Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Процес персонального продажу

Персональний продаж – особиста форма комунікацій з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу товару, що пропонується.

Персональний продаж одночасно виконує дві функції:

Ø з одного боку — це засіб комунікації, інформування покупців про товари і підприємство;

Ø з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із покупцем завершується продажем товару).

В організаційному планіперсональний продаж можна здійснювати у таких формах:

Ø Безпосередній контакт продавця з покупцем.

Ø Продавець контактує з групою покупців.

Ø Група збуту продавця контактує з групою представників покупця.

Ø Проведення торгових семінарів, виставки-продажі.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Під час персонального продажу функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

v працівники служб підприємства, які спілкуються із покупцями на відстані, беруть замовлення і передають його на виконання;

v агенти, працівники підприємства, комівояжери, чиє завдання налагодити нові зв’язки із покупцями та підтримувати ті, що вже існують.

v продавці спеціалізованих торговельних підприємств, які консультують і обслуговують покупців та добре обізнані щодо функцій товару, умов його експлуатації тощо.

v продавці підприємств самообслуговування, які беруть участь у розміщення товарів, їхньому поєднанні, стимулюванні збуту в місцях торгівлі.

Персональний продаж здійснюється у такій послідовності (рис.8.11):

Рис.17.11. Модель процесу персонального продажу

Рис.8.11. Етапи персонального продажу

Виявлення й оцінка потенційного покупця – це пошук потенційних покупців, визначення найперспективніших з них. Оцінка покупців здійснюється відповідно до їхніх потреб у товарі та платоспроможності, перспектив у майбутньому.

Визначення потреб покупця є вирішальним етапом процесу продажу незалежно від того потенційний покупець чи реальний. Цей етап ставить перед торговельним персоналом знаходження якомога більше інформації про покупця, щоб визначити потреби і розв’язати його проблеми.

Вибір торговельного методу інформування потребує навіювання покупцеві думки про те, що товари підприємства можуть задовольнити його потреби.

При цьому застосовують дві стратегії:

Ø продавець наголошує на своїй компетентності і демонструє спеціальні знання;

Ø продавець наголошує на своїй схожості з покупцем, щоб викликати його довіру і показати, що він уже вирішував аналогічні проблеми.

Комунікація з покупцем. Після вибору торговельного методу інформування продавець має реалізовувати його у процесі презентації товару. Підприємства використовують три варіанти подачі торговельної інформації: шаблонний, рецептурний, і на основі розв’язання проблем.

Шаблонний підхід передбачає використання заздалегідь передбаченого сценарію незалежно від реакції покупця.

Рецептурний підхід передбачає поетапне надання інформації з метою спонукання покупців до купівлі.

Метод на основі розв’язання проблем вимагає від торговельного персоналу витрат часу, щоб глибше осмислити потреби покупця і виробити необхідний товарний підхід. При цьому варіанті продавець слухає й уточнює потреби покупця. Важливе безперервне двостороннє спілкування з покупцем.

Оцінка ефективності торговельного підходу. По завершенні візиту покупця оцінюється його ефективність з метою визначення подальшої дії.

Продовження контактів. На цьому етапі можливі два варіанти дії. Якщо операція не відбулася, то продовжують підтримувати контакти із покупцем та зміцнюють відносини, що склалися. Якщо ж продаж відбувся, то при подальших контактах з’ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю товарів підприємства.

Отже, стимулювання збуту є короткочасними заходами спонукального характеру, спрямованими на те, щоб зацікавити покупців і учасників каналу збуту купувати або продавати товари і послуги.

За визначенням персональний продаж - елемент маркетингових комунікацій, що представляє собою комплекс робіт і операцій при особистому контакті продавця і потенційного покупця у формі діалогу, предмет якого - узгодження характеристик товару і умов його купівлі-продажу відповідно до концепції маркетингу.

З цього можна зробити висновки, що при персональному продажі:

1. Підкреслюється двосторонній процес, який здійснюється у формі живого і прямого діалогу, а не односторонній, як це властиво для інших складових маркетингових комунікацій, наприклад, реклами.

2. Вказується предмет діалогу, тобто те, що підлягає обговоренню, узгодженню, насамперед характеристики товару, які продавець зацікавлений продати, а покупець має намір купити та умови купівлі-продажу,які б влаштовували сторони і були вигідними для них з огляду на конкуренцію. Невідповідність характеристик товару та невідповідність умов його продажу уявленням покупця можуть перешкодити здійсненню акту купівлі-продажу;

3. Акцентується увага на тому, що здійснення купівлі-продажу повинно відбуватися в межах концепції маркетингу,за якої продавець зосереджує зусилля не стільки на акті купівлі-продажу як на задоволенні потреби споживача з урахуванням особи покупця, його особливостей, пріоритетів способів задоволення потреб, про які покупець може і не знати.

Виходячи із змісту визначення поняття персонального продажу слід звернути увагу на низку особливостей, порівняно з іншими елементами маркетингових комунікацій (реклама, ПР, стимулювання продажу):

1. Позитивний результат у межах персонального продажу більшою мірою залежить від фахового рівня конкретного продавця, його особистісного впливу з урахуванням індивідуальності покупця, а не від знеособленого, абстрактного впливу, що властиво рекламі, ПР (змісту рекламного звернення, його адресності, розміщення у відповідному ЗМІ, ймовірності виникнення контакту потенційного покупця з цим зверненням тощо).

2. Труднощі досягнення результату, тобто продажу товару за умови професіоналізму великої кількості продавців, відданості їх своїй справі підприємству та недостатньо ефективних методах контролю якості роботи продавців, зацікавленості у високих результатах праці.

3. Забезпечення успіху за допомогою гнучкості дій з боку продавця, з урахуванням особи покупця (обізнаність з товаром, уявлення про спосіб задоволення потреби, технічна і загальна грамотність, рівень сприйняття інформації тощо).

4. Ймовірність досягнення результату, тобто здійснення купівлі товару при персональному продажі значно вища, ніж через інші елементи маркетингових комунікацій;

5. Запам'ятовування інформації покупцем: якщо вона передана продавцем, то значно вища, ніж при подачі іншими засобами. Це пояснюють значно більшою кількістю контактів покупця із знеособленою інформацією, пов'язаною з різними засобами реклами, порівняно з кількістю контактів покупця з продавцями.

6. Вплив інформації внаслідок передачі якої у формі діалогу продавця з покупцем виникають дружні стосунки і спостерігається стан особливої довіри покупця, що зумовлює здійснення повторних купівель.

7. Виникнення почуття зобов'язаності потенційного покупця придбати
товар після діалогу з продавцем (почув аргументи, приміряв, продегустував,
проконсультувався тощо), чого немає за інших засобів.

8. Можливість налагодження зворотного зв'язку користувача, споживача товару з продавцем, підприємством, а отже, забезпечення більшої корисності товару, уникнення проблем у процесі використання, обслуговування, ремонту тощо.

9. Відносно висока вартість комунікації за умови персональногопродажу через значні витрати на оплату праці продавців і кількісне обмеження покупців, обслуговування яких протягом робочого дня може здійснити продавець. Тобто йдеться про обмежену, низьку продуктивність праці за персонального продажу порівняно з високою продуктивністю праці, впливом на велику аудиторію потенційних покупців, адресатів комунікації, які використовують рекламу.

10. Накопичення структурованої інформації від покупців (купив
заплановане, купив інше, а не заплановане, відклав придбання, відмовився від
купівлі, причини відкладання, відмови) та інформації стосовно соціально-
демографічних характеристик покупців, чого не можна одержати при
застосуванні ПР, реклами.

Незважаючи на подрібненість процесу персонального продажу споживчих і промислових товарів, між ними існують принципові відмінності (табл.8.3).

Таблиця 8.3.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒