Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Канали розподілу, їх рівні. Функції каналів розподілу

Вибір каналів розподілу є складним завданням, яке безпосередньовпливає на ефективність реалізації підприємством концепції маркетингу.

Канал розподілу - сукупність підприємств або окремих осіб, які беруть участь у процесі руху товару від виробника до споживача.

Діяльність каналів розподілу характеризується власними
функціями, умовами та певними обмеженнями.

Канал розподілу формується з підприємств, які об’єдналися для досягнення загальної мети. Кожний учасник каналу розподілу відіграє в ньому певну роль і спеціалізується на виконанні однієї або декількох функцій.

Канал розподілу працюватиме ефективно, якщо його учасники будуть тісно співпрацювати між собою з метою одержання прибутку і збільшення обсягів продажу. Учасники мають виконувати визначені функції, погоджувати цілі і дії, кооперуватися між собою для успішного функціонування всього каналу розподілу. Кооперація дозволяє краще вивчити цільовий ринок і задовольнити його запити, створити сприятливу ситуацію для всіх учасників каналу.

Канали розподілу виконують різноманітні функції:

Ø розподіл і збут виготовлених товарів;

Ø закупку потрібних для виробничого та торговельного процесів сировини, матеріалів, устаткування, обладнання;

Ø маркетингові дослідження, а саме дослідження ринку і запитів споживачів, а також збір відповідної інформації;

Ø встановлення безпосередніх контактів підприємства з кінцевими покупцями товарів, проведення переговорів;

Ø комерційну роботу по підготовці та заключению угод купівлі-продажу і контролю за їх якісним виконанням;

Ø стимулювання політики просування товарів до покупця, рекламних заходів;

Ø участь і допомога у плануванні товарного асортименту;

Ø допоміжні види робіт по доведенню товарів до необхідного рівня вимог споживачів конкретного ринку;

Ø фінансування витрат по функціонуванню каналу товароруху і збутових операцій;

Ø роботу по обслуговуванню проданих товарів;

Ø транспортування товарів;

Ø складування і зберігання товарів;

Ø сортування, підбірку, фасування товарів;

Ø прийняття на себе ризиків торговельних угод;

Ø участь уформуванні рівня цін на товари та ін.

Довжина каналу розподілу – це кількість незалежних учасників на шляху від виробника до споживача. При скорочені довжини каналу підприємством відбувається інтеграція по вертикалі.

Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на певному етапі товароруху. При вузькому каналі підприємство здійснює збут товарів через кількох агентів або агентських служб, при широкому – через багатьох. При посиленні впливу на певному етапі каналу підприємством відбувається інтеграція по горизонталі. Інтенсивність розподілу характеризується кількістю посередників.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю рівнів, що їх складають.

Рівень каналу - це будь-який посередник, який виконує певну
функцію по просуванню товару від виробника до споживача. Протяжність каналу визначається за кількістю проміжних рівнів (рис.7.3).

Канали розподілу
Нульовий	Однорівневий	Дворівневий	Трьохрівневий
Виробник	Виробник	Виробник	Виробник

Рис. 7.3. Характеристики каналів розподілу

Вибір альтернативного варіанту каналів розподілу залежить від багатьох факторів і, в першу чергу, від призначення і характеру товарів.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) складається з виробника, який продає товар безпосередньо споживачам.

Посередником при однорівневому каналі на ринку споживчих товарів, як правило, виступають роздрібний торговець, а на ринку товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.

Посередником при дворівневому каналі на ринку споживчих товарів є роздрібний торговець, а на ринку товарів промислового призначення -промисловий дистриб'ютор (торговець) і дилер (оптовий або роздрібний торговець).

При трьохрівневому каналі між оптовим і роздрібним торговцями переважно стоїть дрібний оптовик, який купує товари у крупних оптових торговців і перепродає їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які крупні оптовики, як правило, не обслуговують.

Для більшості підприємств, які ефективно реалізують концепцію
маркетингу, проблема полягає не в тому, щоб віддати перевагу якому-небудь одному каналу розподілу, а увірному виборі найкращої їх
комбінації.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються порівняно рідко, оскільки чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ними.

3. Типи посередників, їх місія та характеристика

Посередницька діяльність не завжди здійснюється на комерційній основі, оскільки посередник часто і не буває комерсантом. Проте основний клас посередників – це дилери, дистриб’ютори, комісіонери, агенти, брокери, комівояжери, маклери, торгові представники, торгові синдикати, торгові дома та інші.

Дилер – це посередник, який займається купівлею-продажем товару, діє від свого імені і за свій рахунок. Купує на певних умовах (пільгах) товар у підприємства-виробника і збуває його споживачеві.

Дистриб’ютор – це посередники, що збувають оптові партії готових товарів великих промислових підприємств. Дистриб’ютори мають власні склади і встановлюють довгострокові контактні відносини з виробниками.

Комісіонер – посередник, що має власні склади з товарами, які він продає від свого імені, але працює за рахунок підприємства-виробника.

Агенти – виконують різноманітні оптові функції, однак не беруть на себе права власності на товар і працюють за комісійну винагороду або плату за послуги.

Виділяють три різновиди агентів:

Ø агенти виробників:

Ø збутові агенти;

Ø комісійні торговці.

Агенти виробників працюють на кількох виробників і мають справу з неконкурентними товарами і товарами, що доповнюють основні, з винятковим правом збуту на певній території. Вони не надають кредитів, однак іноді зберігають і постачають товари, а також надають обмежену допомогу в дослідження і плануванні, підтримку в реалізації і просуванні товарів.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усіх товарів виробників. Вони утворюють маркетингові підрозділи виробників і мають повноваження вести переговори про ціни, кредитування і постачання товарів. Збутові агенти виконують усі оптові функції, але не мають права власності на товари. Вони здебільшого працюють на невеликі підприємства в галузях виробництва текстильних товарів, консервованих товарів та домашнього приладдя.

Комісійні торговці отримують товари від виробників на принципах консигнації, тобто коли право власності на товар, який надійшов, залишається за постачальником до моменту продажу покупцеві. Комісійні торговці збирають товари з місцевих ринків і організовують їх збут. Іноді вони пропонують кредитування, допомогу в дослідженні, забезпечують зберігання і доставку, але не допомагають у реалізації і просуванні товарів.

Брокер – це посередницька особа, яка реєструється та вносить плату за своє місце на біржі. Кількість брокерів обмежена. Брокер є контрагентом у покупця і продавця й отримує винагороду від них обох, зобов’язаний зберігати комерційну таємницю. Брокери працюють на біржі, ознайомлюють покупців і продавців з товарами для здійснення операцій. Вони мають бути добре інформованими про стан ринку, умови продажу, джерела кредитування, володіти мистецтвом ведення переговорів. Брокери не надають кредитування, не мають права власності на товар, не можуть здійснювати процес купівлі без офіційного схвалення.

Комівояжери – це дрібні оптовики, які займаються зберіганням і швидкою доставкою товарів, що мають короткострокові терміни реалізації.

Торгові представники – посередники-юридичні особи, що укладають угоди й ведуть справи кількох підприємств. Їх винагорода залежить від обсягу збуту товарів. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно.

Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури підприємства. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє підприємство, особливостями цільового ринку, товару та можливостями підприємства.

Торгові дома – це великі оптово-роздрібні підприємства, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування товарів, організовуючи оптову й роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.

Вибір посередників проводять з урахуванням різноманітних обставин:

1. Стосовно оптового торговця враховуються:

Ø чи доповнює товар підприємства асортимент оптовика;

Ø яка зона діяльності цього оптовика і чи не зачіпає вона зони інших посередників підприємств;

Ø чи надійний комерційний стан оптовика;

Ø як оцінюють цього оптовика його колеги та інші підприємства-виробники;

Ø чи згодний оптовик проводити ту політику цін, якої дотримується підприємство-виробник.

2. Стосовно збутового агента враховують:

Ø яка зона його дії;

Ø чи достатній обсяг його операцій;

Ø чи задовольняє рівень кваліфікації його службовців;

Ø чи має агент достатньо ділових зв’язків;

Ø чи вдало вписується товар підприємства у перелік товарів, з якими вже працює цей агент.

Відносини між підприємством-виробником і посередником закріплюються контрактом, обумовлюючи обов’язки і відповідальність обох сторін.

Управління торговельними посередниками має здійснюватися шляхом:

1. Формування у торговельних посередників лояльності до підприємства-виробника.

2. Забезпечення відповідної винагороди.

3. Навчання і підготовка посередників.

4. Визначення стандартів обслуговування.

5. Оцінки відповідності обслуговування прийнятим стандартом.

6. Підтримки ефективної системи взаємозв’язків з кожним із посередників.

Запитання для самоперевірки знань:

1. Обґрунтуйте основні завдання та значення політики розподілу в системі маркетингу.

2. Розкрийте основні цілі політики розподілу в системі споживчих цінностей підприємства.

3. Поясніть економічну сутність каналу розподілу.

4. Охарактеризуйте рівні каналів розподілу.

5. Перечисліть основні функції каналів розподілу.

6. Визначте критерії ефективності вибору каналів розподілу.

7. Назвіть фактори, які повинні враховуватися при формуванні стратегії політики розподілу підприємства.

8. Розкрийте функції основного класу посередників.

9. Поясніть обставини, за яким проводиться вибір оптового торговця та збутового агента.

10. Поясніть різницю між різними типами посередників.

⇐ Предыдущая 12