Маркетингова сутність товару та основні рівні товару

Складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживачів є товар. У маркетингу з категорією товару пов’язують здатність товару задовольнити потреби й вимоги безпосереднього споживача. Ф. Котлер дав таке визначення товару: товар – це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Згідно з цим визначенням, товаром можуть бути фізичні об’єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольнити потреби. Конкретний товар має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів. Сьогодні товар – це головна дійова матеріалізована й нематеріалізована особа на ринку, яка є своєрідним носієм матеріальної і духовної культури суспільства, показником економічної могутності виробника, посередника, продавця.

Отже, товар – це складне, комбіноване поняття, де головним є споживча властивість, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє.

Товар визначається сукупністю різноманітних характеристик відчутних і невідчутних, матеріальних ознак, невловимих очікувань споживачів, які формують споживчу цінність (рис.5.2).

вплив вплив

Рис.5.2. Чинники що формують споживчу цінність

В маркетингу товар розглядається на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні і товар з підкріпленням. Підприємства, які використовують системний підхід, що враховує всі три рівні товару, мають можливість покращити свої товарні пропозиції конкурентними методами.

Товар за задумом – це продаж не властивостей товару, а вигоди від нього. Це основний рівень, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Він складається з послуг, які забезпечують розв’язання проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Жінка придбає не просто косметику, вона купує можливість краще виглядати. Відомі готелі надають своїм клієнтам не лише зручні кімнати для проживання, вони надають їм «незабутні спогади про відпочинок». Тому при розробці товару маркетологи повинні визначити основні вигоди, які покупець отримує після придбання товару.

Товар у реальному виконанні – це перетворення товару за задумом у реальне виконання. Товар набуває рівня якості, набору споживчих властивостей, специфічного оформлення, назви марки та упаковки. Наприклад, відеокамера вироблена в корпорації Sony, - це товар у реальному виконанні. Його назва, окремі частини, дизайн, властивості, упаковка та інші атрибути сумлінно підібрані, щоб донести до споживачів основну перевагу даного товару – зручний та високоякісний спосіб зберегти важливі моменти життя.

Товар з підкріпленням – супроводжується наданням додаткових послуг: монтаж, сервіс, гарантії, постачання та кредитування. Наприклад, підприємство має не просто продати відеокамеру, вона має надати цілий пакет послуг, який дозволить розв’язати будь-які проблеми, що виникають при користуванні відеокамерою. Таким чином, корпорація Sony та її дилери повинні забезпечити покупців відеокамери гарантією на вузли апарату та якість виготовлення, безкоштовними уроками користування відеокамерою, рекомендаціями зі швидкого усунення несправностей та телефонним номером, за яким можна подзвонити, якщо виникнуть будь-які проблеми або питання.