Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Маркетингова товарна політика підприємства та її структура. Концепція та життєвий цикл товару (ЖЦТ).

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Тема 7. Маркетингова товарна політика

1.Маркетингова товарна політика підприємства та її структура. Концепція та життєвий цикл товару (ЖЦТ).

2.Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ.

3.Конкурентоспроможність товару та методи її визначення.

4.Управління товарним асортиментом і номенклатурою товарів підприємства.

5.Аналіз беззбитковості та збільшення випуску товарів.

6.Горизонтальна, вертикальна та латеральна диверсифікація виробничої програми.

7.Проблеми управління продукцією підприємства.

8.Сутність поняття „новий товар”.

9.Класифікація нових товарів Буза, Аллена та Гамільтона.

10.Продукція першого, другого та третього рівнів. Алгоритм планування нових товарів.

11.Рейтингова оцінка нових товарів.

12Позиціонування продукції.

13.Торгова марка, знак та назва.

14.Упаковка товару.

Маркетингова товарна політика підприємства та її структура. Концепція та життєвий цикл товару (ЖЦТ).

Товарна політики фірми повинна орієнтуватися на виконання хоча б двох умов:

· обов'язкової – задоволення потреб цільових ринків;

· бажаної – досягнення успіху у підприємницькій діяльності шляхом задоволення потреб цільових ринків.

Перш ніж розробляти товарну політику фірми необхідно з'ясувати, що являє собою обраний нами продукт, тобто чи:

· наш продукт буде посередником, який пов'язує наш бізнес з клієнтами;

· наш продукт буде основною ланкою у ланцюгу “продукт –ціна –просування-збут”;

· наш продукт буде у центрі уваги наших клієнтів;

· наш продукт буде в центрі уваги наших конкурентів.

В свою чергу, під продуктом розуміють поєднання матеріальних та нематеріальних компонентів, які об'єднують з ціллю надання клієнтам того, що вони хочуть мати.

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї тощо.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар у задумі, реальний товар, товар з підкріпленням.

Товар у задумі – це та ціль, заради якої клієнти здійснюють покупки.

Реальний товар – це товар у задумі плюс його оточення, яке представляє в найбільш вигідному світі його переваги.

Товар з підкріпленням – це сукупність товару у задумі, реального товару і додаткових послуг і пільг, таких як надійність поставки, кредитування, після продажне обслуговування, гарантія якості, що у сукупності доповнюють товар і полегшують його реалізацію.

Ще одним сегментом товарної політики є надання сервісу клієнтам. Товар фірми, як правило, передбачає наявність тих чи інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може відігравати і вирішальну роль. Спеціалісту з маркетингу необхідно вивчити споживчий ринок, щоб чітко уявляти - які послуги і якому сегменту (групі) споживачів запропонувати» що для них найважливіше. Так, покупці промислового обладнання у Німеччині, за значимістю сервісні послуги розташували в такому порядку:

· надійність постачання;

· оперативність інформації про ціни;

· можливість отримання технічної консультації;

· надання знижок;

· післяпродажне обслуговування;

· масштаб торгівельної мережі;

· простота вступу у контакт;

· гарантії обміну неякісного товару;

· широкі виробничі можливості постачальника;

· можливість розробок товару за індивідуальними зразками;

· надання кредиту;

· наявність обладнання для випробування.

Але питання про послугу вирішується не просто. Споживача цікавить не тільки їх перелік, а також їх обсяг та якість (якщо клієнту доведеться вистояти велику чергу і спілкуватись з похмурим продавцем, то він скоріш змінить магазин фірми, а можливо і її саму). Фірмі необхідно постійно слідкували за рівнем послуг, які вона пропонує, їх відповідності порівняно з послугами конкурентів та очікуванням споживача.

Основні організаційні форми управління продуктом:

· Система керуючого маркетингом передбачає підпорядкованість усіх функціональних областей маркетингу одному керівнику вищого рівня управління.

· Система керуючого товаром (маркою) використовується підприємством, що виготовляє велику кількість товарів, кожний з яких вимагає управлінського досвіду. Керівник середньої ланки управління має справу з новим та наявними продуктами і пов'язаний з усіма видами маркетингової діяльності.

· Комітет з планування нового продукту комплектується з керівників функціональних підрозділів, зокрема маркетингу, виробництва, конструювання, фінансів, а також наукових досліджень і розробок. Він займається ухваленням продукту, його оцінюванням та розробкою, функціонуючи за принципами сумісництва. Якщо продукт впроваджений на ринок, комітет розпускається.

· Система керуючого новим продуктом використовує керівників продуктами для розробки нового товару.

· Венчурна група - це невеликий незалежний колектив, який складається зі спеціалістів, що керують усім процесом розробки нового продукту - від ідеї до впровадження на ринок. Спеціалісти працюють лише в даному підрозділі та функціонують як окрема ланка фірми. Група розпускається, коли новий продукт виходить на ринок.

Чинники, що впливають на вибір організаційної форми управління продуктом:

· ступінь різноманітності пропозицій фірми.

· кількість продуктів, що вводиться у виробництво.

· рівень новизни продуктів.

· наявні ресурси фірми.

· кваліфікація керівництва.

Класифікація товарів.

Продукт праці складається з виробу: - набору споживчих властивостей і певного рівня якості; упакування; товарної марки; сервісу.

За сферою застосування розрізняють: товари споживчого (широкого вжитку) та промислового призначення. За довговічністю та матеріальністю - це товари довгострокового (багаторазового призначення); товари короткострокового користування (один або декілька циклів використання); послуги.

Споживчі товари - це продукція або послуги, які призначені для кінцевого споживача.

Споживчі послуги передбачають:

· оренду товарів;

· послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товарів, що належать споживачеві;

· особисті послуги нетоварного характеру.

Товари споживчого призначення поділяються на:

1. ТОВАРИ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ - купівля таких товарів відбувається без роздуму, їх майже ніколи не порівнюють з аналогами (зубна паста, газета, кава). Важливу роль тут відіграє звичка, перебороти яку можна тільки за рахунок певного стимулювання (як правило, за рахунок фірми). В свою чергу, товари повсякденного попиту поділяють на:

· товари постійного попиту (ті, що купуються регулярно);

· товари імпульсивної покупки (ті, що купуються незаплановано і без попереднього пошуку - гумка, цигарки в газетному кіоску);

· товари для нагальних потреб (покупка за виникненням надзвичайних потреб - парасолька, обігрівач).

2. ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВИБОРУ. Насамперед такі товари порівнюють між собою за окремими критеріями - якість, ціна, зовнішній вигляд (дизайн). Розрізняють схожі (телевізори) і несхожі (одяг, квартири, меблі) товари.

3. ТОВАРИ ОСОБЛИВОГО ПОПИТУ. Це товари з унікальними ознаками або марочні (фірмово)- престижні товари, за володіння якими покупець сплачує додатково ("Мерседес", "Левіс 501", "Соні").

4. ТОВАРИ ПАСИВНОГО ПОПИТУ. При покупці таких товарів, як правило, не замислюються над їх ціною.

Наочно подану класифікацію продемонстровано на рисунку.

Товари і послуги виробничого призначення купляють для використання у виробництві інших товарів і послуг, господарської діяльності або для перепродажу іншим споживачам.

Товари виробничого призначення класифікуються за:

· рівнем прийняття рішень про купівлю,

· величиною вартості,

· швидкістю споживання,

· роллю у виробництві тощо.

До основних груп товарів виробничого призначення належать: капітальне устаткування; додаткове устаткування; сировина; компоненти; готові деталі; виробничі запаси.

Послуги виробничого призначення складаються з:

· послуг з експлуатації та ремонту товарів;

· ділових послуг.

Матеріали і деталі Капітальне майно Допоміжні матеріали

· Сировина

· Полуфабрикати і послуги

· Стаціонарні споруди

· Допоміжне обладнання

· Допоміжні матеріали

· Ділові послуги

Товари промислового призначення можна розбити на три основні групи:

а) СПОРУДИ. БУДІВЛІ ТА ОБЛАДНАННЯ:

· капітальне будівництво - це товар вже існуючий;

· стаціонарні споруди являють собою будівлі (цеха та адміністративні споруди) і стаціонарне обладнання (генератори, підйомники, комп'ютери, станки та інше). Стаціонарні споруди відносять до категорії основних закупівель, що здійснюються безпосередньо у виробника. Штат торгових робітників такого виробника складено з спеціалістів вищої кваліфікації (інженери по збур). Виробник повинен вміти виготовляти товари за специфікацією замовника і надавати післяпродажні послуги (реклама тут грає меншу роль порівняно з технікою саме продажу). Стаціонарне обладнання - аналог товарів довгострокового користування та попереднього вибору;

· допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське майно (ручний інструмент, автонавантажувачі) і офісне обладнання (комп'ютери, письмові столи). Воно не є частиною готової продукції, а лише сприяє її виробництву. Термін його використання коротший, аніж у стаціонарних споруд, але довший, ніж у робочих машин. Продаж допоміжного обладнання здійснюється безпосередньо споживачу (здебільш через посередників). Важливу роль тут відіграють - якість, властивості, ціна, сервіс (певна увага приділяється й рекламі). На сьогодні має місце продаж так званого змінного офісного обладнання, яке передбачає в собі все до дрібниць (папір, кнопки, годинник і т.інш.).маркетингових заходів. Її не рекламують так, як того потребують товари загального користування, але періодично застосовують метод рекламних компаній, які сприяють залученню нових споживачів.

б) СИРОВИНА ТА МАТЕРІАЛИ:

· сировина - природні продукти реалізуються на підставі контрактів з постачальниками, яких обирають за факторами надійності;

· напівфабрикати та деталі - схожі між собою і реалізуються згідно замовленням по контрактах на рік і більше. Насамперед звертається увага на надійність постачальника і на ціну (фірмовість виробу та реклама мають менше значення).

в) ДОПОМІЖНІ МАТЕРІАЛИ ТА ПОСЛУГИ:

· ділові послуги поділяються на послуги по технічному обслуговуванню та ремонту (миття вікон, ремонт оргтехніки) та послуги консультативного характеру (правові, аудит, аналіз технічного стану, реклама, дослідження ринку). Послуги по технічному обслуговуванню відбуваються на договірній основі, часто-густо спеціалізованими фірмами (оригінальне обладнання головним чином обслуговують фірми-виробники). Ділові послуги консультативного характеру фірми потребують при виникненні певних нових задач. При вирішенні питання про виконавця такої послуги важливу роль відіграє його імідж (репутація, кваліфікація).

· допоміжні матеріали підрозділяють на два види: робочі матеріали (пально-мастильні, кам'яне вугілля, папір та олівці); матеріали для технічного обслуговування та ремонту (фарби, цвяхи).;

Допоміжні матеріали для ринку товарів промислового призначення аналогічні товарам повсякденного попиту (для споживчого ринку їх купують з мінімальними витратами зусиль - методом повторних закупівель. Торгівля відбувається, як правило, через посередників, що обумовлено такими факторами: покупців занадто багато, вони розосереджені на великій території, низька вартість одиниці товару, стандартизація такого товару на ринку, торгова марка не відіграє значної ролі. Тут на перше місце виступає ціна товару та сервіс в обслуговуванні.

Товарна політика припускає формування товарного асортименту - сукупність асортиментних груп товарів, що пропонує підприємство. Тобто це групи товарів, які пов'язані між собою або за зовнішнім виглядом, або за широтою (асортимент вважається надто вузьким, якщо можна збільшити прибуток, додавши до нього нові вироби, а широким - коли прибуток збільшується за рахунок виключення з товарної групи ряду виробів).

Асортиментна група - це сукупність асортиментних позицій товарів даного типу.

Асортиментна позиція - це конкретна модель, марка або розмір товару, який продає підприємство.

Товарний асортимент будь-якої фірми є часткою загального товарного асортименту, що пропонує саме галузь. Розширення або нарощування асортименту - це вихід за межі галузевого асортименту. Таке розширення можливе як вниз (дроблення категорій виробляємих товарів - як приклад, випуск спортивних автомобілів), так і вгору (перехід на інші сегменти ринку). Якщо фірма займається виробництвом декількох асортиментних груп товарів, то можна казати про товарну номенклатуру - сукупність всіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць, пропонуємих покупцям конкретним продавцем. Так. перелік товарної номенклатури фірми "Адідас" включає спортивний одяг, взуття, сумки, інвентар, а фірми "Ейвон" -косметика, ювелірні вироби, господарчі товари.

Товарний асортимент характеризується:

· широтою, яку визначають як кількість запропонованих асортиментних груп;

· глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

· порівнянністю, в основі якої співвідношення між запропонованими асортиментними групами з позиції спільності кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін;

· насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

· зіставленістю, яка відображає наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін.

Широта асортименту залежить від мети фірми - або її надає постачальник вичерпного асортименту, або вона має на меті завоювати більшу долю ринку. Якщо фірма насамперед зацікавлена в прибутковості, то її асортимент, як правило, звужений.

Фактори, що впливають на товарний асортимент:

· зміни у структурі ринкового попиту;

· темпи НТП;

· діяльність конкурентів;

· фінансові можливості підприємства;

· виробничі і маркетингові “ноу-хау”.

В умовах жорстокої конкуренції кожна фірма повинна підготувати свою програму випуску нових товарів. Компанія може отримати новинку двома шляхами:

• зі сторони (придбавши цілком яку-небудь фірму, патент чи ліцензію на виробництво товару, що її зацікавив);

• створивши відділ досліджень і розробок (вирішивши таким чином проблему власними силами).

Процес розробки нових товарів - це і втілення нових, оригінальних ідей, модифікація і удосконалення вже існуючих виробів.

Новий продукт - це модифікація наявного або нововведення, яке споживач вважає значущим.

Модифікація - зміни в продукції підприємства, які передбачають нові моделі, стилі, кольори, покращення товарів і нові товарні марки.

Невеликі нововведення - це товари, які раніше не продавались підприємством, але збувалися іншими.

Значні нововведення - продукти, що раніше не продавалися даним та іншими підприємствами.

Види нових товарів:

· товари новинки, які раніше не існували, їх створення потребувало розробки нових технологій та матеріалів;

· модифіковані товари, це незначне вдосконалення існуючих товарів, що відноситься до зовнішнього оформлення товару, його упаковки, інгредієнтів тощо;

· додаткові товари – це товари, які у більшості випадків повторюють вже існуючі і вводяться для розширення товарного асортименту.

Основні етапи розробки нового продукту в системі маркетингу:

1. Генерація ідей - постійний пошук джерел ідей і методів їх генерації. Джерела ідей поділяються на ринкові та лабораторні. Методи генерації ідей: мозкова атака, аналіз наявної продукції, опитування тощо.

2. Фільтрація ідей - експертна оцінка сукупності ідей за трьома групами характеристик: загальні, виробничі, маркетингові.

3. Перевірка концепції - надання споживачеві уявлення про продукт і визначення його відношення і намір здійснити покупку на ранньому етапі розробки.

4. Техніко-економічна експертиза - визначення прогнозних розмірів прибутку від реалізації нового товару, витрат на виробництво, оцінювання комерційного ризику.

5. Ринкове випробування нового продукту - здійснення пробних продажів.

6. Комерційна реалізація нового продукту.

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ

Фірма повинна займатись формуванням власної ідеї систематично. Обґрунтувавши чітку стратегію розробки нового товару, вище керівництво повинно зосередити увагу на питанні - на які ринки він зорієнтовані. Необхідно визначитись з головною метою - чого хоче фірма досягти за рахунок впровадження новинок: чи то отримання "великих грошей", чи то збільшення своєї частки на ринку, а можливо й завоювання провідних позицій. Керівництво повинно також чітко вказати, що це - новий (за якістю) товар, чи модифікація вже існуючого, чи то імітація товару конкурентів. Ідеї можуть виникнути як від споживача, так і внаслідок науково-дослідницьких розробок. Корисна інформація може потрапити від консультаційних фірм, рекламних агентств, фірм маркетингових досліджень, галузевих видань, результатів розробок конкурентів.

Можливі джерела виникнення ідей:

· внутрішні (дослідження, які проводить компанія, виробничі процеси, торгівельні представники, діяльність по обслуговуванню клієнтів, пропозиції з боку керівників і членів колективу);

· зовнішні (товари конкурентів, побажання клієнтів, пропозиція клієнтів, думка сторонніх організацій, пропозиції постачальників, тенденції розвитку ринку).

ВІДБІР ІДЕЇ

Це виявлення та відсіювання непридатних до впроваджень пропозицій. На фірмі такі пропозиції подаються в письмовій формі на стандартних бланках, де міститься загальний опис товару (послуги), його цільовий ринок та основні конкуренти, визначається відносний розмір ринку, орієнтована ціна, тривалість і вартість робіт по його створенню, собівартість виробництва та очікувана норма прибутку. Ідея товару "це його загальна уява, а задум товару - опрацьований варіант ідеї, зрозумілий споживачеві. Образ товару - конкретна уява, що формується у споживача на реально існуючий чи потенційний товар. Інколи навіть абсурдні ідеї стають реальністю. Критерії відбору ідей:

· відповідність цілям фірми;

· наявність фінансових можливостей;

· сумісність з іншими товарами, що випускає фірма;

· наявність маркетингових можливостей;

· наявність виробничих можливостей;

12 Следующая ⇒