 |
Значення, цілі, місце та завдання політики розподілу в системі маркетингу підприємства
|
|
|
|
ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОДАЖУ
Лекція 1
1. Значення, цілі, місце та завдання політики розподілу в системі маркетингу підприємства.
2. Канали розподілу, їх рівні. Функції каналів розподілу.
3. Типи посередників, їх місія та характеристика.
Після ознайомлення з темою Ви зможете:
- розуміти сутність та значення політики розподілу;
- ознайомитися з рівнями та функціями каналів розподілу;
- визначити фактори, які впливають на формування каналів розподілу;
Ключові слова: політика розподілу; канали розподілу; рівень каналу; ексклюзивний, селективний, інтенсивний розподіл; дилер; дистриб’ютор; комісіонер; агент; комівояжер; брокер; торговий представник; торгові синдикати; торгові дома.
Значення, цілі, місце та завдання політики розподілу в системі маркетингу підприємства
Вимоги маркетингу не обмежуються створенням високоякісного
товару, який відповідає запитам споживачів та правильним встановленням
ціни на нього. Необхідно ще й відповідним чином довести цей товар до
кінцевих споживачів та забезпечити його доступність цільовому сегменту
ринку. Для забезпечення ефективної реалізації товарів
підприємство повинно проводити комплекс заходів, які
забезпечують фізичний розподіл товарної маси в ринковому середовищі,
доведення товарів до кінцевими споживачів та організацію їх ефективного
споживання (експлуатації). Все це знаходить своє відображення урозробці
маркетингової політики розподілу.
Один з ведучих теоретиків по проблемам управління Пітер Друкер говорить про це так: «Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати й зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити йому і продавати себе самі».
|
|
|
Це не означає, що зусилля по політиці розподілу товарів та їх стимулюванню втрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу, тобто підбору маркетингових засобів, які необхідно гармонічно пов'язувати між собою, щоб досягнути максимального впливу на ринок. Більш того, практика маркетингу переконливо свідчить, що збут товарів повинен розглядатися не як одноразовий захід, а як елемент глибоко продуманої стратегії підприємства.
Необхідно також враховувати, що політика розподілу є лише одним з багатьох елементів маркетингу, при чому найчастіше не самим значним. Якщо підприємство достатньо серйозно пропрацювало такі аспекти маркетингу як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них оптимальної ціни, налагоджування системи їх ефективного стимулювання, то товари швидко знайдуть свого покупця.
Той факт, що прибуток, укінцевому результаті отримується у сфері збуту, пояснює пильну увагу, яку приділяє кожне підприємство організації та удосконаленню операцій розподілу товарів (рис.7.1).
 |
 |
Рис.7.1. Визначальні риси маркетингової політики розподілу
Дослідження основних форм і методів політики розподілу направлене на виявлення перспективних засобів руху товарів від виробника до кінцевого споживача та організацію їх продажу на основі багатостороннього аналізу і оцінки ефективності використання каналів і засобів розподілу, включаючи ті, котрими користуються й конкуренти.
Маркетингові канали розподілу можна розглянути як системи постачання цінностей споживачеві, в яких кожний учасник каналу збільшує цінність товару для споживача. У такому разі необхідно з’ясувати, які цінності хочуть отримати споживачі від каналів розподілу в різних сегментах ринку: чи будуть споживачі купувати товар у зручних для них торговельних підприємствах або чи готові вони їздити в центральні великі торговельні підприємства (гіпермаркети, торговельні центри), чи вважають за краще робити замовлення на купівлю по телефону, поштою або інтернет; якому асортименту товарів надають перевагу, чи потрібні споживачам додаткові послуги (доставка товарів, продаж у кредит, ремонт, тощо). Чим більше додаткових послуг пропонують, тим вищий рівень обслуговування споживачів обраним каналом.
|
|
|
Критеріями вибору найефективнішої схеми розподілу є зіставлення сукупної швидкості руху і витрат на доведення товарів від виробника до споживача (рис.7.2).
Рис.7.2. Показники ефективності вибору каналів розподілу
Для забезпечення ефективності процесу розподілу потрібно спрямувати зусилля підприємства на вирішення двох основних завдань: скорочення часу на перебування товарів у дорозі і скорочення витрат обігу.
Вважається, що ефективність форм і методів розподілу, які обирають підприємства тим вища, чим коротший період часу витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації та їх продаж кінцевому споживачу; менші витрати на їх організацію; більші обсягиреалізації і отриманий чистий прибуток. Головна ціль полягає у скороченні сумарної кількості збутових витрат, яка в основному залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. Якщо врахувати, що у багатьох підприємств витрати на реалізацію і розподіл товарів досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва, то стає очевидним значення цього напрямку діяльності.
При формуванні стратегії маркетингової політики розподілу підприємство повинно враховувати фактори, основними з яких є:
Ø особливості кінцевих споживачів – їх кількість, концентрація, величина разової покупки, рівень доходів, закономірності поведінки при
покупці товарів та ін;
Ø можливості підприємства - фінансовий стан, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва і реалізації товарів. Особливо малим підприємствам з вузьким товарним асортиментом і обмеженими фінансовими можливостями краще працювати через незалежних торговельних посередників, а крупним підприємствам рекомендується частину операцій розподілу здійснювати через власну збутову мережу;
|
|
|
Ø характеристики товару - вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до сервісного обслуговування, строки зберігання та ін.;
Ø ступінь конкуренції та політики розподілу конкурентів - їх кількість, концентрація, збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в політиці розподілу;
Ø характеристика і особливості ринку - фактична і потенційна місткість, звичаї і торговельна практика, щільність розподілу покупців та ін.;
Ø порівняльна вартість різних збутових систем.
Розробка і реалізація політики розподілу передбачає рішення наступних завдань:
Ø вибір каналів розподілу;
Ø обґрунтування оптимального методу розподілу;
Ø вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними;
Ø організація сервісу.
|
|
|
