Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации

Праздник – это противопоставленный повседневности отрезок времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в культурной или религиозной традиции как институционализированное действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни – природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной жизнедеятельности. Праздник знаменует (позиционирует, манифестирует) выдающиеся события в пределах обычного времени. Участие в нем включает субъекта в атмосферу радости и веселья, беззаботности и щедрости. Участник праздника – коллективный субъект, объединенный совместным действием и переживанием.

Как социальное явление праздник выступает важнейшей формой общественной солидарности, эффективным способом этнической социализации, инструментом идеологического влияния и действенным механизмом конструирования культурной идентичности. Как феномен культуры праздник является синкретическим и полифункциональным явлением духовной жизни социума, формой компенсации, рекреации и проективной разрядки, способом выражения высших психологических состояний людей в период переживания ими важнейших переломных этапов и явлений природы, общества, индивидуальной биографии, их умонастроений, ценностей, идеалов. Динамика содержания и форм праздника, изменение видов и способов празднования, общее состояние праздничной культуры являются критериями перемен общесоциального и культурного характера, ибо все это связано с системой ценностей, идей, знаменует структурные и функциональные преобразования в обществе.

Феномен праздника глубже раскрывает свою сущность в соотношении с такими понятиями как «ритуал», «обряд», «обычай», «церемония». Ритуал выступает родовым понятием по отношению к празднику, который можно представить как концентрацию ритуального действия. С точки зрения своей социально–психологической роли ритуал способствует катарсису, дает возможность символического, социально санкционированного высвобождения агрессивной энергии, уменьшая тем самым вероятность конфликтов и способствуя укреплению социального порядка. Обряд образует каркас праздника, оформляет его, консервируя социальный опыт, предполагая точное соблюдение четкой последовательности ритуальных действий. В то же время праздничное пространство открыто для инноваций, обновления, отклонения от общепринятых норм повседневности. Всякий праздник соотнесен с пространством и временем, он участвует в конституировании самого феномена времени и совместного пространства жизнедеятельности.

Социально–культурная сущность праздника раскрывается через его функции. Функции праздника выражаются в его способности закреплять и стимулировать универсальные формы и способы жизнедеятельности человека и общества, утверждать отобранные историческим опытом наиболее приемлемые по своей социальной значимости и последствиям средства оптимизации коллективной жизни людей. Функции праздника по преимуществу социальны, т.е. обеспечивают коллективный характер жизнедеятельности людей, а также определяют или корректируют формы индивидуальной активности человека в его социальном окружении. Праздник играет роль катализатора социального обмена, он создает и расширяет социальные связи, помогает обрести ил сконструировать новую социальную идентичность, участвует в обеспечении преемственности форм и средств целенаправленной межпоколенной трансляции социального опыта (воспитание, просвещение, образование, традиции, обряды и ритуалы и пр.), норм и стандартов социализации и инкультурации личности, ее социальной и культурной адекватности среде проживания, стимулирует ее заинтересованность в приемлемых для общества формах самореализации.

Праздник выполняет важнейшие функции в системе обеспечения совместной жизнедеятельности профессиональных сообществ. Он способствует формированию корпоративной и профессиональной этики, задает систему критериев качества осуществления тех или иных профессиональных и социальных функций (культура труда, быта, потребления), уровень соответствия применяемых технологий в той или иной сфере жизнедеятельности общепринятым нормам, которые сложились в процессе исторической селекции. Праздничное действо способствует также эстетизации материально–пространственной среды обитания коллектива.

В современной культуре происходит существенная модификация праздника: уменьшается степень его формализации, развивается индустрия «праздничной символики», усиливается утилитарный характер празднования – и, прежде всего за счет политической ангажированности и маркетинговой нагрузки, когда праздник вынужден решать рекламные и пиаровские задачи его организаторов и спонсоров. Маркетинговая нагрузка на праздник изменила не только его формы и содержание, но и сам алгоритм организации. Теперь его инициаторы должны, прежде всего, осуществить анализ ресурсов и проблем тех социальных сил, которые заинтересованы в его проведении (это могут быть государственные органы, коммерческий сектор, население, СМИ).

При этом праздник может включать различные эпизоды с доминирующей целевой установкой – цели могут быть рекламные, воспитательные, фандрайзинговые (привлечение средств для реализации социально–значимых идей и проектов) или просто зрелищно–развлекательные. Цели и тема праздника определяются проблемами и ресурсами – его инициатора, спонсоров, участников.

Успех праздника во многом определяет проектное обоснование основных событий и ритуала, которые должны вызвать интерес у аудитории (участников, зрителей, гостей), спонсоров, СМИ. Событийная основа праздника выстраивается на базе соответствующих ресурсов. Если их нет, то акция превращается в формальное действо, лишенное праздничных атрибутов и сущностных функций данного социально–культурного феномена. Основные события могут включать игровые формы коммуникации, карнавальное театрализованное шествие[371], концерт, эстафету и т.д. Главное событие праздника – его основной ритуал, который может проектироваться на базе соответствующих ресурсов. Процедура закрытия нередко обеспечивает самое яркое впечатление. Здесь могут быть использованы ритуалы гашения огня, спуск флага и т.д.

Проектное обоснование праздника предполагает разработку программы участия всех категорий в праздничном действии. Для активизации участников и решения маркетинговых задач (в том числе и финансовых проблем) необходимо запланировать мероприятия в соответствии с интересами и потребностями наиболее значительных сегментов аудитории праздника. Заинтересованность участников обеспечивается путем определения возможных выгод для всех целевых сегментов праздника – аудитории, спонсоров, власти и т.д.

Необходимо подчеркнуть, что в рамках маркетинговой политики эпизодическая праздничная акция не имеет особого смысла – необходима система праздников, т.е. праздничный календарь, состав которого будет сформирован в соответствии с основным ресурсами организации и определенным ритмом ее развития.