 |
Четыре способа разрешения противоречия
|
|
|
|
Противоречия разрешаются:
- во времени и пространстве;
- в структуре;
- в воздействиях;
- и в отношениях.
Способы разрешения противоречий при решении творческих задач были разработаны школой создателя ТРИЗ Г.С. Альтшуллера [1], [2;с.65-76].
Красивое, сильное решение проблемы, как правило, достигается разрешением выявленного противоречия сразу несколькими способами и за счет рекламных ресурсов. То есть, без привлечения дополнительных средств. Поэтому, после получения решений, хотя бы по части приведенных выше способов, необходимо рассмотреть их комбинации с помощью Таблицы 6. Здесь буквами Р1, Р2, РЗ и Р4 обозначены разные решения.
Таблица 6
| PI | Р2 | РЗ | Р4 | |
| PI | ||||
| Р2 | ||||
| РЗ | ||||
| Р4 |
Какие-то сочетания решений не дадут ничего нового, какие-то будут полезны, но в любом случае количество идей будет больше, чем исходных решений.
Ниже приводятся формулировки основных способов разрешения противоречий. В Практическом приложении 9 даны и более детальные приемы разрешения противоречий.
РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ В ПРОСТРАНСТВЕ
И ВО ВРЕМЕНИ
Общая формулировка:
В интервал времени Dtl изменяемый ресурс обладает свойством Ы, а в интервал времени Dt2 - свойством неЫ.
и/или
В месте М1 изменяемый ресурс обладает свойством Ы, а в месте М2 свойством неЫ.
ПРИМЕР 127. Жена Одиссея Пенелопа, осаждаемая во время 20-летнего отсутствия мужа многочисленными женихами, уклонялась от нового замужества под тем предлогом, что должна соткать погребальный саван для свекра. Работая днем, ночью она распускала готовое полотно...
РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ В СТРУКТУРЕ
|
|
|
Общая формулировка:
Одна часть изменяемого ресурса (или система в целом) обладает свойством Ы, а другая часть (части) - свойством неЫ.
ПРИМЕР 128. Американское телевидение попросило отечественных тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было условленно: никаких цензурных помарок при демонстрации фильма в США производиться не будет. Фильм пойдет в том виде, в каком его сделают в Москве. И вот зрители смотрят новое телепроизведение.
Диктор сообщает им, что советские женщины добились огромных побед. Они, например, могут быть космонавтами, как и мужчины. И мы видим на цветных экранах Светлану Савицкую в космосе; ткачиху, которая обслуживает множество станков... Сообщается о том, что женщины имеют огромные социальные права... Мы видим простую сельскую учительницу на трибуне Верховного Совета. Словом, всё как надо.
А что это американское телевидение так заботится о рекламе советского образа жизни?.. Не совсем так. Фильм закончен. Идут две последние минуты программы. Американский диктор сообщает: «Наши соотечественницы, к сожалению, ничем подобным не располагают». И на экране появляются быстро мелькающие кадры: дама, устроившаяся в шезлонге с книгой, загорелая мисс на пляже Мавами-Бич... Короткая вставка - и пропагандистский эффект передачи улетучивается.
Гуревич П.С., Приключение имиджа, М., «Искусство», 1991 г.
Мы видели, как наработанный в течение телефильма стереотип «советская женщина - труженица и это хорошо» был, если не разрушен, то умело «снижен» всего 2-х минутной вставкой.
РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ В ВОЗДЕЙСТВИЯХ
Общая формулировка:
При воздействии-1 изменяемый ресурс обладает свойством Ы, а при воздействии-2 (или отсутствии воздействия 1) - свойством неЫ.
ПРИМЕР 129. В XIX веке по заданию французского правительства фокусник Роберт Удэн был послан в Алжир. Цель визита: убедить местное население в могуществе европейцев и способствовать колонизации страны. Вот один из трюков Удэна: он показывал пулю, закладывал ее в пистолет и просил выстрелить в него. Алжирцы стреляли, но фокусник всегда встречал выстрел смехом. После чего сплевывал пулю на поднесенный ассистенткой поднос.
|
|
|
Известно: «подсадных» ассистентов не было и промахнуться было невозможно. В чем секрет трюка?
Заряжаемая пуля изготавливалась из воска, покрашенного под цвет металл и просто испарялась от деформации и тепла при выстреле. Другая же пуля - настоящая, была во рту еще до начала трюка.
Вадилюв А.А., Тршас М.А.. От магов древности до иллюзионистов наших дней, М., «Искусство», 1979 г.
РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ В ОТНОШЕНИЯХ
Общая формулировка:
По отношению к эталону 1 изменяемый ресурс обладает свойством Ы, а по отношению к эталону2 - свойством неЫ.
ПРИМЕР 130. (С.В. Сычев и С.А. Фаер «ТРИЗ-ШАНС»). В крупную фирму стоит очередь из просителей благотворительности: «Хочу съездить в Австралию на затмение - вот справка - это мне необходимо для научной работы», «Помогите с лекарствами!»; «Наш народный ансамбль едет через неделю в Германию -оплатите костюмы и билеты» и т.п. Предварительные консультации с психологами не помогли. Что делать?
Противоречие: ОТКАЗ должен быть, поскольку у фирмы нет возможности удовлетворить каждого просителя и ОТКАЗ не должен быть, чтобы не обидеть просителей.
Разрешение противоречия во времени, структуре и отношениях дает технологию отказа:
- Каждому просителю предлагается письменно на листе ответить на вопросы - зачем нужны деньги, на что, какие основания, ФИО просителя и т.п. Таковы правила фирмы.
- Каждому просителю предъявляются, скажем, 30 заполненных предыдущими посетителями листов и предлагается, на основе своей морали, выбрать самим: кому Вы отдаете предпочтение в финансировании. Вероятно, люди с неискаженной психикой должны отдать предпочтение просьбе об оплате лекарства.
- Если.посетитель настаивает на финансировании, он отмечает 5 человек, включая себя, которые достойны денег. Естественно, так будут опрошены и все остальные 30. Итог: отказывает не фирма, а посетитель.
|
|
|
И последнее.
Дорогой коллега!
Признаем: техника выявления и разрешения противоречий достаточно сложна. Если у Вас не получится разрешить противоречие при решении PR-задач - ничего страшного. Вы можете воспользоваться другими моделями, описанными в книге: выявлением стереотипов; композициями прямой рекламы и PR-акций; использованием потоков.
РЕЗЮМЕ
1. В практике PR сталкиваешься как со стандартными, так и с нестандартными задачами, например, при корректировке Ст-. Признак решения именно нестандартной (творческой) задачи - разрешение противоречия.
2. Формулировка противоречия сразу отсекает массу возможных, но «пустых» вариантов решений.
Типовая ошибка: вместо спокойного выявления и разрешения. противоречий при решении задач, у решающего начинается беспорядочное «броуновское движение» по выдвижению непременно гениальных идей...
3. Противоречия разрешаются в пространстве-времени, структуре, в воздействиях и отношениях.
Как нет одной таблетки от всех болезней, так нет и одного - единственно верного приема разрешения противоречий. Как правило, в сложных задачах срабатывает комбинация из нескольких способов.
4. Конкретные приемы Возвышения имиджа, антирекламы, Контррекламы, Отстройки от Конкурентов, а также композиционные решения - лишь частные следствия способов разрешения противоречий.
Литература к главе:
1. Альтшуллер Г.С., Творчество как точная наука, М„ «Советское радио», 1979 г.
2. Викентьев И.Л., Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов, Новосибирск, 1993 г.
ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ
ЗАДАЧА 82. С тем, чтобы не ущемлять чьих-либо прав, цыне в США бытуют наименования: «негр - это афро-американец», гомосексуал - персона «нетрадиционной сексуальной ориентации», дебил - человек с «инакоразвитыми способностями», старый дед на студенческой скамье - «студент нетрадиционного возраста».
Газета «Абитуриент» («Комсомольская правда») 1994 г., N 3, с. 9. Какой способ разрешения противоречий здесь применен?
ЗАДАЧА 83. Безопасность первого эскалатора в Лондоне в 1911 г. демонстрировал нанятый одноногий инвалид, который с утра до вечера ездил на нем вверх-вниз. До этого случая, служащий, стоявший наверху эскалатора, давал каждому поднявшемуся рюмку брэнди за смелость. Какие приемы разрешения противоречий использовались?
|
|
|
Журнал «Знание-сила», 1989 г., N 9, с.95.
ЗАДАЧА 84. Можно сказать «бывший в употреблении», можно б/у, можно «подержанный», а можно «second hand». Какое противоречие и каким способом разрешено последним наименованием?
ЗАДАЧА 85 (Мурашковский Ю.С. «ТРИЗ-ШАНС»). В помещения ООН запрещено входить с оружием - его следует отдать охране. Но Арафату, как палестинцу и лидеру Организации освобождения Палестины нельзя расставаться с оружием. Что делать?
ЗАДАЧА 86. Физик Эренфест пригласил на встречу другого физика - Дирака. Повод для Приглашения - последняя проблемная статья Дирака. Из телеграммы приглашенного было известно время прибытия поезда. Номер вагона и как выглядит Дирак никто не знал. Что поручил Эренфест своим многочисленным ассистентам?
ЗАДАЧА 87. 50-е годы. Москва. Н.П. Смирнов-Сокольский - артист, публицист, фельетонист. Тогда в учреждениях присутствовал элемент антисемитизма. Но Смирнов-Сокольский находил с чиновниками общий язык. Входил и говорил: «Эти жиды мне надоели!». А потом начинал хлопотать о Гаркави, Новицком, Набутове, звания для них выбивать...
Алексеев О., Борис Врунов: «Я люблю тусоваться», журнал «Столица» 1994 г., N 15, с. 51. Какой прием разрешения противоречий был использован?
ЗАДАЧА 88. Группа «Машина времени» каждый день выступала в новом военном гарнизоне в Германии. После концерта музыкантов приглашали к столу и почти всегда предлагали тост: «За «Машину времени», на которой мы все выросли!», и усиленно расспрашивали: как принимали-кормили в предыдущих гарнизонах. При этом никто не учитывал, что музыканты после переезда и концерта просто хотели спать... Окончательно терпение музыкантов лопнуло, когда 50-летний седой полковник предложил тост «За «Машину времени», под которую я с детства развивался и взрослел И!». Что стали предпринимать музыканты на последующих ужинах?
ЗАДАЧА 89. Старый адмирал В.Я. Чичагов одержал победу над шведским флотом и имел аудиенцию у императрицы Екатерины II. Адмирал, войдя в раж, кричал, махал руками, ругал шведов, и, забыв где находится, отчаянно матерился... Вдруг опомнился и повалился на колени перед императрицей: - Виноват, матушка! Что ответить императрице, не желающей обидеть старика?
ЗАДАЧА 90. Доктор А. Бондаренко лечит женщин от невротической любви. Иногда, образ невротической любви он предлагает представить пациентке в виде солитера или осьминога, что поселился в мозгу и забирает ее силы. При этом часто появляется головная боль, но после усталость и легкость...
|
|
|
Килессо Н., От ворот - поворотное зелье, газета «Московский комсомолец», от 03.06. 1994 г. Какие приемы разрешения противоречий применяет доктор?
ЗАДАЧА 91. Малоизвестно, но в советско-финской войне 1939 г. на стороне Финляндии участвовали добровольцы из Эстонии, Швеции, Англии, Франции, США и даже бойцы интербригад из Испании. Не участвовали лишь русские белоэмигранты, хотя желание такое было. Белоэмигрантов остановил своим заявлением Антон Иванович Деникин, заявивший, что в случае... Что же сказал генерал Деникин?
ЗАДАЧА 92. (Мурашковский Ю.С., «ТРИЗ-ШАНС»). Ноябрь 1994 г. Ясир Арафат впервые должен выступить в ООН. Председатель Ассамблеи алжирец Бутефлика распорядился; поставить на трибуне специальное «Президентское кресло» для Арафата (сложное сооружение с массой радиотехники). Ряд делегаций - против, ибо Арафат не президент и ему нельзя сидеть на таком кресле. С другой стороны, он руководитель целого народа, борющегося за свое государство... Как быть?
ЗАДАЧА 93. Вот результаты эксперимента. Хорошенькая журналистка останавливала мужчин-туристов в центре города, на мосту, брала интервью и невзначай оставляла свой телефон. В другом случае она делала то же самое, но на подвесном мостике, перекинутом в горах через бурлящий в ущелье поток. После экспериментов ей позвонили, соответственно, 2 и 8 мужчин. Почему?..
ЗАДАЧА 94. «Закон Росса» гласит: нельзя заранее характеризовать важность публично высказываемой мысли (цит. по: Таранов П.С., Управление без тайн, Симферополь, «Таврида», 1993 г., с. 50). Проведите профессиональное обсуждение: когда тезис верен, а когда - нет.
Практическое приложение 9
|
|
|
