Появление идеи и разработка товара

Известны два принципиально различных, но одинаково важных ис­точника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходит­ся примерно 75 % новых идей) — это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, вто­рой — логика научно-технического прогресса, логика развития фундамен­тальной науки; примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядер­ная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника) [1, с. 154].

Помимо двух основных возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организаци­онный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.

Разработка товара в полном виде включает;

1) фундаментальные научные исследования;

2) прикладные научные исследования;

3) проектно-конструкторские разработки;

4) дизайнерские разработки;

5) опытное производство;

6) экономические и маркетинговые исследования.

Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом первая и вторая стадии часто объединяются понятием «научно-ис­следовательские разработки», а третья—пятая — «опытно-конструктор­ские разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновре­менно с другими.

Через все названные стадии разработки проходят, прежде всего, това­ры, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки,

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фун­даментальных исследований является наличие нерешенных проблем, вы­зывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабаты­ваются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.

Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие уз­нать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.

Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, вообще говоря, для ученого-фун-даментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-приклад­нику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результа­тами фундаментальных исследований.

С этого момента проходит еще какое-то время, пока идея окончатель­но оформится, и только после этого наступает очередь прикладных ис­следований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государствен­ном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики из­вестны еще два источника финансирования фундаментальной науки:

1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды;

2) самофинансирование бесприбыльных организаций, в первую оче­редь университетов.

Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она по идее должна финансироваться частным капиталом. Одна­ко на практике потребность в государственном финансировании сохра­няется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.

Почти всегда существует разрыв во времени между моментом, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реали­зации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных ис­следований на две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования).

Это инвестирование берут на себя предприниматели-новаторы, по сво­ей натуре склонные к риску: ведь разработка по-прежнему требует затрат и не дает доходов, причем есть вероятность, что отдачи так и не будет. Одна­ко есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпри­нимателя рисковать (на предыдущих стадиях, когда такая вероятность не была видна, о риске говорить не имело смысла).

Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадия­ми. Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не от­личается, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования [5, с. 166].

Коммерциализация товара

Самая общая, так называемая традиционная, модель жизненного цик­ла на этапе коммерциализации товара.

Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации — вне­дрение. За его начало принимается физическое появление товара на рын­ке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше — рекламной кампанией, началом переговоров.

На этой стадии цель маркетинговой деятельности — сформировать рынок. Объем продаж еще невелик и растет медленно. Велики издержки производства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а суммарная прибыль нередко отрицательная. Конкуренция либо незна­чительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально новый и защищен патентом). Рынок обычно не сегментирован, выпускаются одна - две модели, проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребителя-новатора. Количество торговых точек, через ко­торые реализуется товар, невелико. Цена может устанавливаться престиж­но высокой или, наоборот, завлекающе-низкой.

С выполнением задач внедрения наступает стадия роста. Потреби­тель познакомился с товаром и начал предъявлять все растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растет и прибыль. Капиталовложе­ния перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усили­вается конкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде занимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой дея­тельности — расширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рын­ка, соответственно расширяется диапазон цен. Возрастает число торго­вых точек.

Третья стадия — зрелости — отмечается насыщением рынка. Рост пре­кращается, так как все категории потенциальных потребителей уже по­знакомились с товаром, его приобрели все, кроме тех, кому он, в принципе, не нужен. Но не сокращается уровень продаж — он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляются все но­вые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди пере­езжают на новое местожительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент, приобретают более соответ­ствующую новому положению модель и т.д.). Строго говоря, объем про­даж должен даже возрастать — с ростом населения.

На этой стадии максимизируются количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых то­чек. Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок про­никает множество фирм. В связи с этим прибыли — и на единицу продукции, и суммарные — начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости — как можно дольше сохранить имею­щиеся преимущества и вообще максимально продлить эту стадию.

Четвертая стадия — спад — наступает по одной из двух причин. Наи­более распространенная из них — моральное устаревание, т.е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который, выпол­няя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства ста­рого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, то он не исчезнет — просто сузится сфера его применения, как это произошло, например, со свечами, с черно-белым кино и фотографи­ей и многим другим. Таким свойством, долго удерживающим морально устаревший товар на рынке, может быть и относительная дешевизна.

Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностя­ми, — простая смена моды, когда пришедший на смену товар никакими объективными преимуществами не обладает.

На стадии спада возможны разные варианты стратегии. Самое про­стое — это при первых признаках спада уйти с рынка, прекратив произ­водство данной продукции и перейдя на выпуск какой-либо другой. Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут дополнитель­ный шанс оставшимся. У последних тоже остается выбор из двух стратегий [3, с. 135].

Активная стратегия означает попытку возродить товар. Это можно сделать разными способами: усовершенствовать его, внеся небольшие улучшения, изменив внешний вид или упаковку; попытаться повлиять на потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар, т.е. создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его примени­мости и престижности, возможно, делая упор на тех свойствах, которы­ми не обладает замещающий товар, и т.д. Иногда, хотя не так уж часто, товару удается вернуть место на рынке. Бывает, что благодаря активной стратегии прекращается падение спроса, и уровень продаж стабилизиру­ется на более низком уровне.

Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число тор­говых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, посколь­ку он еще пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенно сокращая объем и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточно долго.

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: