Технология проектирования рекламной кампании

Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций[206]. Об эффективности рекламных кампаний свидетельствует следующая статистика. По данным журнала «Эдвер–тайзинг эйдж», в 1989 году 100 лучших рекламодателей в среднем получили 61,28 доллара на каждый доллар, который они потратили на рекламу. В 1989 году компания «Филип Моррис» получила в виде доходов 44,759 миллиардов долларов, при этом расходы на рекламу составили 2,07 миллиарда долларов. В том же самом году фирма «Каймал ламбер компани оф Венис», штат Флорида, получила 10 миллионов долларов дохода, потратив на рекламу 5092 доллара [207].

Проектирование рекламных кампаний (включая и адаптацию западных проектов к национально–культурной специфике) – наиболее ответственная составляющая рекламного дела. В сегодняшней ситуации усиливающейся конкуренции реклама должна иметь мощную проектную базу. В противном случае рекламные коммуникации не достигают поставленных целей. Специалисты, анализируя наши ежегодно повторяющиеся неудачи на Каннском фестивале, отмечают слабую проектную часть отечественных роликов. Не случайно в мире рекламного бизнеса главенствующая роль отводится креаторам – специалистам, разрабатывающим идеи рекламных проектов.

Основные недостатки рекламы, обусловленные низкой проектной культурой специалистов, можно свести к нескольким группам. Очень часто реклама делается без учета культурных особенностей целевых групп, специфики ее предмета (а эту специфику может знать только специалист в конкретной области практики).[208] Низкая эффективность рекламных кампаний обусловлена также несоответствием рекламируемого стиля жизни культурным стереотипам – в таком случае создаваемый рекламой образ жизни воспринимается как «чужой»[209]. Поэтому рекламные агентства пытаются минимизировать этот культурный разрыв – путем смысловой адаптации рекламы к специфике культуры народа, субкультурным особенностям различных социальных групп.

Значимость проектной составляющей возрастает в ситуации возрастающей маркетинговой роли Интернета, коммуникативные возможности которого «убивают» традиционную рекламу. В ближайшей перспективе традиционные СМИ не смогут с ним конкурировать – в силу его специфических оесурсов: гибкое число показов объявления в пределах одной публикации, массовость и одновременно возможность тщательного географического и социологического отбора целевой аудитории, динамическая смена рекламного объявления в процессе показа, оперативная обратная связь, позволяющая вести учет откликов в режиме реального времени и т.д.

Актуальность проектного этапа обусловлена также особой ответственностью проектировщика за те возможные негативные последствия, которые могут возникнуть в результате воздействия рекламы на сознание и поведение масс. Проектировщик, концептуально разрабатывая средства и способы массового воздействия, должен знать и предвидеть возможный итог не только в экономическом, но и в его «человеческом» измерении[210].

Высокая моральная ответственность специалистов рекламного дела начинает профессиональным сообществом, о чем свидетельствует возросшее число публикаций на эту тему. В 2003 г. в сети была открыта дискуссия «Социальная ответственность рекламы», центральной темой которой была проблема взаимоотношений рекламы и российского общества[211]. Теоретики и практики рекламного бизнеса высказывали свои точки зрения по следующим вопросам: что такое социально–ответственная реклама; в чем причина появления «социально–безответственной» рекламы; на каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности; какую роль должен играть закон; возможно ли саморегулирование рекламной деятельности. Большинство экспертов, принявших участие в обсуждении, согласилось с тем, что задумываться об ответственности рекламы перед обществом поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием любого бизнеса.

К сожалению, в реальности нравственные регуляторы не всегда действуют[212]. Реклама, свободно «работая» со словом, нередко разрушает семантическое и аксиологическое поле языка. Используются даже нелегитимные в социально–культурном плане словесные метафоры и образы[213]. В рекламных слоганах часто встречаются слова, обозначающие важнейшие человеческие ценности. Но в контексте содержания рекламного текста смысл слова подменяется, в итоге язык начинает терять свою смыслообразующую и нормативную функцию[214].

Вероятно, моральные издержки рекламы неизбежны, ибо она – неотъемлемая составляющая рынка, который, как известно, диссонирует с этической моделью христианства (как, впрочем, и других мировых религий)[215]. По существу реклама представляет оппозицию духовной вертикали культуры, она объективно расшатывает традиционную общественную нравственность, поддерживая примитивные человеческие желания. Многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к моральному насилию, при этом адресат не всегда может уклониться от получения рекламной информации[216].

Не случайно в последние десятилетия активно совершенствуется международная нормативная документация, регулирующая рекламную деятельность. Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937г, неоднократно пересматривался, а в 1987г. был переработан с учетом изменившихся реалий и в соответствии с решением 47–й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты. В частности, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации», а также поддержка «высоких этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил»[217].

Закон РФ «О рекламе» также фиксирует границы нормативного и пытается предотвратить факты «ненадлежащей рекламы», которая: «способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной; может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде); посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной; нарушает законодательство Российской Федерации (ст.1, 2). При этом к неэтичной Закон относит такую рекламу, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое–либо физическое или юридическое лицо, какую–либо деятельность, профессию, товар.

Специалисты отмечают назревшую необходимость доработки Федерального закона «О рекламе», внесения в него положений, которые содержатся в «Российском рекламном кодексе» и предполагают следующие запреты: на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к той или иной социальной группе; на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с внешностью; на изображение или описание каких–либо людей без их разрешения, а также на описание чьей–либо частной собственности без разрешения владельца; на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей; на оправдание рекламой насилия; на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения; на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями; на детализацию правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения; на приведение доказательств или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица. Кроме того практики рекламного бизнеса в ходе дискуссии о социальной ответственности рекламы предлагают ввести пункты, связанные с сохранением и бережным отношением к русскому языку; с запретом на дискриминацию граждан по уровню их материального достатка[218].

В такой ситуации особая роль возлагается на общественные организации, объединяющие профессионалов рекламы, например, такие как Совет ассоциаций медийной индустрии, Российская ассоциация рекламных агентств, Комитет торгово–промышленной палаты РФ по рекламе[219]. Примером корпоративного регулирования рекламной деятельности служит Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (САМИ) в 2002г. Своими функциями кодекс считает: формирование цивилизованного рынка рекламы; развитие здоровой конкуренции; поддержка добросовестной рекламы; создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России. По мнению авторов документа, данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса, но «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно–исторические традиции России»[220].

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Существует много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных групп – партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком[221]. Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»[222].

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально–культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов[223]. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. Реклама не просто адресует некое сообщение целевой группе – она прописывает нормативные параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре общественного сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает неотъемлемым атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее задача состоит не только в изменении сознания и поведения потребителя помимо его желания и воли, но и в том, чтобы максимально упростить подачу и восприятие информации[224].

Кроме того, реклама косвенно способствует перераспределению доходов. В частности, коммерческие масс–медиа, живущие за счет рекламы, в некотором роде осуществляют принцип социальной справедливости: расходы канала на трансляцию информационно–аналитических и развлекательных блоков оплачены рекламодателями. В свою очередь, средства последних оплачены потребителями, которые покупают рекламируемые в программах товары. Следовательно, платя за дорогой автомобиль или холодильник, покупатель оплачивает и те передачи, которые смотрят рядовые зрители. Реклама в этом плане работает как способ перераспределения доходов. Кроме того, обладая огромными возможностями воздействия на сознание масс, реклама сегодня становится средством геополитики[225].

В формате проектирования реклама – это наиболее оптимальная с точки зрения проблем и ресурсов форма коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем. При этом цели рекламы могут быть любые. Например, информирование общества о товарах и услугах, формирование определенного (а точнее – нормативного с точки зрения рекламодателя) стиля жизни, системы ценностей и т.д. Образно можно сказать, что если производитель создает товар, то реклама творит его потребителя[226].

Например, американская компания American Express с целью расширения своего сегмента спроса профинансировала и организовала систему начального туристского образования в старших классах специализированных языковых школ Санкт–Петербурга. Тем самым она, с одной стороны, сформировала и расширила целевой сегмент спроса (включающий как детей, так и родителей), с другой – косвенно сформировала у старшеклассников и родителей представление о туризме как неотъемлемом атрибуте отдыха элиты, дала представление о туризме как возможной сфере бизнеса и одновременно повысила свой имидж [227].

Еще один пример: во время 2–й мировой войны для американских солдат стали выпускать облегченные варианты популярных журналов без рекламы, решив, что солдаты не могут быть покупателями. Однако последовали массовые протесты солдат, после чего пришлось присылать им полноценные номера. Причина возмущения была в следующем: американцы не хотели расставаться с образом своей мирной жизни, неотъемлемым атрибутом которой была реклама.

Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа – проектного. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламы формы коммуникации.