой информации. Скидками для поощрения продаж нового товара компенсируются затраты на такую рекламу.
Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, в форме дополнительной скидки в размере 1 - 2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара. Возможно использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местных средствах массовой информации. На величину отпускной цены такие скидки не влияют.
Скидки при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами данной фирмы.
Такие скидки используют многие фирмы для поощрения покупателей к приобретению набора взаимодополняющих товаров, т. е. комплексной закупки.
Выгода от такой скидки для покупателя состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при отдельной покупке товара из набора в той же самой фирме. Для производителя и продавца выгода образуется за счет эффекта объема. Нередко в состав набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются товары, производимые разными фирмами.
Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в итоге обходится покупателю дешевле, чем при отдельной покупке.
|
|
|
Компьютерные фирмы включают в комплект поставки большой набор программного обеспечения. В этом случае выгода для продавца определяется размером скидок за объем закупок, предоставляемых ему производителями.
Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов - дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только данного поставщика.
Такие скидки предоставляются изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если они соглашаются отказаться от торговли товарами конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.
В рамках такого договора производитель товара или дилер:
) гарантирует магазину (ресторану и т. п.) низкую оптовую цену;
) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;
) устанавливает гибкий график поставок;
) увеличивает товарный кредит.
Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина.
Скидки для «верных» или «престижных» покупателей предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими определенного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей.
Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причина в том, что такая скидка - наиболее яркое проявление ценовой дискриминации, которая запрещена во многих странах.
Задача
Условно постоянные расходы - 500 тыс. руб.; себестоимость 1 т продукции в части условно-переменных затрат - 20 тыс. руб.; цена реализации продукции - 40 тыс. руб. за 1 т. Определите графически минимальный объем продукции, необходимый предприятию для вступления в зону прибыльности.
Решение:
) Рассчитаем общую себестоимость: С/с=500000+20000=520000 руб
2) Вычисляем объем: V=520000/40000=13 т
) Определяем зону прибыльности: ЗП=(40000*13)/520=1000 руб
|
|
|
