Маркетинг как инструмент глобальной идеологии

В общественной жизни нечто значительное и устойчивое никогда не появляется «естественным образом», без предварительной духовной работы. Переход от эмпирически случайного явления к его онтологически укорененному состоянию осуществляется посредством его символического признания обществом как сущностного, значимого. Эту работу выполняют профессионалы интеллектуальной сферы, наделяющие явление смыслом, а его субъектов – самосознанием, идентичностью и социальным признанием.[393] По сути, они вырабатывают особый – символический капитал, который накапливается в сфере социально–культурных отношений и обладает способностью конвертироваться в любые виды и формы ресурсов – финансовые, административные и др. Этот капитал можно покупать, эксплуатировать, конвертировать.

Смысл деятельности интеллектуальной элиты состоит в символическом оформлении и санкционировании тех или иных социальных практик и их носителя (вполне определенного коллективного субъекта) в рамках влиятельной системы ценностей, которая предварительно формируется на уровне общественного сознания. Формируются элитарные группы, имеющие социально–статусный и культурно–символический капитал, которым они могут свободно торговать, обменивая их на вполне реальные блага, обеспеченные властью, богатством. Для этого лидеры данной социальной группы с помощью маркетинговых коммуникаций наделяются особым символическим капиталом (можно сказать, социальным и культурным «авторитетом») обеспечивающим им позитивное общественное мнение, высокий статус и широкое социальное признание.[394] Тем самым они становятся своеобразными «агентами» социально–культурного влияния – сформированная социальная референтность данных субъектов позволяет им наделять значимым символами уже другие явления и объекты. Таким образом, маркетинг действует как своеобразная церковь, освящая или дискредитируя те или иные ценности, виды деятельности и их носителей.

В этой связи наивно думать, что маркетинговые технологии центрированы на продвижение товаров или услуг – предметом их интереса является ценности, нормы, образ жизни личности, в структуре которого те или иные модели потребительского поведения выступают в качестве маркеров социально–культурной или статусной принадлежности личности. Не случайно важнейшим условием эффективности маркетинговых коммуникаций является символизация предмета коммуникации – целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, стилей жизни символическим «капиталом». Тем самым маркетинг производит своеобразную «социально–культурную ренту», «прибавочную стоимость», когда товары элитарных производителей и соответствующих стран продаются гораздо дороже аналогичных товаров менее «раскрученных» производителей.

В последнее время экспансия маркетинговых коммуникаций все более усиливается. Сложилась огромная империя, обеспечивающая повышенный спрос на любое предложение производителей путем формирования определенного типа личности, центральным импульсом которой является немотивированное потребительское поведение. Потребительская идеоло­гия системно обволакивает человека везде и всегда[395]. При этом она смещается в иное русло, теперь ее питающей энергией становится вечное чувство неудовлетворенности и стремление достичь через потребительские символы соответствия (статусного, экономического), жажда удовольствий. Все настойчивее формируются потребительская зависимость путем демонстрации завышенного стандарта потребления. Самоощущение человека все больше зависит от того, что он имеет. Смысл человеческого существования, трудовая мотивация, социальный статус человека (по крайней мере, его устойчивость и динамка) зависят теперь от престижных потребительских атрибутов.

Сегодня в этом процессе теперь участвует не только реклама. Например, в США, начиная с 1990–х годов, на эту задачу работают телесе­риалы, детские, женские, кулинар­ные, садово–огородные, туристические журналы, демонстрируя потребительские нормы для «всей Амери­ки» и формируя иллюзию их общедоступности. При этом «широкий зри­тель» все менее уютно ощущает себя в срав­нении с героями рекламных роликов и персонажами обложек глянцевых журналов, впадая в хронический комплекс «несоответствия». Интернет, СМИ стали местом и формой публичной презентации интимного. Снятие табу разрушает институт стыда – то, на чем держится вся современная культура[396]. По сути, системе маркетинга удалось сломать хребет американской ментальности, сформировавшейся на базе протестантской трудовой этики и закалившейся в эпоху Великой депрессии, пережить которую удалось на основе культуры самоограничения, здравого смысла и упорного труда.

Антагонизм маркетинговых технологий и образовательной сущности высшей школы – частное проявление более общего и острого конфликта современности: противостояния культуры (для которой институт образования является важнейшим условием преемственности) и цивилизации, где главным инструментом является обучение.

Культура и цивилизация – это два взаимно исключающих типа общественного устройства (по ценностям, социальным регуляторам и т.д.). Культура – это система, выстраивающаяся вокруг персонифицированного этического идеала, который обязательно присутствует в теоцентричном типе культуры.[397]

Цивилизация – это общественный организм, в основе которого две группы ценностей: свобода (автономия) и материальные блага (обогащение, потребление, гедонизм, чувственные удовольствия)[398]. По существу цивилизация есть форма воплощения языческой системы ценностей. Наиболее яркий вариант такого культурного типа – языческая модель халдеев (Вавилон), основанная на пантеизме, антропоцентризме (еще 3000 лет назад там была создана религия поклонения человеческой гордости, был развит культ обожествления человека) и гедонизме (практикуемая там технология удовлетворения человеческих похотей не знала себе равных).

Если культура ориентирована на духовность, (нестяжательство), аскетизм, социальность (соборность), она стыдлива, греховна[399], то цивилизация самодостаточна, она не ведает чувства греха[400].

Если в культуре действуют моральные регуляторы (вера, совесть как внутренняя настроенность на другого, мысль, проникнутая чужой болью, моральная ответственность), то в цивилизации – рациональные: разум, закон (как внешнее принуждение), юридическая ответственность (осознание степени соответствия или несоответствия человеческого поступка закону). Цивилизация исповедует концепцию свободы (в основном, в ее сегодняшней либеральной трактовке), которая уже сегодня приближает мир к массовым социальным и культурным девиациям. Цивилизаций было много, и у всех финал малосимпатичный – распад души, а затем исчезновение государства и народа[401]. И эта логика закономерна – как известно, если нет Бога, идеалом человека всегда становится образ сатаны[402].

Исповедующая финансовый успех вместо традиционных ценностей честного труда, агрессивно антиморальная, зараженная вирусом гедонистического индивидуализма, современная цивилизация возвращает нас во времена язычества. Масштаб «порчи человека» достиг такого уровня, что ставит вопрос о планетарных судьбах хомо сапиенс[403]. Мы видим, как образ сатаны перемещается в центр сегодняшнего западного (и, прежде всего, американского) антропоцентризма. Человек цивилизации в плену у самой заманчивой иллюзии – свободы, он поклоняется власти, свободе, силе, богатству, исповедует культ социального признания, успеха. Во имя достижения этих целей он готов обоготворять зло, отказываться от нравственных принципов. Цивилизация – это мир псевдосвободы, где «свободой» потребительского безумия смиряется «бунт рабов» и достигается иллюзорное чувство личной независимости[404]. Именно цивилизация, породив идеологию глобализма и постмодернизма, своим орудием сделала маркетинг, который смог реализовать ее цели с помощью технологий «ненасильственного принуждения»[405].

Современный маркетинг развивается на фоне усиливающихся процессов глобализации. Утверждается идеология Нового глобального мирового порядка. Формируется всемирное хозяйство как целостный организм, углубляется международное разделение труда, интенсифицируются культурные связи и т.д. При этом глобализация корректирует функции и цели образования, меняет профессионально–квалификационную модель специалиста, стержнем которой становятся принципы экономоцентризма и утилитаризма[406].

Однако глобализация породила и серьезные проблемы, для решения которых современная цивилизация пока не выработала соответствующей методологии и эффективного инструментария. В частности, растет разрыв между развитыми и развивающимися странами – по экономическим, социально–культурным и иным параметрам. Космополитизация массовой культуры вступает в противоречие с национальными традициями и обычаями народов, разрушает национально–культурную идентичность. В результате расширяется зона межэтнических, межкультурных и межрелигиозных конфликтов. Народы развивающихся регионов сопротивляются экспансии Запада. Да и в странах Западной Европы растет стихийный протест – в форме антиглобалистских движений, возрождающихся фашистских идеологий[407].

Идеологи глобализации интенсивно ищут средства минимизации возможных социально–культурных проблем и конфликтов. Не случайно на очередном всемирном конгрессе социологов много выступлений было сконцентрировано вокруг проблем, в той или иной степени имеющих отношение к процессу и результатам формирования нового мирового порядка: глобализация и социально–культурные травмы; глобализация и маргинальность; методология и технологии перехода традиционных обществ к постиндустриальной стадии и т.п. Пожалуй, впервые так откровенно была провозглашена концепция творения мира словом – неоднократно высказывалась мысль о том, что социально–гуманитарные науки обязаны взять на себя идеологическую миссию, т.е. творить словом Новый Мир.

В социально–культурном плане конечная цель глобализации – установление «нового мирового порядка», новой мировой религии и создание единой системы, которая будет управляться из центра – Мирового Правительства[408]. Для достижения этой цели необходимо существенно изменить традиционную систему ценностей, а именно: осуществить космополитизацию и деиндивидуализацию человечества, разрушить национально–культурную самобытность, ослабить роль национальных языков, уничтожить базовые ценности, сложившиеся в рамках мировых религий, и прежде всего христианские. Человеческий идеал глобалистов – новый кочевник, «турист», который всюду чужой и одно­временно всегда «у себя», так как по–настоящему он ни с чем не связан. Сегодняшний «кочевник» беззаботно функционирует в атмосфере изобилия благ, в супермаркетах, под прессом рекламы и маркетинга, он живет «на великом базаре», где все продается и покупается, господствует бешеная, все ускоряющаяся карусель предлагаемых благ и услуг. Без корней и памяти, без идентичности и истоков, в потоке вожделенных удовлетворений он поклоняется одному богу – Его Величеству Потреблению[409].

По сути, речь идет о том, чтобы утвердить, опять же в глобальном масштабе, новое мировоззрение, новый этический идеал, основу которого составляют три группы ценностей: свобода и автономия человека; материальные блага и потребительство; гедонизм и культ чувственных наслаждений. Нетрудно увидеть, что «новое» мировоззрение представляет собой вернувшийся из далекого исторического прошлого языческий тип культуры, который концептуально противостоит этическому идеалу, сложившемуся в рамках мировых религий и утверждающему ценности духовности, аскетизма и социальности[410].

Основной полигон модификации сознания – образовательные учреждения (прежде всего средняя школа и различного рода негосударственные образовательные учреждения, финансируемые международными фондами и структурами). Ситуация усугубляется тем, что у развивающихся государств нет ресурсов для противодействия глобализаторской экспансии – и прежде всего в силу их экономической отсталости (в частности, ежегодные расходы на образование на 1 жителя в развитых странах – около 900 долл., а в развивающихся странах – менее 40). Международные фонды активно финансируют разработку, публикацию и внедрение учебных пособий и курсов, утверждающих оккультизм, гедонизм, потребительство[411].

Помимо образовательной политики, каналом обработки сознания масс является реклама, эффективность которой многократно усиливается за счет коммуникационных ресурсов СМИ. Современная реклама не продвигает товары и услуги. Она становится мощным средством геополитики, формируя определенный тип мировоззрения и мировидения, элементом которого является программируемое потребительское поведение.

На пространстве развивающихся стран действуют и другие агенты влияния, эффективно продвигающие и утверждающие новый ценностно–нормативный культурный тип. Это, прежде всего, Международные общественные объединения и движения, вовлекающие в свой состав огромное число людей. В частности, только в США более 20 тыс. организаций (научных, политических, религиозных, философских), работающих прямо или косвенно на идеологию глобализма. К наиболее известным относятся такие религиозные организации как «Дети Бога», «Союз христианских школ», «Церковный университет», «Теософское Движение», «Эзотерическая философия», проповедующие оккультизм, индуизм, буддизм, свободную любовь, методы и технологии модификации и контроля сознания. Ценности глобализма утверждают многие экологические организации (в частности, «Гринпис», «Международная амнистия»), движения политической направленности (партия «Новой Эпохи», «Новая организация американской революции», «Всемирные граждане», «Всемирный Парламент»).

Наиболее влиятельной силой является теософское и оккультное движение «Нью–Эйдж», насчитывающее более 20 млн. членов (среди которых немало богатых, высоко образованных и преуспевающих людей). Его цель – преобразовать личность и подготовить приход Христа «новой эпохи», а в итоге – установить «новый мировой порядок» и новую мировую религию. В качестве средств рассматривается весь арсенал современной цивилизации: массовая поп–культура, шоу–индустрия, наркотики, реклама[412]. «Нью–Эйдж» открывает свои университеты, фонды, центры, организует на базе известных университетов курсы и семинары, психокультурной основой которых является медитация, йога, дзэн–буддизм, оккультизм. Его инструкторы работают в отделах маркетинга всемирно известных корпораций и компаний, определяя стратегию рекламных кампаний и PR, и прежде всего с точки зрения их антропоцентрических параметров.

Существенную роль в утверждении идеологии глобализма играют религиозные организации, исповедующие нетрадиционные культы и обладающие огромными финансовыми и технологическими ресурсами. По данным ООН, в 2000г. в мире было 6000 международных негосударственных организаций, большинство из которых действует на религиозной основе. Основная площадка их деятельности – школы[413]. Сегодня идет масштабная кампания – целое миссионерское нашествие на систему образования организаций, исповедующих различные варианты оккультизма и теософии. Они внедряются в школы под прикрытием благотворительных акций, под видом образовательных инициатив, психотерапевтической или оздоровительной деятельности. Однако по существу деятельность большинства из них имеет деструктивную, асоциальную и антигуманную направленность, а идеология носит скрытый сатанистский характер[414].

Современный мир, в том числе и западный, начинает осознавать опасности глобализации. В частности, на одном из последних ежегодных совещаний Министры культуры стран ЕС признали: сегодня идет «культурная война», где основным мировоззренческим агрессором выступают США, навязывающие миру не только свои товары, но и образ жизни, мышления, тип поведения, утверждая в качестве основного принцип рентабельности и выгоды. Эта страна несет ответственность за то, что современный человек оказывается вне культуры и все в большей степени становится homo economicum. Американизация, воспитывая плоско–рационалистическое мышление, меняет смысл человеческого бытия и в конченом счете искажает гуманистический смысл европейской культуры.

В то же время следует отдавать себе отчет, что экспансия идеологии глобализма неизбежна. Поэтому в такой ситуации необходимо минимизировать возможные негативные последствия, и, прежде всего в сфере своей профессиональной деятельности. Для этого специалисту необходимо самоопределиться в духовно–нравственном плане, понять для себя смысл своей профессиональной деятельности, ее высшие ценности. При этом в качестве критерия оценки соответствия профессиональной деятельности подлинному призванию следует рассматривать не столько социальный успех, понимаемый как высокая зарплата и продвижение по службе, сколько способность профессии формировать личность ее субъекта, возвышать человека в нравственном и духовном отношении.