Еще разок, да посильнее, а потом еще и еще раз

Как? Посильнее! Мы уже отметили, что повторение неотразимо убедительных сообщений благоприятствует формированию четких и категоричных установок. Если такие установки относительно устойчивы, то повторение сообщения должно повысить продолжительность их воздействия. В сущности, это подтверждено рядом экспериментов (Johnson and Watkins, 1971; Ronis et al., 1977; Wilson and Miller, 1968). В одном из них участники прослушивали (либо однократно, либо пять раз подряд) некую информацию, которая содержала аргументы против применения флюорографии в диагностике туберкулеза (Johnson and Watkins, 1971). Источником этой информации выступал в одном случае врач-пульмонолог, в другом — так называемый представитель нетрадиционной медицины. Установочные реакции, возникшие в различных условиях проведения этого эксперимента, представлены на рис. 5.3.

В целом неудивительно, что целитель «проиграл» врачу-специалисту. Однако интересно, что на позитивное принятие сообщения, исходившего от лица специалиста, повторение не оказывало немедленного влияния. Напротив, эффект повтора сказался четыре недели спустя, во время проведения контрольного опроса участников, поданного как начальный этап нового, более масштабного и не имеющего отно-

шения к предыдущему, исследования. Среди тех, кто пятикратно прослушал одно и то же сообщение, исходившее от «специалиста», согласие с информацией, содержавшейся в этом сообщении, и четыре недели спустя было так же велико, как и непосредственно сразу после прослушивания (см. рис. 5.3). Те же, кто выслушал сообщение, исходившее от специалиста лишь единожды, через четыре недели продемонстрировали снижение согласия. Итак, чтобы удержать изначальное изменение установки, требуется повтор сообщения.

Не расходится ли отсутствие мгновенного проявления эффекта повтора, заметного непосредственно после проведения теста, с принципом оценочной последовательности? Не обязательно. Как показал эксперимент, проведенный Джонсоном и Уоткинсом, однократная передача сообщения от лица специалиста вызвала согласие, близкое к максимальному, сразу же достигшее пикового значения, оставив совсем небольшой зазор для проявления эффекта повтора. Более того, пятикратное

Рис. 5.3. Многократное предъявление сообщений оказывает более продолжительное воздействие.

Участники эксперимента прослушивали сообщение по поводу флюорографии грудной клетки либо однократно, либо пять раз подряд. В одном случае источником информации являлся врач-специалист, в другом — неспециалист. Это сообщение оказывало большее убеждающее воздействие, когда исходило от специалиста, но это воздействие было длительным только в случае повторения сообщения. (Источник: Johnson and Watkins, 1971.)

повторение сообщения (с двадцатисекундным интервалом) могло вызвать у испытуемых некоторое реактивное сопротивление.

Настойчивое повторение убеждающего сообщения имеет смысл лишь в том случае, если продолжающееся размышление над аргументами, включенными в сообщение, приводит к установке, «хорошо вписывающейся» в систему уже имеющихся у «мишени» и выгодных для агента влияния убеждений и знаний, благодаря чему такая установка легко извлекается из памяти и активируется. Регулярный повтор придает убеждающему сообщению дополнительную силу. Однако заметьте, что описываемое преимущество повтора сказывается лишь тогда, когда слушатель оказывается вовлечен в процесс систематического анализа сообщения. Опора на скороспелые эвристики сводит к минимуму мыслительный процесс, необходимый для поляризации и задействования установочных реакций. Если аудитория мыслит преимущественно эвристически, эффект простого предъявления тоже может наблюдаться, но в этом случае он будет выражен очень слабо. В только что описанном эксперименте участники, по-видимому, прибегали к систематическому анализу сообщения не только в первый, но и в последующие разы, поскольку те, кто прослушал сообщение по пять раз, лучше и полней запоминали его содержание.

Систематический анализ:
активное мышление порождает прочные установки

Изменение установки, ставшее результатом активной и систематической сознательной обработки информации вне зависимости от того, чем это изменение вызвано, — повтором или другими средствами, — всегда будет более прочным, устойчивым. В главе 3 мы видели, что некоторые из наиболее глубоких и прочных изменений в установках и поведении могут иногда достигаться посредством самоубеждения. В определенной ситуации курильщики могут буквально уговорить себя отказаться от вредной привычки. Дети могут убедить себя, что сцены насилия в телепередачах— совершенно неправдоподобны. Самоубеждение срабатывает из-за того, что индивид затрагивает какие-то внутренние струны, порождая идеи и аргументы, убедительные уже постольку, поскольку они были сформированы на основе собственной системы ценностей, убеждений и знаний индивида. По той же причине такие «самопорожденные» аргументы также надолго остаются в памяти, вне зависимости от того, являются ли они результатом активного размышления человека над сообщением или следствием принятия на себя определенной роли.

Используя парадигму разыгрывания ролей, один исследователь продемонстрировал, что убежденность людей в справедливости тех идей, до которых они «дошли своим умом», носит более стойкий характер, чем убежденность в идеях, воспринятых извне (Watts, 1967). В этом эксперименте контрольная группа участников пассивно читала связное сообщение из 600 слов на политическую тему. В сообщении отстаивался тезис примерно следующего содержания: «Суды обязаны обходиться с несовершеннолетними преступниками более снисходительно». Другая, «активная», группа должна была составить петицию, содержащую «веские и убедительные аргументы» в пользу прочитанного. В некотором смысле, они играли роль защитников

позиции, выраженной в прочитанном сообщении. Никаких различий в изменении установок у членов обеих групп — «читательской» и «писательской» — не было отмечено. Они равным образом демонстрировали рост согласия с идеями, отстаиваемыми в сообщении. Однако, шесть недель спустя, «самопорожденное» согласие «писателей» ничуть не пошатнулось, тогда как большинство «читателей» полностью либо частично вернулись к установке, которой они придерживались до прочтения сообщения. Более того, «писатели» с гораздо большей готовностью вспоминали затронутую сообщением проблему и «свою» позицию по отношению к ней.

Создание сообщения требует активного умственного труда, и продукты этой активности — когнитивные реакции — надолго остаются в памяти. Теоретически, того же эффекта можно достичь за счет чтения сообщения, но это происходит только в том случае, если во время чтения аудитория прибегает к многостороннему систематическому анализу, который влечет за собой множество когнитивных реакций. Например, исследования показали, что при увеличении объема систематической интеллектуальной обработки — в связи с предварительным оповещением слушателей о том, что сообщение имеет высокую значимость для них — произведенное этим сообщением изменение в установке скорее всего сохранится (Chaiken, 1980). Почти всегда справедливо и то, что мы лучше помним свою реакцию на сообщение, чем его содержание как таковое (Greenwald, 1968). Кстати, этот факт служит веским аргументом в пользу активного усвоения учебного материала (работы с проверочными вопросами, писания рефератов и конспектирования) вместо пассивного прочтения и прослушивания сообщений. В некотором смысле, такое активное вовлечение позволяет человеку не только временно «заимствовать» информацию, но и «присваивать» ее.

Подразумевает ли описанный выше эксперимент с «читателями» и «писателями», так же как эксперименты на самоубеждение и вынужденное согласие (см. главу 3), что втягивание людей в роль защитников не свойственной им точки зрения представляет собой более мощную и продуктивную стратегию убеждения, чем многократное «простое предъявление» им того же сообщения? Вовсе нет. Большое преимущество сложно структурированного убеждающего сообщения состоит в том, что его автор способен контролировать его содержание. Даже если людей удастся вовлечь в процесс создания сообщения, но его содержание будет идти вразрез с имеющимися у них установками, вся работа может оказаться проделанной впустую из-за недостатка специальных знаний или чувства принуждения (вспомните о роли свободы выбора при когнитивном диссонансе). Сложность создания идеального убеждающего сообщения состоит в том, что оно должно получиться таким, чтобы возникшие у аудитории (а не навязанные ей) когнитивные реакции были как многочисленны, так и положительны.

Положительные и достаточно многочисленные когнитивные реакции помогают убеждающему выйти победителем и выдержать все тяготы окопной войны за влияние, — но разумеется это происходит только после того, как убеждающее сообщение достигает аудитории, вызывая эти самые реакции. Перейдем к рассмотрению некоторых из таких событий, относящихся к периоду «после сообщения», включая дискредитацию сообщающего и предъявление аудитории аргументов, противоречащих его позиции.