Имидж и телевидение

Мощное влияние, оказываемое периферическими ключевыми стимулами на процессы убеждения, имеет для рекламной информации и прочих массово распространяемых сообщений особое значение, — особенно для тех из них, что транслируются в телевизионном эфире. Чтобы подкрепить это утверждение фактами, вернемся к эксперименту, в котором сравнивалось убеждающее воздействие информации, представленной в печатном виде, и той же информации, представленной на аудио- и видеокассетах (Chaiken and Eagly, 1976). Исследование показало, что сложное сообщение оказывается более убедительным, будучи представлено в письменном виде, — его восприятие и понимание облегчено тем, что печатное слово подразумевает относительно более высокую свободу последовательности и длительности восприятия различных элементов сообщения. С другой стороны, легкая для понимания информация оказывалась более убедительной, когда была представлена в видеозаписи, а не в распечатке. Одна из причин такого положения дел заключается в том, что видео дает более живой, яркий, эмоционально заряженный образ говорящего. Такой образ является богатым источник периферических стимулов, например привлекательность оратора, его способность вызывать к себе доверие, а также другие стимулы, способные подтолкнуть аудиторию к изменению установки, равно как и к анализу информации.

Эта идея была проверена в ряде позднейших экспериментов (Chaiken and Eagly, 1983). После того как студентам колледжа охарактеризовали оратора как человека привлекательного (или, наоборот, непривлекательного), они получили одну и ту же несложную для понимания информацию, представленную либо в распечатке, либо в записи на аудио- или видеокассете. В первую очередь обнаружилось, что эффективность различных средств передачи информации зависела от привлекательности оратора. Если оратор был привлекателен, то установка публики претерпевала более значительные изменения, когда информацию передавали по телевидению, чем ког-

да ее излагали на бумаге. Если же оратор не был привлекателен, наблюдалась противоположная картина. Иначе говоря, внешняя привлекательность (периферический ключевой стимул) оказывает большее влияние в том случае, когда говорящего можно увидеть и/или услышать.

В условиях, характерных для «телерадиовещания», источник сообщения приобретает особое значение для ситуации убеждения. Как мы видели в предыдущей главе, стимулы, привлекшие к себе наибольшее внимание, оказывают мощное влияние на наше мышление и, в частности, на суждениях о причинной связи (Fiske and Taylor, 1984). Таким образом, увиденный и/или услышанный источник оказывает гораздо более мощное воздействие на то, какой будет окраска когнитивных реакций аудитории. Если человек, передающий информацию, привлекателен, его позитивные черты будут замечены и вызовут положительные когнитивные реакции; если, однако, источник информации не симпатичен аудитории, в глаза могут броситься его отрицательные черты (помните об избирательном внимании). Такая интерпретация отлично видна на примере когнитивных реакций, перечисленных студентами колледжа после получения ими сообщения. Они утверждали, что к информации, которая была зачитана диктором, они отнеслись более заитересованно, чем к той же самой информации, предъявленной в виде письменного сообщения, — а мысли возникшие по ее поводу имели более позитивное направление, когда человек, передавший сообщение, был им симпатичен.

Итак, средства телерадиовещания, способные оказывать дополнительное воздействие при помощи периферических ключевых стимулов, удваивают убеждающее воздействие сообщения. Они делают эти стимулы особенно яркими и выразительными и, следовательно, повышают вероятность их влияния на решения, связанные с изменением установки. Кроме того, они могут отвлечь получателей сообщения от его систематического анализа, поскольку более активное размышление об источнике информации (или о какой-либо другой периферийной характеристике) оставляет меньше времени и энергии для изучения сути самого сообщения. Более того, как мы отмечали выше, визуальные образы — эффективная форма обращения к чувствам аудитории.

Не думайте, что значение данного вывода ускользает от рекламистов. Напротив, люди, составляющие рекламные сообщения, речи кандидатов на выборные должности и объявления о доступных услугах, активно используют убеждающий потенциал периферических стимулов в средствах массовой информации (вещательных или же печатных, включая доски объявлений и иллюстрированные журналы) — там, где эти сигналы будут замечены и отвлекут на себя внимание. Эти люди знают, что одна картинка стоит тысячи слов, если аудитория слишком занята или незаинтересована, чтобы сосредоточиваться на вербальном сообщении, основанном на последовательном изложении доводов. Им также известно, что при таких обстоятельствах основную роль играет образ, или имидж, — привлекающий внимание, легко доступный пониманию и запоминающийся периферический стимул, буквально кричащий: «Я вам нравлюсь? Так не отвлекайтесь на детали! Моя информация (продукт) — это именно то, что вам нужно!»

Имидж президента: стиль заменяет суть.Возможно, не найдется лучшей иллюстрации использования потенциала привлекательного имиджа в целях задей-

ствования эвристического мышления, чем президентская кампания 1988 года. Кандидат от демократов, Майкл Дукакис, постоянно страдал от недостаточной продуманности своего имиджа. Своим видом и действиями он куда больше походил на равнодушного и хладнокровного технократа, чем на эмоционального, темпераментного лидера. Но имиджмейкерам Джорджа Буша, его оппонента от республиканцев, удалось дополнительно дискредитировать Дукакиса, создав ясный и простой положительный образ Буша. Ощущая недоверие американской публики к левому крылу, Буш без устали клеймил Дукакиса как «либерала», понимая под этим человека, легкомысленно относящимся к проблеме преступности, абортам, налогам, даже к патриотизму. Авторы кампании Буша выкристаллизовали эти негативные стороны личности его оппонента посредством впечатляющих телевизионных роликов. В одном из них рассказывалась мрачная история об осужденном убийце, Вилли Хортоне, освобожденном из массачусетской тюрьмы в ходе государственной программы предоставления отпусков заключенным. Находясь в отпуске, преступник изнасиловал молодую женщину и совершил нападение на ее возлюбленного. В то время губернатором Массачусетса был именно Дукакис, и ролик не оставлял сомнений в том, кого именно следует винить в случившемся.

Эта тактика несомненно сработала, позволив республиканцам добиться нужного им эффекта. Большое преимущество, имевшееся у Дукакиса, согласно итогам проведенных летом 1988 года предварительных опросов, перед Днем труда сошло на нет, а к сентябрю лидирующую позицию твердо занял Буш. Что же касается только что описанного ролика, в нем, как кажется, никак не оговаривалось следующее: 1) программа предоставления отпусков заключенным действовала в Массачусетсе и до того, как Дукакис стал губернатором; 2) после инцидента с Хортоном Дукакис немедленно закрыл программу; 3) федеральная система тюрем пользовалась аналогичной программой во времена администрации Рейгана, когда Буш занимал пост вице-президента. Многие избиратели никогда не изучали предвыборные сообщения достаточно скрупулезно, чтобы вычленить в них эти сведения. Другие же, наоборот, знали все эти факты, но не придали им особого значения. Если случай Вилли Хортона рассматривать на фоне имиджа Дукакиса, соединившего в себе черты либерала и противника смертной казни, то разрешение на его отпуск, в отличие от отпусков других заключенных, выглядел легкомысленной ошибкой, к которой привела попустительская, «легкомысленно относящаяся к проблеме преступности» философия либералов.

Описанный пример живо иллюстрирует два последствия выбора эвристического пути, спровоцированного изобилием периферических ключевых стимулов, столь хахактерных для телевидения: 1) люди не особенно задумываются о качестве аргументов, содержащихся в сообщении, и 2) происходит определенное искажение мыслительного процесса. Дукакис так и не сумел сбросить с себя негативный имидж, навязанный ему противниками. Сначала он пытался их опровергнуть, апеллируя к фактам и не понимая, что негативная реакция публики на его аргументы обусловлена не столько содержанием самих аргументов, сколько этим негативным имиджем.

Лишь в октябре Дукакис начал работать над своим имиджем, но было уже слишком поздно. Буш же к тому времени приобрел тот имидж, который, по-видимому, _s был необходим публике, — имидж патриота и оптимиста. Один из руководителей

его предвыборной кампании резюмировал все эти моменты в журнале Time, с готовностью подчеркнув при этом силу воздействия периферических стимулов: «Если мы получаем привлекательный визуальный образ, не так важно, какими словами пользуются аналитики на телевидении или на радио, комментируя его».

Побеждает оптимизм.Сама заявленная тема сообщения также может служить периферическим ключевым стимулом. Если она достаточно выразительна, люди могут принять вывод сообщения, не погружаясь в анализ приводимых аргументов. Темы зажигательных речей Джорджа Буша, произнесенных весной 1988 года были именно таковы. Одной из тем был оптимизм. Тема простенькая, но как периферический стимул — это как раз то, что нужно. Обращаясь к Америке, Буш повторил вслед за бывшим президентом Рейганом: «Дела идут лучше некуда. Возникающие проблемы — федеральный дефицит, бедность определенных слоев городского населения, преступность — можно преодолеть, и они будут преодолены». Будущий президент так и заявил: «Я — оптимист». И, хотя Буш высказал не много соображений относительно путей преодоления названных проблем, избиратели с большим энтузиазмом разделили его оптимизм.

Это вовсе не удивило психологов, анализировавших предвыборные речи двух основных кандидатов на пост президента, произнесенных накануне десятка выборов, в период с 1948 по 1984 год (Zullow et al., 1988). В девяти случаях из десяти предвыборную борьбу выиграл кандидат, занимавший более оптимистическую позицию. Применяя тот же анализ к речам кандидатов на пост президента перед предварительными выборами 1988 года, те же исследователи пришли к выводу, что Буш был самым оптимистичным республиканцем, а Дукакис — самым оптимистичным демократом. Победители всегда убеждены в том, что «все у нас получится», по крайней мере, на словах.

По всей видимости, оптимизм отчасти служит периферическим ключевым стимулом к принятию информации по причине наличия у людей потребности верить, что они — хозяева своей судьбы. Как результат присутствия этой потребности, информация типа «ты и я сумеем сделать это» пробуждает положительные когнитивные реакции. Она также подразумевает, что кандидат верит в свои силы. Жизненная философия, основанная на представлении о том, что для человека, верящего в собственные силы, нет ничего невозможного, пустила глубокие корни в ориентированной на свободу предпринимательства западной культуре (вспомните хотя бы о непреходящей популярности детской книжки «Паровозик, у которого все получилось» {The Little Engine That Could)).

Даже несмотря на то что попытка убеждения может увенчаться успехом, если дать аудитории поверхностные, но в то же время бросающиеся в глаза периферические стимулы, следует иметь в виду два момента. Во-первых, люди, если у них есть время, объективная возможность и желание, порой не останавливаются на общем впечатлении, а вникают в аргументы. Во-вторых, эвристический путь, как и более сложный путь систематического анализа, обычно ведет к появлению обоснованной установки. В усредненной ситуации люди успешно обходятся эвристиками. К систематическому анализу чаще прибегают в том случае, когда обсуждаемая тема тесно соприкасается с личными интересами людей, и они не рискуют слепо доверяться привычным правилам: а вдруг это не тот случай?

Объективность и пристрастность
в систематической обработке сообщений

Совсем другой вопрос — можем ли мы быть полностью объективны в оценке аргументов сообщения? Мы склонны оспаривать аргументы, содержащиеся в тех сообщениях, которые не согласуются с имеющимися у нас установками, особенно если мы достаточно хорошо осведомлены в соответствующей предметной области. Выдвигаемые контраргументы могут быть объективными, основанными на убеждениях, соответствующих действительному состоянию вещей. Но, несмотря на наше искреннее стремление оперировать «фактами и только фактами», в наше восприятие и толкование этих фактов может вкрасться пристрастность, основанная на существующих у нас установках. Что именно в сообщении бросается нам в глаза в первую очередь, как мы истолковываем неоднозначную информацию, какие убеждения и знания всплывают в нашей памяти в процессе когнитивной реакции — все это неявным образом предопределяется уже имеющейся у нас точкой зрения на конкретную проблему.

Представьте себе двух молодых интеллектуалов, которые занимают противоположные позиции по отношению к вопросу о смертной казни. Один из них — сторонник высшей меры наказания; по его мнению, смертная казнь заставляет преступников воздерживаться от совершения убийств. Другой убежден в необходимости отмены смертной казни, поскольку считает, что использование подобного наказания никак не отражается на количестве совершаемых убийств. Что произойдет, если оба внимательно ознакомятся с подробными отчетами о двух в равной степени достойных внимания научных исследованиях. Одно из них демонстрирует, что смертная казнь служит сдерживающей мерой, а другое — что количество совершаемых убийств на самом деле выше в тех штатах, в которых применяется высшая мера наказания? В сущности, противоречивые выводы двух исследований указывают на то, что факты относительно сдерживающего эффекта использования высшей меры наказания недостаточны для объективной оценки. Следовательно, можно заранее предположить, что оба получателя данной информации сблизятся в своих мнениях по этому вопросу, заняв более нейтральную позицию. В конце концов, в ходе систематического анализа им должно стать ясно, что ни одна из позиций не в силах представить аргументов, которые не могут быть оспорены противоположной стороной.

Казалось бы, есть все условия для сближения установок, но увы, происходит прямо противоположное. Эксперимент, в котором была буквально воспроизведена вышеописанная процедура, показал, что участники, высказавшие противоположные мнения по поводу высшей меры наказания, после знакомства с фактами двойственного характера еще больше разошлись во взглядах (Lord et al., 1979). Склонявшиеся к поддержке смертной казни высказались в ее пользу еще увереннее; выступавшие против утвердились в своей позиции. Этот эффект, по-видимому, является результатом пристрастной интерпретации неоднозначных фактов. Участники эксперимента были склонны воспринимать как безусловно верные те данные, которые подтверждали правильность их позиции, и, напротив, оспаривали данные, не согласующиеся с ней. Провести необходимые интеллектуальные операции по вычленению ценной для них информации не составило особого труда для участников, на момент начала эксперимента уже обладавших знаниями и убеждениями, поддер-

Рис. 4.5. Хорошее выражение сути данной главы.

живающими ту или иную точку зрения. Усвоив новые данные, участники, как им казалось, получили еще более прочную опору для имеющихся у них убеждений: новейшие научные данные, служащие «подтверждениями» тому, что противоположная точка зрения — ошибочна. Таким образом, противостоящие друг другу установки еще более поляризовались, еще более «отдалились» друг от друга.

Пристрастность в восприятии и в толковании информации, ставшая очевидной в ходе описанного эксперимента, ведет к другим интересным и важным результатам. Например, все большее подтверждение находит тот факт, что избиратели обычно имеют довольно смутное или даже превратное представление о позициях каждого из кандидатов. Избиратели, попавшие под личное обаяние того или иного кандидата, как правило, преувеличивают близость его позиции к своей собственной, — тогда как избиратели, которым кандидат не нравится, напротив недооценивают действительной близости его и своих позиций. Так, тщательный анализ соответствующих обзоров показывает, что сторонники кандидатуры демократа Хьюберта Хамфри (баллотировашегося в 1968 году), настроенные против продолжения войны во Вьетнаме, считали Хамфри куда более «миролюбивым», чем те его сторонники, что выступали за продолжение боевых действий США в этой стране. Сторонники Хамфри, придерживавшиеся антивоенных взглядов, видели его оппонента, Ричарда Никсона более «воинственным», чем избиратели, выступавшие за продолжение войны. Зеркальное отражение той же картины наблюдалось в рядах сторонников Никсона (Granberg and Brent, 1974).

Искаженное представление избирателей о позиции того или иного кандидата отчасти можно объяснить поведением самих кандидатов — их склонностью «кро-

ить» свое сообщение «по мерке» той аудитории, к которой он в данный момент обращается. Однако нельзя сбрасывать со счетов весьма значительные расхождения в индивидуальном восприятии, которые невозможно предусмотреть при самом строгом отборе желательной информации, но с которыми нельзя не считаться (Judd et al., 1983). Каждый человек интерпретирует информацию в рамках привычных ему когнитивных схем, желаний и ожиданий. Интересно, что это касается даже оценки шансов на победу: избирателям присуща явно выраженная склонность ожидать, что их кандидат одержит победу, даже когда проводимые рейтинги свидетельствуют об обратном (Grandberg and Brent, 1983).