 |
Сравнение антигероя с негативными для Клиента образами
|
|
|
|
Антигерой сравнивается с признаками, характерными для:
- растения, животного;
- куклы, манекена;
-брошенной, ширпотребовской, массовой и дешевой вещи; \ - малого (по размерам, возможностям), относительно среднего человека; и известным Клиенту объектом;
-раба, старика или ребенка-несмышленыша, пигмея, неполноценного, больного, представителя неуважаемой профессии или социальной группы.
ПРИМЕР 160. «Вот ты приходишь, он сидит на куче хлама, гложет какую-то дрянь, на неструганом столе перед ним - русский вариант антихристова числа, «777». В комнате пахнет так, как пахнет, может быть, во рту печального и одинокого человека в час утреннего бодуна. В углу, однако, свален компьютер (или супердорогая гитара, в зависимости от того, чем гений знаменит - роком или романами из жизни местных помоек). Рядом с мэтром полусидит баба, каменная по степени опьянения и ромовая по духу. То есть меня, конечно, предупреждали, что авангардист со странностями, но чтоб...
- В чем вы видите... смысл творчества?
- Я е смысл творчества!
- А как вы относитесь к абстракционизму?
- Я его е!
-А...
- Портвешку не принес?
- Я грю, портвешку!..
- Шурик, - вступает баба, протягиваясь выпяченными губами к щетине мэтра, - гони этого мудака на...!
О, да, это круто. Это авангард. Это прочтут. И меня уже не удивляли свалки досок на выставках концептуальных объектов, демонстрация задниц во время хэппенингов в ЦДЛ и попытка мэтра выдать собственные экскременты за акт социального протеста».
Быков Д., Подполье или пир домовых, еженедельник «Собеседник», 1994 г., N 4, с.З.
ПРИМЕР 161. «Сенатор К. Паппер из штата Флорида потерпел на выборах поражение. Один из его противников, выступая перед аудиторией, заявил: «Все ФБР и каждый член конгресса знают, что Клод Паппер - бесстыдный экстраверт. Более того, есть основание считать, что он практикует непотизм по отношению к свояченице, сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Паппер практиковал целибат». Избиратели возмутились, и К. Паппер потерял место в сенате.
|
|
|
Примечание:
Экстраверт - общительный человек. Непотизм - покровительство родственникам. Феспианка - поклоница драматического искусства. Целибат -безбрачие.»
Тимченко Н.И., Искусство делового общения, Харьков, РИП «Оригинал», 1992 г., с. 31
ИЗОБРАЖЕНИЕ ЗАВИСИМОСТИ АНТИГЕРОЯ
Показывается явная зависимость Антигероя: его управляемость, подчиненность, ограниченность в свободном выборе поступков.
Вариант: явный проигрыш Антигероя; уже нависшая? над ним и неотвратимая угроза.
ПРИМЕР 162. «И вот в 1977 г. на конференции психиатров, Столбун продемонстрировал медицинским светилам вылеченных им людей. - Такого не может быть! - сказал Снежневский. - Злокачественная шизофрения неизлечима. Значит, у них был неправильный диагноз. - А вот ваш собственный диагноз! Вы тоже поставили им злокачественную шизофрению.
Снежневский сжал руками голову, молча просидел минут пять перед залом, полным замерших профессоров (приблизительно там было сорок человек), и сказал:«Конференция закрывается». Очень интересно тогда высказалась одна женщина - профессор. Она сказала: «Вы что же, хотите, чтобы из-за ваших четырех вылеченных больных мы всю нашу психиатрическую науку перестраивали?»
Успенский Э.. Истоки ненависти, газета «Московский комсомолец» от 02.02.1994 г.
ПАРОДИЯ НА АНТИГЕРОЯ
ПРИМЕР 163. «В мае директор ЛАЭС Анатолий Еперин громогласно заявил на пресс-конференции: «Наша станция надежно защищена от террористов с суши, воды и воздуха». Правда, он забыл добавить - защита сработает тогда, когда террорист позвонит и скажет: «Ребята, завтра в двенадцать я поползу к главной проходной станции через площадь с мешком динамита. Мешок оранжевого цвета с табличкой «Террорист Сидоров».
|
|
|
Терешкич В., Если бы на борту «Моби Дика» были террористы - ЛАЭС была бы взорвана, еженедельник «Час Пик» (СПб), 1993 г.., N 26., C.I.
ПРИМЕР 164. «Я верю в совесть, разум, честь любых властей земных. Я верю, что русалки есть, и верю в домовых».
Губерман И. Гарики на каждый день, М., «Эмиа», 1992 г. с.187.
В этой главе не будет тренировочных упражнений. Приемы антирекламы даны исключительно из требований научной полноты: если такое явление, как «антиреклама» есть, им следует заниматься, а не эмоционально обсуждать или «заметать проблему под ковер». Ибо: кто предупрежден, тот вооружен.
РЕЗЮМЕ
1. Парадоксально, но факт: наиболее часто повод для антирекламы дает сам человек, фирма или партия.
2. Если возвышение Героя связано с «борьбой и победой», то антиреклама, соответственно, описывается «спиралью снижения» Антигероя.
Глава 15.
ПРИЕМЫ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ
Маркетинговые и PR приемы отстройки от Конкурентов, как способ уменьшить потоки, контролируемые Конкурентом. Конкретные приемы с примерами.
МАРКЕГИНГОВЫЕ ПРИЕМЫ
Античный художник Апеллес победил на соревновании живописцев. Его конкурент нарисовал фрукты столь натурально, что птицы слетались клевать их. Но Апеллес превзошел конкурента, ибо публика требовала, чтобы он приподнял нарисованное им полупрозрачное полотно, якобы закрывающее его картину...
Художник смог решить задачу «Отстройки от конкурентов», автоматически возникающую при развитии рынка.
Отстройка может осуществляться как по каждому из ресурсов, перечисленных в Главе 8, так и по их совокупности. Поэтому данная глава написана как собрание маркетинговых и рекламных приемов. Из которых, для решения конкретной задачи можно выбрать один или несколько приемов. Вот наиболее крупные маркетинговые приемы:
1) Исключение Конкурентов;
2) Опережение Конкурентов;
3) Осложнение действий Конкурентов.
При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются Конкуренты и/или ухудшению управляемости этими потоками.
|
|
|
Более подробно об отстройке с помощью средств PR рассказывается в разделе «PR-приемы отстройки».
ИСКЛЮЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
Исключение Конкурентов «на старте» фирмы, поскольку собственная продукция - вне сравнений, вне конкуренции, а с другой стороны - уже нужна Клиенту, что возможно за счет:
- прогнозирования новых потребностей Клиентов и удовлетворения их, а также разрешения Ст- Клиентов;
- активного формирования новых потребностей Клиентов, моды, стиля жизни, подражания очередному Герою;
ПРИМЕР 165. Подогретая сообщениями об эпидемиях в Руанде, холере в России, дизентерии в Азии, японская публика в 1994 г. охотно раскупала товары (пижамы, простыни, унитазы, авторучки, телефоны, дыроколы и даже песок для детских песочниц). Эти товары, с названием «для гермофобой» были покрыты бактерицидным составом, уничтожающим часть бактерий.
Агафонов С., Чистоплюйство как фактор японского чуда и японского характера, газета «Известии» от 07.09.1994 г.
- предложения новых Товаров и/или Услуг;
- предложения известных Товаров и/или Услуг для использования их
Клиентами по новому назначению; - для обновления рыночного цикла: запланированный износ или устаревание дизайна Товара.
ОПЕРЕЖЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
Опережение Конкурентов за счет:
- принятия выгодных одной из конкурирующих сторон Законов;
- оперативного использования Законов, если Конкурент их нарушил;
ПРИМЕР 166. «Мисс Южная Африка» была лишена своей короны с обвинением в расистских настроениях. Ибо на вопрос, почему в конкурсе «мисс Нигерия» так мало чернокожих девушек, ответила: «Да они все к 15-ти годам уже беременные ходят!»
Журнал «Ровесник», 1992?.., N 9, с.22.
- наличия лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т.п.;
ПРИМЕР 167. При съемке фильма в США, все предметы, которыми пользуется киногерой в кадре, особенно, если его роль играет, звезда, должны быть строго определенной фирмы, с которой у актера контракт. И наоборот, если в кадр случайно попадает изделие фирмы, с которой нет контракта -на это нужно получить разрешение фирмы.
|
|
|
- владения know how, или привлечения высокопрофессиональных специалистов;
- «оседлывания» уже имеющихся потоков, в том числе, наиболее эффективных средств рекламы и PR, каналов восприятия;
ПРИМЕР 168. «Телевидение и радио - далеко не всегда оптимальный инструмент. К примеру, Пиночет в Чили, хоть и имел радио и телевидение, был побежден. Его оппоненты использовали очень эффективный тактический прием «от двери к двери», то есть работу по-квартирно».
Газета «Мегаполис-экспресс», 1992 г. N 22, с.15.
- быстрого развертывания и стабильной работы фирменной дилерской сети (в частном случае - использование и сетей Конкурентов);
- удержания своих постоянных Клиентов высоким качеством обслуживания и/или вложенными в фирму деньгами;
- выгодного месторасположения фирмы (например, в центре города, а не на окраине);
- фирменного названия (например, фирма на «А» всегда будет выше в справочниках, чем фирма на «Щ»;
- четкого позиционирования, хорошо опознаваемого и запоминаемого фирменного стиля, в том числе: номера телефона, адреса, самого сервиса и т.п.;
ПРИМЕР 169. Новую бутылку Кока-Колы можно узнать даже на ощупь в темноте. Выпущены автопокрышки, где название фирмы можно прочитать даже вверх ногами.
Журнал «New Scientist», 1985. г. 107. N 1417. p.28.
- «выращивания» своих Клиентов с детства и юношества;
- присоединения к реализуемым Товарам новых Услуг (и наоборот);
ПРИМЕР 170. «Пиратское ротапринтное издание книги сотрудника консалтинговой фирмы «ТРИЗ-ШАНС» Викентьева И.Л. ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ, выпущенной в 1993 г. продается в одном, самом уважаемом нами, московском университете.
В свое время корпорация IBM не возбуждала (!) преследований «пиратов», копирующих ее компьютеры, в отличие от фирмы-конкурента «Apple». Каков же результат? Сегодня компьютеры IBM, за счет распространения
технологии корпорации, известны в мире (за исключением территории США) больше, чем «Macintoch».
Желающие нормальным (т.е. законным) путем приобрести книгу в Санкт-Петербурге, могут это сделать в Доме книги в отделе экономики». Бюллетень «Экспресс-сервис» (СП6), 1995, N 12, с. 3.
- предложения известных Т/У с льготами и скидками, а также их широкого ассортимента;
- предложения известных Т/У и снижения затрат (денег, времени, нервов и т.п.)
ПРИМЕР 171. «В суперцентре в Бейтсвилле (США) с потолка свисают огромные транспаранты, провозглашающие: «Мы дадим ту же цену». Имеется в виду любая самая низкая цена на любой товар, указанная в рекламном объявлении кем-либо из конкурентов». Журчал «Америка» 1993 г., N 8, с. 52.
|
|
|
- готовности к «противоаварийным» мерам (или, как гласит правило каратэ: начинать движение нужно после того, как это сделал противник, а заканчивать, наоборот, раньше).
ПРИМЕР 172. Личная охрана Фиделя Кастро относится к МВД, а его брата Рауля - к министерству вооруженных сил. Сделано это для того, чтобы в случае заговора один из братьев наверняка уцелел и продолжал руководить государством. Если заговор в армии, останется Фидель, если в МВД - останется Рауль.
Газета «Комсомольская правда» от 18. 10.1990 г.
|
|
|
