 |
В главе рассказывается о доступных приемах выявления отрицательных и положительных стереотипов. Не выявленный стереотип Клиента - типичная причина провала рекламной кампании.
|
|
|
|
Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы...
Если подробно описать цепочку действий Рекламиста или РR профи, то она будет выглядеть примерно так:
-вот PR-объект;
- вот, что хотел сказать, формулируя задание. Рекламодатель;
- вот, что он реально сказал;
- вот, что я, PR-профи, понял из его задания;
- вот, что я хочу сказать потенциальным Клиентам фирмы Рекламодателя;
- вот что из-за технических, финансовых и творческих ограничений, у меня получилось;
- вот что смогут узнать о PR-объекте, если заметят нашу рекламную кампанию. Клиенты...
Поэтому целесообразно, в целях экономии средств и собственного здоровья, начинать решать PR-проблему «с конца»: с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов Клиентов. Ибо, как показывает практика, гораздо легче учесть и использовать в своих целях уже имеющиеся Ст Клиентов, чем заниматься благородной, но беспросветной задачей «переделывания» и «перевоспитания» населения... (В свое время еще Екатерина II издала постановление по формированию «нового человека» в России. Ученые ждут результатов).
ПРИМЕР 29. В.В. Маяковский в статье «Подождите обвинять поэтов», описывает антиалкогольные агитки «Вон самогон!», которые были посланы! в Тифлис и не возымели ни малейшего действия на местных жителей. Причина? Естественно, трудно перевоспитать пьющих людей, но почему агиток даже не замечали? Виной тому - неверно определенные стереотипы. Ибо, как отмечал поэт, «Грузины читать не хотят и правильно, потому что уже более 1000 лет пьют одно кахетинское».
Да, грамотно спроектированная реклама, используя стереотипы Клиента, сразу же подает ему знак: речь пойдет о том, что «касается меня, моей семьи, моей фирмы...»
|
|
|
Можно ли не учитывать Ст- Клиентов? Можно, но тогда PR-проблема не решается, а «заметается под ковер».
Опыт экспертов Системы «ТРИЗ-ШАНС» показывает: работа уже с 12 - 25 потенциальными Клиентами позволяет прикинуть количественное распределение Ст- и Ст+. (Из литературных источников известны факты, когда выявление ожиданий Клиентов проводилось на выборках в сотни и тысячи человек). При выявлении и анализе стереотипов нельзя надеяться, что Клиент сам и сразу скажет «что он хочет». Это невозможно, хотя бы потому, что Клиент не знает всех потребительских свойств Т/У, на его решение влияют как типовые, так и ситуативные стереотипы. Более того, мнение Клиентов - в определенных пределах - изменяемо.
Поэтому задачи PR-профи:
1) Выявить стереотипы каждого Клиента независимо.
2) Построить количественное распределение их Ст- и Ст+.
3) Выбрать приемы коррекции Ст- и усиления Ст+.
4) Оценить: во сколько обойдется коррекция Ст-?
Примечание: выявив Ст- и Ст+, нужно понимать, что стереотипы изменчивы во времени!
5) Сделать новую, более качественную, рекламу или PR-акцию, рассчитанную у же на большее число Клиентов.
Приведем два современных примера: первый на изменчивость стереотипов, второй, наоборот - на их игнорирование.
ПРИМЕР 30. Когда потенциальных покупателей «Форд-Мустанга» просили высказать предложение о цене нового автомобиля, почти все они назвали цифру, превышающую, как минимум, на 1000 $ намеченную цену. Когда же их спросили, купят ли они «Мустанг», большинство ответило отрицательно. Одни объяснили это тем, что она слишком дорога, другие - тем, что она слишком мала или что с ней слишком сложно будет обращаться. Однако, когда им сообщили истинную цену автомобиля, возникла забавная ситуация. Большинство заявило: «К черту мои возражения, готов купить!»
|
|
|
Л. Якокка, Карьера менеджера, М., «Прогресс», 1991 г., с. 97.
ПРИМЕР 31. (Сообщение Клеймихиной Т.В., «ТРИЗ-ШАНС»). Суммарный убыток за полтора года деятельности парка «Евродисней» оценен в 5.34 млрд. франков. Почему? Французские специалисты считают: отказ американских менеджеров, учитывать стереотипы европейцев.
Не оправдались расчеты на получение доходов от гостиничных комплексов, от закусочных и ресторанов. В гостиницах оказалось мало Клиентов, а спрос низок, поскольку аналогичные товары в Америке являются, чуть ли не единственной достопримечательностью тех мест, где они расположены. Поэтому посетители, приезжая на несколько дней, там же и живут. Этого нельзя сказать об окрестностях Парижа, где туристам есть, где побывать, кроме парка, и где гостиничные тарифы гораздо ниже.
Примерно треть прибыли планировалось получить на закусочных и ресторанах. Но и здесь доходы оказались ниже ожидавшихся на 30 %. Причина? В США люди едят весь день, не предъявляя особенно высоких требований ко вкусовым качествам пищи. В Европе садятся за стол в строго определенные часы, меню существенно отличается от американского. И в «Евродиснее» закусочные переполнены в обеденные часы, а в остальное время простаивают.
Рестораны тоже пустуют из-за слишком высоких цен, заложенных в проект американской -стороной изначально. Почему так получается? Американцы отдыхают меньше западноевропейцев и поэтому отложенную на отпуск сумму готовы потратить в более сжатый срок - они готовы к большим тратам в этот период. По этой же причине не пользуются ожидавшимся успехом магазины, торгующие сувенирами: дорого, а в окрестностях Парижа у туристов есть много других соблазнов, помимо «Евродиснея».
Не были учтены климатические особенности Западной Европы. В холодное время года здесь всегда наблюдается спад. Но американские менеджеры не сделали сокращения тарифов зимой и только потеряв через год миллиард франков, пришлось сменить американскую администрацию на более гибкую французскую и ввести гибкую систему тарифов...
В психологии, инженерии знаний разработаны приемы, большинство из которых, за исключением аппаратурных методик, вполне доступны. Познакомимся с конкретными приемами выявления стереотипов Клиентов.
|
|
|
Прием 1. СУБЪЕКТИВНЫЙ ОПЫТ
Использование субъективного опыта PR-профи. Прием удобен тем, что PR-профи уже в качестве, скажем, семьянина, туриста, автолюбителя и т.п., сам является Клиентом. Коварство же приема в том, что личные Ст Рекламиста могут не совпадать со Ст основного массива потребителей...
Прием 2. УСТОЙЧИВЫЕ ТЕМЫ
Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном объекте. Название этого приема говорит само за себя, поэтому сразу же обратимся к примерам.
ПРИМЕР 32. На основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти. Суть клипа: женщина вываливает полную тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей. Продажа спагетти подскочила на 60 %! Покупательницы оценили: решительность женщины, ее способность защищать семейные ценности...
ПРИМЕР 33. В I960 г. во время рекламной кампании по выдвижению Джона Кеннеди на пост президента США, путем опросов и анализа СМИ было установлено, что религиозная принадлежность кандидата дает пищу многочисленным слухам. По мнению PR-профи, если бы Джон Кеннеди и далее обходил молчанием этот вопрос, то мог бы оказаться побежденным. Этот вопрос был вынесен на широкое обсуждение, что позволило перетянуть на свою сторону многих потенциальных противников. Другой случай. Опрос, проведенный в 1966 г. в штате Нью-Йорк, показал, что самыми жгучими для избирателей были две проблемы: преступность и наркомания. Ha них обратил внимание в- своей предвыборной кампании на пост губернатора Н. Рокфеллер, предложив, в частности, программу борьбы с распространением наркотиков. В результате он получил поддержку большинства избирателей штата.
Петровская ММ. Президент и общественное мнение. Журнал «США: экономика, политика, идеология», 1991 г., N 10, с.25.
Свободное обсуждение Т/У и идей можно «запускать» среди приглашенной группы Клиентов. Это поможет зафиксировать устойчивые темы их дискуссии.
|
|
|
