Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Варіанти охоплення ринку: недиференційований, диференційований та концентрований.

Тема 4. Сегментування ринку і позиціювання товару

1.Поняття сегментування та сегменти ринку.

2.Варіанти охоплення ринку: недиференційований, диференційований та концентрований.

3.Основні принципи, що використовуються при сегментуванні споживчих ринків: географічні, демографічні, психографічні та поведінкові. Критерії сегментування.

Поняття сегментування та сегменти ринку.

Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє.

Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Сегмент ринку – це частка ринку, яка складається із споживачів, що однаково реагують на стимулюючі фактори маркетингу.

Існують такі етапи процесу сегментування ринку:

І етап - Визначення факторів сегментування

ІІ етап - Вибір методу та здійснення сегментування ринку

ІІІ етап - Інтерпретація отриманих сегментів (розроблення профілів груп споживачів)

IV етап - Оцінювання сегментів ринку

V етап - Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

VI етап - Позиціювання товару

VII етап - Розробка плану маркетингу

Наприклад: Розподіл ринку на товари, що пропонуються за високими, середніми, низькими цінами.

Варіанти охоплення ринку: недиференційований, диференційований та концентрований.

Для вибору цільового ринку слід на перед оцінити потенційну вигоду від використання кожного сегмента.

Здійснивши оцінку сегментів фірма повинна вирішити скільки ринків вона в змозі обслуговувати (тобто відбувається вибір стратегії покриття ринку).

При цьому можливі три варіанти стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку:

І Стратегія недиференційованого маркетингу – фірма ігнорує різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей у потребах споживачів сконцентровує свої зусилля на рекламі товару, стимулюванні збуту товару.

ІІ Стратегія диференційованого маркетингу – фірма закуповує товару для одного чи двох сегментів, фірма сподівається збільшити обсяг продажу на кожному сегменті і завоювати міцні позиції на майбутнє, звичайно при цьому збільшуються витрати на дослідження а також на випуск нових видів товарів.

Наприклад: Ощадбанк з появою і підсиленням позиції конкурентів на ринку банківських послуг впровадив нові види вкладів населення, орієнтованих на різні сегменти клієнтів.

Сегмент Товар (рахунок)	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Доросле населення	Пенсіонери	Діти
Т₁	Накопичувальний пенсійний		+
Т₂	Авансовий	+	+
Т₃	Шкільний			+
Т₄	Туристичний	+	+

Т₁, Т₂, Т₃, Т₄ – різновиди послуг

ІІІ Стратегія концентрованого маркетингу – фірма орієнтується на різні сегменти, але з однаковим товаром при цьому є ризик втратити свої позиції тому, що змінюється мода, звички людей, втручаються конкуренти таким чином при виборі варіанта стратегії покриття ринку слід враховувати такі фактори: 1) наявність ресурсів, якщо вони обмежені то вибирають концентрований маркетинг; 2) широкий асортимент товарів диференційований маркетинг або недиференційований; 3) товар новий; 4) товар добре відомий, зрілий.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:

· наявність ресурсів (при обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія концентрованого маркетингу;

· ступінь однорідності продукції (для однорідного товару більш підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу);

· етап життєвого циклу товару (при виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинку, тому краще використовувати стратегію концентрованого чи масового маркетингу);

· ступінь однорідності ринку (якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то необхідно орієнтуватися на масовий маркетинг);

· маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти сегментують ринок. Застосування масового маркетингу може бути згубним, якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу.

12 Следующая ⇒