 |
Перечень вечных стереотипов
|
|
|
|
На основе статистического анализа произведений коммерческого искусства за 1993 - 1995 г.г., были выявлены типовые пары «вечных стереотипов», сведенные в Таблицу 3.
Таблица 3
| ПОБЕДИЛ -ПРОИГРАЛ или более конкретно: | Вечные стереотипы 1. Жизнь - смерть; 2. Господство - подчинение; Я (Клиент-Победитель! - он(и) нет Я Победитель! - а Бывший Герой проиграл... Личность - группа и/или Власть (меньшинство-большинство); Гений - посредственность; Редкий - стандартный; Молодость - старость; Богатые - бедные 3. Безопасная тайна 4. Свобода - несвобода Желание - возможности (реальность - мечта); |
| ИЗМЕНЕНИЕ -СОХРАНЕНИЕ (РАЗВИТИЕ - ЗАПРЕТ): | 5. Мужчина - Женщина (весь спектр отношений); 6. Мы «ЗА» - они «ПРОТИВ» (или: свой - чужой; понятный, привычный -непонятный); 7. Запреты (заповеди) - их нарушение (грехи). |
Упоминание понятия «архетип», сходного «вечному стереотипу», но разработанного менее инструментально, можно встретить в трудах психоаналитика К.Г. Юнга [5].
Как пользоваться этим перечнем?
При создании сюжета видеоклипа, PR-статьи полезно ответить себе на вопросы:
1. Помимо изображения PR-объекта, какие «вечные стереотипы» будут использованы на протяжении всего материала? Или, жестче: к каким «вечным стереотипам» Клиентов будет сведен изображаемый PR-объект? (Для иллюстрации см. ЗАДАЧИ 39.40, 108 и 109).
2. «Вечные стереотипы» даны прямо «в лоб», или они активно домысливаются Клиентами в своих словах, образах?
3. Нет ли в материале незапрограммированного автором «образа-вампира», отвлекающего внимание Клиента от PR-объекта?
И еще. Полезно учесть: в небольших статьях, заметках обычно используются 1-2 пары «вечных стереотипов». В более развернутых произведениях (кинофильме, спектакле) - 2-4 пары «вечных стереотипов», а не одна, поскольку иначе такое «одномерное» произведение будет скучно.
|
|
|
РЕЗЮМЕ
Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы.
Отрицательные Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - «ЗА».
2. Мозг человека устроен так, что у Клиента Ст- почти всегда преобладают над Ст+. (Если было бы наоборот, профессии Рекламиста и PR-профи были бы просто не нужны...)
Число типовых Ст- весьма ограничено -их список дан в Практическом приложении 3.
3. Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений. Или, иначе, на бытовом уровне: что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует.
Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.
Игнорирование Ст- Клиентов приводит к тому, что PR-задача не будет решена, а просто «заметена под ковер»... Из практики известны различные приемы выявления стереотипов Клиентов - см. Главу 6.
6. В основе европейской культуры лежат постоянно воспроизводимые обществом «вечные стереотипы»=нерешенные проблемы человека. И даже при намеке на них, они мгновенно домысливаются человеком в своих личных образах, словах. Именно поэтому любая PR-акция может быть усилена за счет сведения PR-объекта к «вечным стереотипам».
Следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их - см. Практическое приложение 9.
Наш Клиент приносит нам свои желания. Знать их и уметь корректировать - наша задача.
МОДЕЛЬ-1: Можно рекомендовать при проектировании PR-акции несколько взаимодополняющих моделей.
Первая из них: выявление, коррекция Ст- и усиление Ст+ Клиента - см. Рис.б.
|
|
|
Литература к главе:
1. У. Голдинг, Повелитель мух, М., «Педагогика», 1990 г., 224 с.
2. Гуревич П.С., Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М., «Искусство», 1991 г., 221 с.
3. Печатной В.О. Уолтер Липпман и пути Америки, М., «Международные отношения», 1994 г., 336 с.
4. Рейтынбарг А., Реферат по книге Венса Паккерда «Скрытые увещеватели»: психоанализ в рекламе, М., «Союзторгреклама», 1986 г., 36 с.
5. Слободяник А.П., Психотерапия, внушение, гипноз, Киев, «3дороья», 1977 г., 480 с.
ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ
Внимание! Как показал опыт, при решении этих задач делают типовую ошибку: пытаются вычислить ответ логически, без учета стереотипов персонажей...
ЗАДАЧА 27. В Швейцарских Альпах путника призывают не рвать цветы. Но призывы эти сделаны с учетом национальных стереотипов. Определите, какая надпись выполнена по-немецки, по-английски и по-французски: «Наслаждайтесь цветами, но не обрывайте их!»; «Пожалуйста, не рвите цветы!»; «Цветы не рвать!». Журнал «Знание-сила», 1982 г., N 11.
ЗАДАЧА 28. (Ильинский В.В., «ТРИЗ-ШАНС»). В связи с катастрофическим ростом писем в адрес английского общества поклонников философа Фрэнсиса Бэкона с жалобами на плохое качество бекона (сорта мяса) правление общества решилось на крайнюю меру. Оно поместило в газетах объявление о том, что во избежание недоразумений впредь меняет свое название с «Бэкон сосайети» на «Фрэнсис Бэкон сосайети». Учитывая иррациональность стереотипов, какое письмо просто должно было вскоре придти членам правления?
ЗАДАЧА 29. (Мурашковский Ю.С., «ТРИЗ-ШАНС»). Для англичан имя рок-певца Алиса Купера имело «женскую» окраску, ибо ассоциировалась с любимейшей детьми «Алисой в стране чудес». Популярность молодого певца возросла, когда англичане узнали, что это - мужчина. Для русских имя Алиса - имя женщины. Что сделать, чтобы не снижать популярность певца в России?
ЗАДАЧА 30. Поясните, с научной точки зрения, почему столь категоричен Экс-президент Американского общества.по связям с общественностью Джо Элл: «Если из-за Вашего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это Пойму. Но если из-за этого пострадает репутация фирмы, я буду с вами безжалостен. Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановить репутацию». «Рекламный мир» 1994 г., N 10, с.4.
|
|
|
ЗАДАЧА 31. (Тимохов В.И., «ТРИЗ-ШАНС»). Модельер Ив Сен Лоран выпустил духи «Шампань». Но производители французского шампанского заявили, что только они имеют право на это название. Суд признал их правоту: на территории Франции духи теперь так называться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался в СМИ, какую - по смыслу -рекламу дал И.С. Лоран на следующий после суда день?
ЗАДАЧА 32. Советский разведчик, работавший в США из идейных соображений, тяготился тем, что КГБ должно будет затратить колоссальную сумму на образование его детей. Поэтому он предложил небольшую сумму, полученную от КГБ, вложить в акции IBM с тем, чтобы со временем получить доходы и оплатить обучение... Что ему - по смыслу - ответил Центр?
ЗАДАЧА 33. (ФлорескуР.С.«ТРИЗ-ШАНС»). Летом 1862 г. писатель Виктор Гюго уехал из Парижа на отдых. Но ему не терпелось узнать о продаже только что вышедшего из печати романа «Отверженные». Писать длинное письмо книготорговцу он не хотел и вложил в конверт бумагу, на которой был такой текст: «?». Что книготорговец ответил Гюго?
ЗАДАЧА 34. (Тимохов В.И., «ТРИЗ-ШАНС»). Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападению... голого грабителя. А крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам, обнаженных до пояса. На что рассчитывали грабители?
ЗАДАЧА 35. (Синеок С.). Прокомментируйте, почему срабатывает на прохожих фраза удачливого нищего: «Дайте мне 5 рублей, а я Вам 10 (пауза) спасибо».
ЗАДАЧА 36. Для нормального обеспечения г. Москвы картошкой, ее мэр Ю. Лужков собрал директоров баз и разрешил всю картошку, сохраненную сверх нормы, продавать через магазины, а 50 % выручки забирать базе. Но выяснилось, что предложение бессмысленно, ибо официальный норматив на гниль - 1%, хотя в показательных хранилищах этот процент достигал минимум 9 %, а в обычном картофелехранилище - 30 %. Ю. Лужков смог «пробить» разумные нормативы, но зачем в доперестроечные времена он был установлен в 1%? «Общая газета» (Москва) 1994 г., N 1, с. 8.
|
|
|
ЗАДАЧА 37. Факт: А. Бренер, благодаря серии своих поступков, стал достаточно известной фигурой, о нем любит писать пресса. «Художник Бренер начал свой перфоманс с «Беспрекословного поедания лука»: стоя с изнаночной стороны автопортрета Мамонова, он громко ест луковицу. В глазах Бренера стоят слезы (от лука), в глазах Марата тоже (от волнения), в глазах зрителей тоже (от сопереживания искусству). Потом безумный Бренер громко гыкает, стоя в воде босыми ногами (акция «Непрерывное стояние в воде и гыкание»), потом читает стихи Пушкина, пускает слюни, опять гыкает II во второй раз ест лук. (Ну, это уже жестоко.) Но художник старается, лицо его искажено мукой. Он кричит как раненный зверь, он мокрый, и от него несет луком, но и это еще не все. «Сейчас стихи пойдет читать...» -пронесся сочувственный ропот. Но нет. Отдохнув после беспрекословного поедания лука и попускав слюни, Бренер переходит к акции «Кровавое вколачивание скрепок». Он обнажает бледную ягодицу и аппаратом для скрепления листов бумаги продырявливает себя насквозь. Крови почему-то нет, но акция честная - на коже виден багровый след. Тут я не выдерживаю, возмущенно кричу Гельману: «Почему вы позволяете мучиться этому несчастному?!» «Искусство должно вызывать чувства, - отвечает он тихо по своему обыкновению, - вам его жалко, значит, вы ему сопереживаете»...Великий в будущем Бренер раздвинул рамки влияния искусства на человека. Он пришел в Пушкинский музей и с криком «О, Винсент И!» (имелся в виду Ван Гог) сделал все теперь знают что. Я спросил Гельмана, не принимал ли художник перед этой акцией слабительное, и тот задумался: «Может быть, может быть... Я знаю точно, что однажды он принял аспирин, чтобы выглядеть потным». Поспелова Ю., Сокровище гельмановской галереи, журнал «Домовой», 1994 г., N9.
Прокомментируйте «раскрутку» имиджа Бренера с использованием понятия о «вечных стереотипах».
ЗАДАЧА 38. В 1992 г. инженеры съехались на свою конференцию в г. Петрозаводск, но в день заезда докладов не предусматривалось. Этим решил воспользоваться некий психолог, вывесивший в холле гостиницы небольшое объявление и получивший вечером на свое выступление половину участников конференции. Используя «вечные стереотипы», предложите общую идею объявления.
ЗАДАЧИ 39 и 40. Не спеша, прочитайте тексты. Отметьте: как и где захватывается и переключается внимание читателя, к каким «вечным стереотипам» сводится изображение PR-объекта: ванны в 1-ом тексте и актрисы во 2-ом.
«Время отмывания денег миновало. Настало время смывать грехи. Причем кое у кого грехов столько, что иначе, чем в ванне за 35 млн.руб. - на худой конец за 19 млн. - их не смоешь. А если кто из «новых» просто праведник, то те предпочитают каяться просто в ваннах - за 9 млн.
|
|
|
Проанализировав орудия покаяния, нам вдруг самим, поневоле, захотелось стать грешниками, а потом отмывать, отмывать и отмывать свои грехи в этих сан-орудиях. Судите сами.
Ванна за 35 млн., ее называют «космический корабль». В ней есть все: начиная от ванны с гидромассажем и кончая приемником». (Далее автор статьи подробно описывает потребительские свойства ванны - Прим. И. Л. Викентьева). «Сеньоры итальянцы, представители компаний-производителей, которые частенько посещают магазин «Холдинг-Центр», находятся в приятном шоке: даже в Европе и Америке не столь многие могут позволить себе такую роскошь, а русские... у русских эти вещи популярны. Вещи за 35 млн. долго не задерживаются, за 18 млн. - уходят одна за другой, за 9 млн. - чуть ли не очередь. Не успели завести очередную партию, и сразу продано 10, а еще буквально через несколько дней - еще 30 шт. Достоверно известно, учителей, врачей, ученых - среди покупателей нет. А среди покупателей значительная доля тех, кто признает при покупке один принцип: «нравится - не нравится». С волнением, следя за историей одной покупки в 35 млн., которая дошла почти до конца, а вопроса о цене так и не возникло, мы не выдержали и спросили: «А деньги?». «Деньги?» -переспросил человек, - «а разве есть такие деньги, которые я бы не смог заплатить?»
Поговорив с одним из менеджеров «Холдинг-Центра», который только что закончил отпуск очередных грехосмывателей, мы выяснили, что есть еще мультигрешники - у тех особые привычки. Эти предпочитают покупать так, чтобы устраивать у себя две ванны. Одна - попроще - за 9 млн. - для гостей. Это у них считается простой. Ну а для себя уж покруче - за 35 млн».
Мурашов Ф., «Новые русские» отмывают грехи в ванных, подобных космическому кораблю, газета «Московский комсомолец» от 07.09. 1994 г.
«Иные артисты-эротисты явно способны рассуждать более здраво, чем некоторые оторвавшиеся от жизни политики. Вот, скажем, в театре, носящем имя пионера российской театральной эротики Александра Демидова, я познакомился с Аленой Чубаровой, его ведущей актрисой. В фойе филиала Театра им. Маяковского, где шли спектакли демидовцев, продавался даже сборник ее стихов.
- Я стараюсь осмыслить жизнь, понять ее сама, - говорит Алена Чубарова.
- Я считаю, что человек имеет право брать на себя ответственность за чужие судьбы только тогда, когда он полностью понял себя. Если подходить с этой точки зрения, то ни один наш политик не имеет права отвечать за других людей, потому что он сам в себе не разобрался. Вот так, ни больше, ни меньше.
Тяга к общественной жизни у эротической актрисы явно не случайна. Сказывается прошлое, в котором уже было руководство массами. Во-первых, по образованию она - школьная учительница. Во-вторых, несколько лет провела на профессиональной комсомольской работе, верховодила комсомольской организацией численностью в две тысячи душ, была членом райкома. Но, поварившись в педагогической и комсомольской среде, Чубарова решила с ней порвать. Она отправилась на поиски той стези, что позволит принести наибольшую пользу стране. Она подрабатывала натурщицей, танцевала в ночном клубе, изучала Фрейда и Рериха, пела в церковном хоре, ставила эксперименты в области моржевания и вегетарианства, конспектировала труды Кришнамурти и Блаватской. В результате поняла, что больше всего может дать людям в сфере эротических ощущений, и стала восполнять дефицит эротики в нашем государстве, где много лет любить публично разрешалось только партию.
Между тем любовь и одну из важнейших ее составляющих - эротику -Чубарова считает истинно государственным делом. Вот что она думает на этот счет:
- Эротика - это не только отношения мужчины и женщины - это чувственные отношения человека с миром в целом. А как могут быть полноценными эти отношения, когда человек на каждом шагу решает какие-то проблемы. Люди друг другу не доверяют. Человек ничего не чувствует, он только думает. У него включена одна голова. Но как личность он гораздо больше и глубже, чем его разум. У всех нас задействована только какая-то часть личности, а остальное спит где-то глубоко и ждет своего часа.
Но если вы думаете, что Алена Чубарова зациклена только на том, как разбудить спящий в нас сексуальный пыл, то, уверяю вас, это не так. Она прекрасно понимает, что и без этого бед у нас хватает, что на государственной ниве не только чувственность населения - все, за что ни возьмись сплошная прореха. Критический настрой актрисы, ее неудовлетворенность теми, кто правит обществом, отразилась даже в ее стихах».
(Здесь автор статьи приводит фрагмент стихотворения А. Чубаровой -Прим. И.Л. Викентьева). И далее: «Как видите, Бог одарил актрису Чубарову це только крутым бюстом и манящими бедрами, но еще и поэтическим складом ума. Так почему бы не сидеть ей с этим своим складом, подобно итальянской коллеге, секс-бомбе Чичолине, там, где думают тяжкую государственную думу? К новой обстановке привыкать ей не придется. И она - актриса эротическая, и государственные мужи - актеры политические - играют по одной театральной системе: на публике все выглядит многообещающе, а вот в жизни рукой не ухватишь».
Андреев P., Комсомолка, спортсменка, эротистка..., газета «Московский комсомчяец» от 13.11.1993?..
Практическое приложение 3
|
|
|
