Технология референтации в системе массовых коммуникаций

Возможности технологии референтации используются СМИ в процессе манипулирования сознанием и поведением аудитории. Наиболее часто встречаются следующие приемы:

• Организация псевдореферентных «групп мнения». Например, во многих ток–шоу участники играют роль референтной группы – они демонстрируют нормативные модели поведения (нередко делая это по команде инструктора, а зритель в итоге должен принять это и поступать «как все»).

• Героизация «врага». Это прослеживается в подборе документальных сюжетов, в лексике журналистов. Например, в репортажах о войне в Чечне бандитов называли «полевыми командирами», а российских солдат – федералами.

• Референтация зла. Нередко можно наблюдатькрасочные образы «сатанистов» в художественных фильмах, в косвенной рекламе наркотиков, где этот продукт персонифицируется кумирами рок–групп и ассоциируется тем самым с социальным успехом и «жизненной крутизной».

Референтация эффективна также в системе идеологической работы, где она позволяет целенаправленно воздействовать на общественное сознание. В качестве примера решения социальных проблем с помощью референтации можно привести проект «социального оформления» (купирования) целого культурного направления – психоделической хипповской волны 60–70 г.г. Как известно, представители этого крыла молодежного движения, составлявшие значительную часть молодого населения США, не вписывались в традиционные стандарты и рамки американского общества истеблишмента, а напротив усиленно их саботировавшие.

Хорошие результаты показал проект внедрения в молодежную среду за­вербованных восточных гуру, на которых ЦРУ имело компромат. Самой эффективной в этом проекте и одиозной фигурой оказался Свами Брамхупадра, в промоушен которого было вложено много де­нег (как известно, он организовал «Общество трансцедентальной медитации», был в хороших отношениях с многими лидерами молодежных движений, особую симпатию питал к хиппи, много общался с Дж.Ленноном – их опубликованные диалоги в 70–е годы активно распространял советский молодежный самиздат). Этого оказалось достаточно, чтобы бывшие поклонники Лири и Алана Гинзберга облачились в оранжевые тоги и дружно зашагали колоннами по улицам, распевая «Харе–Кришна» и медитируя в университетах и бизнес–офисах.

Приведем примеры некоторых проектов идеологического характера, идея которых строилась с учетом возможностей технологии референтации:

Проект « Семь смертных грехов ».

Проблема: сегодняшние кумиры, и, прежде всего из числа творческой интеллигенции, выступая в качестве референтов для значительной части населения, персонифицируют человеческие пороки и тем самым способствуют моральному и духовному распаду общества. Концентрация аморальности связана с зонами бытия и сознания, которые идентифицированы в христианстве как «смертные грехи»: чревоугодие, воровство, леность, гордыня, гнев, прелюбодеяние, зависть. Идея проекта: художник – совесть нации, он должен нести ответственность за тот реальный или возможный грех, который пришел в мир благодаря ему. Содержание проекта: из числа известных личностей подобрать добровольцев, которые согласятся пойти на следующие условия: сесть в одиночные камеры Петропавловской крепости и в течении семи дней написать в режиме покаяния статьи–исповеди. В итоге сделать семь телепередач–исповедей на тему: порог греха (что человек считает для себя допустимым и возможным) и моральная ответственность кумира.

Проект «Агиократия ».

Идея принадлежит Вяч. Иванову, который полагал, что у России есть два возможных варианта духовного самоопределения в будущем, которые он образно обозначил как агиократия и демонократия. При этом он считал, что агиократическая соборность соответствует сути и предназначению русского народа и может стать новой формой воплощения русской идеи. Персонифицированный символ этой модели – «дело» Алеши из «Братьев Карамазовых», чья романная биография заканчивается созданием «братского союза» на могиле Илюши, который содержит, по мнению Вяч.Иванова, образ «Руси святой». Развивая мысли Ф.М. Достоевского Вяч. Иванов формулирует новый тип грядущей соборности: агиократия – соборность вокруг святых, персонифицировавших собой «обетованную будущность воцарившего в людях Христа». Такой союз будет иметь два основания:

Святость, т.е. объединение вокруг образов святых. Подтверждением особой значимости этой ценности служат слова Ф.М. Достоевского о том, что «земля только тем и стоит, что не переводится на ней святость, что всегда есть где–то в пустыне, в непроходимых дебрях, несколько святых людей. Православный мир располагается кругами вокруг окрест этого таинственно рассеянного братства». Или еще его одна мысль: «спасение придет из монастырей».

Соборность с ее реальным равенством и абсолютной свободой – когда она равна необходимости. «Соборность есть, прежде всего, общение с отошедшими, … не приверженность к их былому обличию и к их былым делам, но верность их бессмертному, умопостигаемо–единственному лику». [198] «Признание святости за высшую ценность – основа народного миросозерцания и знамя тоски народной по Руси святой. Православие и есть соборование со святынею и соборность вокруг святых». [199]

Эта соборность противоположна демонократии – люциферической культуре, которая в своем воплощении пройдет две стадии. Первая стадия – люциферическая, для которой характерен дух богоборчества и человеческого величия, богоравного бытия, самоутверждения в отъединении от других, культ чувственности (в «Братьях Карамазовых» бес говорит Ивану: «Люди совокупятся, чтобы взять от жизни все, что она может дать, но непременно для счастья и радости в одном только здешнем мире») [200]. Динамика такой культурной модели: вначале – творчество, самоотдача какой–либо страсти. «Эта культура спасается своей динамикой и должна безостановочно бежать, как зверь, травимый ловцом». Потом человек неизбежно приходит к экзистенциальной пустоте: за «аз есмь» надо платить. Наступает кризис науки, философии, искусства, смысла человеческого бытия. Затем судьба дает шанс выбора: к Иисусу или к «разлагающей власти тлетворного и злобного Аримана». Вторая стадия: аримановская [201] – по стопам Люцифера всегда приходит Ариман. Это последняя ступень падения и исход люциферической культуры – «угашение динамических энергий и тление». Агиократическая модель сложна для практического воплощения – в добре, в отличие от зла, нет сюжета, интриги, «тайны», оно простодушно и бесхитростно. Это путь подвижников и бегство из истории, цивилизации. Реализация данного проекта потребует референтации ценностей, составляющих ядро агиократической культуры, которые должны быть персонифицированы личностями, максимально полно воплотившими данный этический идеал.

Таким образом, высокая результативность референтации обусловлена универсальностью и энергией того психо–культурного механизма, который лежит в ее основе. Поэтому владение данным методом позволит существенно повысить качество проектных замыслов, оптимально выстраивать маркетинговые стратегии с учетом специфики аудитории – особенностей национально–культурной ментальности общества, сегодняшнего духовного состояния и социальной стратификации российского общества, в котором человек испытывает значительные трудности самоидентификации в рамках определенной социальной или профессиональной группы[202].