 |
Принципы проведения PR-мероприятий
|
|
|
|
Вопрос 1 Сущность, особенности и задачи PR в социальной сфере
Цель: развитие и поддержание конструктивных взаимоотношений с целевыми типами общественности через решение актуальных(взаимовыгодных) вопросов.
Формирование у людей заданных PR-субъектами людей поведения.
К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.
Вопрос 2
ПР-приемы в политике – это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную ПР – стратегию. Специалисты по проведению ПР кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.
Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы ПР, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции ПР выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом. Общие моменты деятельности служб ПР, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:
|
|
|
- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами ПР;
- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;
- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;
- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;
- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;
- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;
- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.
Вопрос 3
Коммерческий PR
В последние годы PR стали важной частью бизнеса, которая приносит многомиллионную прибыль компаниям во всем мире. Тем не менее, PR по-прежнему с трудом поддается определению, измерению или объяснению.
В отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых - продавать создаваемый компанией продукт, с помощью PR продается сама компания; главная забота PR - интересы общества. Реклама тоже в большинстве случаев нацелена на продажу продукта, для этого она оплачивает услуги средств массовой информации. Но хорошие отношения с людьми нельзя купить, их можно только заработать. Доверие к компании, заработанное с помощью хороших PR, как правило, значительно превосходит результат оплаченной рекламы.
|
|
|
Цель: завоевание доверия; отношения со СМИ, продвижение продукции; работа с перосналом; поддержание имиджа.
Вопрос 4
Принципы проведения PR-мероприятий
Влияние стратегии организации на выбор и содержание PR-мероприятия
При планировании PR-кампаний, в состав которых входят отдельные PR-мероприятия, необходимо учитывать следующие факторы.
1. Так как PR-мероприятия в основном персонализированы, то они существенно влияют на имидж организации.
2. Необходимо использовать подход: «Соответствуй своему целевому рынку и целевой аудитории, отображай свой имидж».
3. Каждый вид публичной деятельности организации и ее представителей (руководителей, сотрудников PR-подразделения) есть своего рода «заявление» или «утверждение», которое организация делает для общественности и по своей сути являет ответы на вопросы: «Кто мы?», «Что мы делали, делаем или собираемся делать?» «Какие мы?» («Какие способы используем для достижения своих целей?»)
4. Ответы на эти вопросы в совокупности формулируют итоговое заключение об организации, которое, в конечном счете, может являться и оценкой эффективности усилий PR-руководителя: «Насколько тот имидж организации, ее товаров и услуг, который мы собираемся внедрить в общественное сознание, – "желаемый имидж", –
соответствует той репутации, которая уже сложилась или подразумевается по умолчанию, – "существующий имидж"?»
5. При планировании PR-мероприятий целесообразно использовать подход, включающий в себя следующие основные постулаты.
а) Нужны креативные идеи.
б) При построении начальных элементов вашего мероприятия имейте в виду ключевые элементы вашего позиционирования – «предоставление передовых технологий», «индивидуальное обслуживание», «надежное и простое в обращении оборудование» и т.д.
в) Планируя PR-мероприятия, находите такие базисные элементы для него, которые могут использоваться и повторяться в течение долгого времени, например, в течение года, в ходе других мероприятий. Тогда все эти мероприятия будут запоминаться на более долгий срок, тем самым вы создадите «зонтик» для всего набора мероприятий.
Требования, учитываемые при рассмотрении вопроса о включении PR-мероприятия в PR-кампанию
|
|
|
1. Определение целей мероприятия. Основной вопрос – какие цели необходимо достичь. Часто бывает поставлена не одна, а несколько почти равнозначных целей:
– установить или укрепить отношения с конкретными людьми;
– предоставить потребителю новую информацию или дополнить старую;
– развить диалог, т.е. протестировать идеи или новые товары/услуги;
– развить новые контакты, заложить основу новых отношений или бизнеса;
– повысить осведомленность аудитории о торговой марке;
– создать слухи вокруг торговой марки или товара/услуги;
– поддержать деятельность в сфере продвижения товаров/услуг;
– пробудить интерес у существующих и перспективных клиентов.
2. Знание и определение целевой аудитории. Самые успешные мероприятия – это те, после проведения которых большинство представителей целевой группы понимает, что это мероприятие был организовано именно для них. Тем самым создается солидарное (среди участников этой аудитории) ощущение сопричастности и комфорта.
3. Факторы времени. Планируемое PR-мероприятие, в зависимости от политики организации, должно хорошо сочетаться с другими событиями в календаре региона, страны и с международными мероприятиями.
Факторы, влияющие на выбор времени проведения мероприятия:
– число участников мероприятия, а также качественный состав.
– совпадение даты мероприятия с праздниками, выходными, спортивными мероприятиями, международными событиями, с периодом летних отпусков. Такое совпадение может играть как положительную, так и отрицательную роль, и это надо учитывать заранее.
– необходимость учесть личные, семейные интересы участников. Так, при планировании проведения PR-мероприятия в свободное от работы время (в выходные, праздники) можно предусмотреть прибытие участников вместе с семьями, но для семей участников желательно организовать отдельную программу развлечений;
– действующие скидки на арендуемые помещения в определенные периоды. Запланировав мероприятие именно на такой период, можно снизить его общую стоимость.
|
|
|
4. Бюджет. Необходимо принципиально решить, израсходовать весь бюджет на одно впечатляющее мероприятие или на серию мероприятий среднего уровня либо же вообще принимать участие в мероприятиях, проводимых другими организациями. При определении финансовых вопросов принимаются во внимание следующие аспекты:
– аренда помещения (участка) или плата за используемую площадь;
– аренда аудиовизуального оборудования и линий связи;
– обеспечение питания участников мероприятия;
– подготовка и публикация объявлений (рекламы мероприятия), печатание приглашений;
– оформление помещения;
– страхование перевозки и сохранности имущества организации в ходе мероприятия;
– охрана имущества и лиц;
– стоимость перевозки имущества организации на мероприятие и с мероприятия;
– оплата приглашенных выступающих (лекторов) и прочих привлеченных специалистов;
– приобретение сувениров и изготовление сопроводительных рекламных материалов;
– развлекательная программа;
– оплата всей дополнительной рекламы в СМИ о проводимом организацией мероприятии.
5. Действия конкурентов. Отслеживайте, что ваши конкуренты делали в прошлом и что они делают сейчас; как это воспринимается общественностью. Из их успехов и неудач вы можете сделать выводы.
6. Предварительное исследование и план действий после проведения мероприятия. Необходимо проанализировать проведение вами PR-мероприятия прошлом: какая аудитория планировать и какая была в действительности, насколько удалось представить публике (обсудить вопросы)то, что планировалось, каким был окончательный результат проведенного мероприятия (рост продаж, повышение количества контактов с нужными лицами, углубление таких контактов, привлечение внимания новой аудитории, рост осведомленности об организации, ее товарах и услугах).
7. Персонал. Необходимо заранее выяснить, сколько и каких именно работников вашей организации для проведения мероприятия понадобится, начиная от высококвалифицированных специалистов и заканчивая секретарями и техническим персоналом (что тем самым отвлечет ресурсы вашей организации), а также сколько нужно привлечь сторонних специалистов, что напрямую требует дополнительного финансирования.
8. Работа со СМИ при подготовке, проведении и после мероприятия.
Вопрос 5
Пресс-конференции - один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняет пресса и другие СМИ. Получив огромное распространение пресс-конференции, как метод общения со средствами массовой информации, дают весьма положительные результаты.
|
|
|
Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов. Пресс-конференции целесообразны, когда организации необходимо:
- проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;
- продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;
- представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
- решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественность.
- наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.
До начала пресс-конференции ее организаторы должны подготовить и разослать специальные приглашения тем представителям СМИ, которых они хотели бы видеть, на данном предприятии.
В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс-конференций, встречи журналистов с главными лицами подразделяют на несколько видов. Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.).
Организаторы пресс-конференции должны тщательно продумать многочисленные технические аспекты ее обеспечения (помещения, столы, стулья, освещение, исправные розетки, микрофоны, средства орг. Техники, оперативную связь, место для телекамер и т.д.).
По завершению пресс-конференции организаторы обычно устраивают для приглашенных журналистов и репортеров небольшое угощение (коктейль, фуршет и т.п.). Цель данного мероприятия – вовсе не налаживание дружеских контактов с представителями агрессивно настроенных СМИ, а создание неформальной обстановки для более эффективного общения руководителей и специалистов компании с представителями СМИ и деловых кругов.
После завершения пресс-конференции ее организаторы должны оценивать результативность проведения мероприятия.
Таким образом, основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. А потому, чтобы созвать пресс-конференцию необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы.
Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомит общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.
Процесс подготовки пресс-тура включает несколько этапов:
Четкая формулировка целей проведения пресс-тура (PR-служба согласует этот пункт с руководством компании);
Определение времени и даты проведения пресс-тура, а также назначение людей, несущих ответственность за его организацию;
Определение объектов осмотра для журналистов, а также назначение специалистов, которые будут давать все необходимые пояснения;
Выбор маршрута пресс-тура и определение ответственных за проведение мероприятия на каждой из запланированных остановок;
Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;
Составление программы пресс-тура с учетом всех предыдущих пунктов;
Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;
Уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-тура (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);
Подготовка пресс-кита. Пресс-кит – это набор материалов, потенциально полезных для СМИ, включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, обзорные статьи (Филатова О. Социология массовой коммуникации).
В программу пресс-тура, помимо указанного выше, входят следующие пункты:
Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование мест в гостинице про необходимости и т. д.)
Питание:
Культурная программа для иногородних журналистов;
Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.
Брифинг – это встреча без официальных лиц, часто довольно непродолжительная, с сотрудниками СМИ. Цель брифинга – информирование о предстоящих событиях, о ходе тех или иных переговоров, конференций, семинаров и т.п., о том, какие результаты имеются и каковы позиции основных участников. Брифинг по своей сути – некий аналог пресс – конференции с отличием в том, что на брифинге нет презентационной части и отсутствует обсуждение информации. Чаще всего брифинг – это пост-пиар кампания любого делового мероприятия. С помощью брифинга возникает возможность донести до СМИ Вашу точку зрения на то или иное событие, тем самым повлияв на общественное мнение, поэтому так важно грамотно и качественно подготовить его.
ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.
Форма и содержание пресс-кита:
Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.
Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки)
Правая часть папки основная.
В ней содержатся:
* основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.
* сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.
* листы с логотипом компании для пометок.
Левая часть носит вспомогательный характер.
Она содержит:
корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.
Билет 6
Флешмо́б (также флэшмоб, флэш моб, флэш-моб или просто моб, англ. flash mob — «толпа-вспышка», flash — вспышка, mob — толпа) — это заранее спланированная массовая акция, организованная через современные быстродействующие средства коммуникации (в основном через интернет), в которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут выполняет заранее оговоренные действия, которые называются сценарием, и затем быстро расходится. Имеет уникальную идеологию и не имеет аналогов в мировой истории, хотя, несомненно, наравне с перфомансом, хеппенингом и флюксусом является частью перфомансной коммуникации.
Сейчас само слово "флешмоб" стало нарицательным, и им начали называть любую акцию, в которой участвует некоторое количество человек. Это не верно. Флешмоб - это акция, которая подчинается строгим правилам и законам. Нарушение же одного из них автоматически лишает акцию названия "флешмоб".
Не существует единого мнения по поводу того, каковы цели проведения флешмобов. Участники одного и того же мероприятия могут преследовать различные цели. Среди возможных вариантов: развлечение; нарушение обыденного хода жизни; произведение впечатления на окружающих; ощущение причастности к общему делу; самоутверждение (испытать себя: «Смогу ли я это сделать на людях?»); попытка получить острые ощущения; получить эффект, как от групповой психологии; почувствовать себя свободным от общественных стереотипов поведения.
Промо акции (Consumer Promotion) - это комплекс мероприятий btl агентства по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю.
|
|
|
