 |
Понятие и сущность рекламной кампании
|
|
|
|
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании
Понятие и сущность рекламной кампании
Контроль и эффективность рекламной кампании
Глава 2. Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Профистиль»
Общая характеристика предприятия ООО «Профистиль»
Анализ рекламной деятельности предприятия ООО «Профистиль»
Рекомендации по совершенствованию рекламной кампании ООО «Профистиль»
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Приложение Д
Введение
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед организацией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
Актуальность работы заключается в исследовании, разработке, проведении и оценки эффективности рекламной кампании как важнейшего фактора успешной работы любого предприятия.
|
|
|
Объектом исследования является рекламная кампания ООО «Профистиль».
Предметом исследования выступает эффективность рекламной деятельности.
Цель исследования - анализ разработки, проведения рекламной кампании ООО «Профистиль», оценка ее эффективности и выработка практических рекомендаций.
Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:
) проанализировать теоретический аспект проблемы в современной литературе понятий: рекламной кампании, рекламы;
) провести теоретический анализ понятий рекламы и рекламная кампания;
) выявить этапы планирования рекламной компании;
) дать общую характеристику предприятию ООО «Профистиль»;
) провести анализ рекламной деятельности предприятия;
) исследовать контроль и эффективность рекламной деятельности ООО «Профистиль»;
) разработать рекомендации по совершенствованию рекламной компании.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области маркетинга, планирования вообще и в частности, рекламы, таких, как Батра Р., Гольман И.А., Картер Г., Гермогенова Л.Ф., Крылов И.В. и др.
В части рассмотрения вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были изучены работы западных и российских ученых в области психологии и психоанализа: В.М. Бехтерева, 3. Фрейда, К. Г. Юнга, Г. Шпета, А. Маслоу и других.
Теоретическая значимость исследования состоит в формулировании понятия рекламной кампании и выделении этапов ее разработки и реализации.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования, служат, прежде всего, практической реализации актуальных задач проведения и оценки эффективности рекламной кампании в условиях российской экономики. Модель разработки апробирована и внедрена в управление.
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании
|
|
|
Понятие и сущность рекламной кампании
Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей.
Конечно, можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции.
Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется, в виду такие группы формируют, например подростки или пожилые люди.
Фирмы стремятся к получению прибыли, и поэтому образуется конкуренция. С целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар на определенную группу людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена, место, сбыт, стимулирование. Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта в месте с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.
К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [6; С.15].
|
|
|
Так, в книге «Реклама», под редакцией Сулягина Ю.А., Петрова В.В.дано такое определение:
«Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их» [7; С.21].
Старобинский Э.Е. в своей книге «Самоучитель по рекламе» дает следующее определение рекламы:
Реклама - средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие» [9; С.18].
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой кампании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.
Бове Л. дал следующее определение рекламной кампании: «Рекламная кампания есть ни что иное как это система связанных рекламных процессов, охватывающих определенный период времени» [10; С.102].
Демина И.Н. в своей книге «Теоретические основы рекламного дела» определяет рекламную кампанию, как эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач. Но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [20; С.92].
Основное средство рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое - при условии выделения необходимых ресурсов - в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.
|
|
|
Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:
. Реклама - это определенная информация.
. Обычно эта информация оплачиваемая.
. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.
Совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании (Приложение А) требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.
Выбор основных средств достаточно ограничен - особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.
Если после отбора остается более одного средства рекламы или ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наибольшего охвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования. «Проигравшее» средство рекламы является хорошим кандидатом на роль вспомогательного средства.
Вспомогательные средства рекламы следует использовать в трех случаях:
Если значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством рекламы или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или не читают газет. Для того чтобы охватить их, необходимо использовать вспомогательное средство рекламы.
Если одной или двух целей коммуникации можно достичь другим средством рекламы так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами. Вспомогательное средство рекламы используется для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели (повышение осведомленности о марке, поддержание от ношения потребителей). Кроме того, его используют одновременно с основным средством рекламы на ранних этапах кампании, чтобы повысить общий эффект коммуникации, или позже, когда в основном эффекты коммуникации уже достигнуты, а коммуникативные цели носят поддерживающий или «подкрепляющий» характер, и их можно достичь с помощью менее дорогих средств рекламы [18; С.71].
|
|
|
Если вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия па потребителя в месте покупки или использования товара.
Средства ИМК обычно используются во второй и третьей ситуациях. Как мы уже видели, они могут опираться на предшествующую осведомленность потребителей, воздействовать на отношение к марке. Кроме того, их часто используют, чтобы вызвать намерение купить и содействовать покупке. Третью ситуацию отражает временной аспект ИМК.
Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в таблице 1.
Таблица 1
Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы
| Средство рекламы | Достоинства | Недостатки | ||
| Газеты | Гибкость, своевременность, высокий охват локального рынка, высокое принятие, большая достоверность | Недолгосрочность существования, малое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей» | ||
| Телевидение | Охватывает сразу несколько аудиторий, тем более, если у рекламы есть точная направленность. Предоставляет клиенту замечательную возможность продемонстрировать свой товар. Деятельность рекламы имеет распространение только в том случае, когда рекламные средства, выделенные на услугу и товар, получает дополнительную прибыль. | Большие финансовые растраты на избирания аудитории. Показ рекламного ролика занимает очень мало времени и телезритель просто не успевает воспринимать информации как надо. Не правильное взаимоотношение услуги или товара в рекламном окружении, такая ситуация обычно происходит с товарами имеющими аналогичные свойства. Во время показа рекламного ролика, телезритель может переключить на другой канал и не увидеть ролик. | ||
| Радио | Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность цен | Реализуется только с помощью звука, меньше чем телевидение привлекает внимание, мимолетность рекламного контакта | ||
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей» | Реклама появляется позже, чем ее размещают, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале | ||
| Наружная реклама | Возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения креативного характера | ||
| Интернет | Цена на размещение меньше чем в других, даже наружной, высокая скорость отклика целевой аудитории | Главным недостатком Интернет перед другими медиа, является его сравнительно небольшая аудитория. | ||
Схема процесса разработки рекламной кампании представлена в Приложении Б.
Первым этапом создания рекламной кампании является формирование цели. Далее требуется выявить характер информации, т.е. каким образом будут спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя. Так как при желании компании увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить покупателя приобретать больший объем товара.
Сразу после запуска новой рекламной кампании - будь то кампания для совершенно новой марки или новая стратегия для уже существующей марки - необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одних и тех же респондентов, или при необходимости, применить последовательный метод.
Таблица 2
Частота и тип контрольных исследований
| Состояние рекламной кампании | Частота исследований | Тип исследований |
| Начало | Несколько циклов покупки (минимум) | Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителей |
| Состояние рекламной кампании | Частота исследований | Тип исследований |
| Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке | Один цикл покупки (две «волны») вначале, затем дополнительные при необходимости | Сначала агрегированные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостей |
| Поддержание | Ежемесячно, раз в полгода - крупные исследования | Агрегирование |
Опросы должны охватывать минимум несколько циклов покупки или проводиться в течение шести месяцев (для товаров с длительным циклом покупки). Еще раз напомним: нужно проводить все измерения. Если какие-то из них будут пропущены, мы получим недостоверную цепь причинно-следственных связей.
Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых продуктов и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.
Цель рекламы в том, чтобы иметь возможность убедить потенциальных покупателей в полезности товара и убедить в необходимости купить его.
Руководство предприятия должно четко представлять цели рекламной кампании, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Рекламная кампания может быть направлена на формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара [19; С.88].
Специфика рекламной кампании фирмы или предприятия, зависит от многих факторов: от стратегии предприятия, от размера предприятия, в том числе, от бюджета; от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от доли рынка предприятия на рынке.
Рассмотрим основные возможные цели рекламной кампании:
· внедрение на рынок новых товаров, услуг;
· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
· смещение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
· формирование благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) [28; С.54].
Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления движения. Тактика - детальное использование выбранного способа и направления.
Этапы рекламной кампании находятся в прямой зависимости от маркетинговой концепции рекламируемого продукта, финансовых возможностей рекламодателя, целей рекламной кампании, отличаются по интенсивности и объему затрат.
Велики затраты на первом этапе (продвижение продукта): осуществляется сегментирование рынка, вводящая реклама интенсивно используется в попытке обойти конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей.
На втором этапе выбирается один или несколько целевых сегментов, в ход идет утверждающая реклама, характеризующаяся относительной оптимизацией расходов.
На третьем этапе начинается позиционирование продукта на рынке напоминающей рекламой, активно использующей средства BTL, особенно рекламу в местах продаж. Действенность третьего этапа во многом зависит от контактов, установленных с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом было воспринято основное рекламное сообщение кампании.
Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем.
При реализации рекламной кампании необходимо помнить, что эффект от комплекса взаимосвязанных мероприятий выше, чем от отдельных, не связанных между собой общей целью и разобщённые во времени.
На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.
Рисунок 1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.
В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.
Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее. Таким образом, в задачу входит:
. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.
. Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов.
Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций:
) коммуникационные ситуации,
) ситуации покупки,
) ситуации использования покупки.
Коммуникационная ситуация - это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям [17; С.81].
К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.
Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.
Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.
Внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому - что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией - членами домохозяйства.
Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока - серии рекламных сообщений.
Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей.
Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость.
Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями - не размещать рекламу сигарет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.
Наружная реклама - стендовая реклама, реклама на транспортных средствах ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.
Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы.
Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.
Ситуация покупки - это обстоятельства приобретения потребителями продукта.
Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.
а) Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.
Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, в проспектах -для обоснованного и информированного выбора.
б) Среда розничной точки - (полностью контролируемый ситуационный фактор) это планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура.
Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.
Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.
в) Время - Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.
Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2.
Ситуация использования - это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.
Рисунок 2 - Процесс оценки выбора
Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.
Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.
Основными ситуационными факторами являются:
физическое окружение,
социальное окружение,
временная перспектива,
цель потребительского поведения,
предшествующие состояния [22; С.152].
) Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.
Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.
Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет.
Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания.
Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.
) Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время
потребительских решений.
Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.
Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий.
К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими.
Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни - продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.
Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.
3) Временная перспектива, или ракурс, - это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение.
Временной аспект заявляет о себе различным образом.
Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информацией будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.
Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.
Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.
) Цель потребительского поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями.
Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя.
Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.
|
|
|
