 |
Рекламоспособность товарного знака
|
|
|
|
Реклама, как признано, двигатель торговли. Этот тезис общеизвестный и сомнению не подлежит. В рекламной кампании любой фирмы одну из главных ролей играет товарный знак — индивидуальная и даже эксклюзивная деталь, по которой потребители будут судить о качестве товара и престиже фирмы.
Товарный знак — это дополнительное и эффективное средство рекламы, своего рода графический код, постоянно привлекающий новых клиентов. Именно поэтому современный рынок интеллектуальной собственности так насыщен товарными знаками, торговыми марками, брэндами. Объективно около 70% из них с точки зрения рекламы являются провальными. В силу ряда причин они не могут конкурировать с другими марками.
Отчасти такое положение вещей связано с тем, что заказчики, желая сэкономить, обращаются не к профессионалам. Случайный художник или дизайнер, безусловно, может создать вариант товарного знака, но, увы, не обладая определенными параметрами, этот товарный знак не будет рекламоспособным. Создать знак, который бы легко воспринимался и запоминался и при этом был бы «стильным», — задача трудная, но выполнимая.
Существует несколько общепринятых признаков рекламоспособности товарного знака: новизна идеи, ассоциативность, связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность (в том числе и благозвучность), удобопроизносимость (для словесных знаков), цвет, приспособляемость.
Одним из самых актуальных и значимых признаков является новизна идеи. К сожалению, в последние годы товарные знаки, подаваемые на регистрацию, производят впечатление братьев-близнецов, появившихся из одного инкубатора. Мало фантазии, ни оригинальных ярких образов — сплошной стандарт. Можно долго перечислять «Клондайки», «Стиксы», «Вероники»... Причем тенденция относится как к самим названиям, так и к графическим изображениям.
|
|
|
Между тем на практике давно доказано, что наиболее эффективными и продаваемыми знаками являются те, в которых помимо нетривиальной идеи присутствует чувство юмора либо обыгрываются известные образы.
В ассоциативном мышлении человека можно выделить два типа: ассоциации по смежности (в пространстве и времени) и ассоциации по контрасту — сходства и различия. Психологи утверждают, что для лучшего восприятия ассоциативные связи должны устанавливаться по нескольким основаниям — звучанию, изображению и т. д. Руководители фирм часто забывают об этом и следуют на поводу своих желаний. В итоге появляется товарный знак, который с большой натяжкой можно отнести, если вообще можно отнести, к конкретному товару или услуге. Иногда после многолетней рекламной кампании удается преодолеть стереотипы потребителей и создать пусть хрупкую, но все-таки связь товара-услуги с товарным знаком. Стоит ли говорить, сколько денег и сил придется на это потратить? Однако даже в этом случае довольно рискованно предполагать высокую эффективность рекламы.
С другой стороны, было бы неправильно сводить товарный знак к прямой описательности или очень простому изображению товара. Все хорошо в меру. В качестве удачного товарного знака можно привести следующий пример. «Директора фирмы, занявшейся продажей шведских аппаратов для приготовления супов и горячих напитковJede, предприняли в поисках подходящего названия мозговой штурм. В процессе обдумывания звучало, например, «Сестры Кипятковы». Существовало условие, чтобы название было не только связано с едой, но и имело некий скандинавский акцент», — вспоминал генеральный директор фирмы «Хильдур Бок» Вадим Повстян. Хильдур — имя известной фрекен Бок из повести Астрид Линдгрен «Малыш и Карлсон».
|
|
|
Связь с местом происхождения во многом схожа с таким критерием рекламоспособности, как ассоциативность. Не допускается использовать в качестве товарного знака или его составных частей обозначения, указывающие на место производства или место сбыта товаров, также не используются географические названия, указывающие на место происхождения товаров и/или услуги. С другой стороны, именно место происхождения товара нередко является одной из причин, по которой его выбирают потребители. Поэтому будущему владельцу необходимо хорошо подумать, прежде чем заказать разработку товарного знака, хочет ли он, чтобы в логотипе было отражено место происхождения продукции. Это необязательная, но весьма полезная деталь.
Еще одним критерием рекламоспособности товарного знака является его лаконичность. Перегруженный словесно или изобразительно товарный знак вызывает вполне понятное отторжение. Короткий, выразительный запоминается гораздо быстрее. Однако подчас молодые предприниматели или неуверенные в себе господа-оформители следуют принципу: «Хотели как лучше». И получают как всегда. Масса ненужных тяжелых деталей, перегруженный слоган в две строки, длинное название, претендующее на запись в книге рекордов Гиннеса, и в итоге рекламный ролик вызывает стойкое отвращение. Но, как следствие, отвращение вызывают фирма и товар. Необходимо помнить еще и о том, что не всегда дизайнерские разработки соответствуют практике употребления. Нередко случается, что товарный знак разрабатывают в масштабе огромного плаката: множество мелких деталей смотрятся естественно и органично, но как только товарный знак уменьшают, детали перестают работать. В итоге рано или поздно возникает решение изменить товарный знак.
К признаку лаконичности примыкает и критерий удобопроизносимости. Сочетание согласных букв неудобно произносимо — РКВ, ХТЗ. Язык сломаешь, пока членораздельно произнесешь подобные вариации.
Безусловно, любой товарный знак должен обладать и эстетичностью: в это понятие входят изящество (изобразительность в товарном знаке) и благозвучность (словесная сторона знака). Всевозможные иностранные заимствования, латинское написание в условиях российской действительности являются малоэффективными. Яркий пример — фирма Unitas, чей товарный знак включает в себя название фирмы. Не трудно догадаться, как потребители переделали его на свой лад.
|
|
|
Цвет также играет немалую роль в восприятии символов. Использование цвета всегда повышало шансы на рекламном рынке. Черно-белый вариант говорит о консервативности, зеленый настраивает на спокойную уверенную волну. Красный возбуждает, это энергетически сильный, доминирующий цвет, однако в сочетании с черным он может вызвать обратную реакцию. Желтый — стимулирует зрение. Синий цвет свидетельствует о стабильности.
И, наконец, последний компонент — приспособляемость. Это качество в первую очередь подразумевает долговечность товарного знака. Товарный знак регистрируется ни на год и не на два, а значит, спустя время он должен также эффективно использоваться и при этом оставаться современным, стильным. Поэтому профессиональные разработчики товарных знаков не рекомендуют использовать в изображении образы товаров, которые в течение какого-то отрезка времени могут исчезнуть из сферы употребления. Кроме того, под приспособляемостью понимают возможность изменения отдельных элементов знака с целью приспособления его к меняющимся обстоятельствам, требованиям моды и рекламы.
Осмелимся ввести еще одно понятие рекламоспособности товарного знака — его энергетику. Многое зависит от того, в каких условиях создавался товарный знак, с каким настроением, как к нему относятся руководители фирмы и подчиненные. В тех фирмах, где понимают значения логотипа, как правило, дела идут хорошо. С этим можно соглашаться или, наоборот, не соглашаться, принимать или не принимать. Но, на наш взгляд, именно знаки, обладающие сильной энергетикой, становятся лидерами на отечественном и международном рынке. Помимо того, что на успешное продвижение марки влияет множество объективных факторов — ситуация в данной сфере предпринимательства, маркетинговая стратегия, престиж фирмы и т. д., — существуют еще субъективные факторы.
|
|
|
И, прежде всего манипуляции с человеческим сознанием. В какой-то мере товарный знак, в котором задействованы архетипы, воздействует на подсознание потребителя. Порой человек даже не понимает, почему из всех известных марок пива или, скажем, автомобилей, он выбирает только одну. Ларчик открывается просто: в данном товарном знаке его подсознание уловило ключевой архетип.
Фирменные наименования
Правовое регулирование отношений, связанных с фирменными наименованиями, осуществляется сегодня не единым специальным законом, а различными видами нормативных актов, в которых не содержится ответа на многие вопросы, возникающие в связи с возникновением, использованием и прекращением права на фирменное наименование. Правовой режим этого средства индивидуализации участников гражданского оборота обеспечивается международными договорами (в частности, Парижской конвенцией по охране промышленной собственности), Гражданским кодексом РФ, нормами, содержащимися в различных законах и подзаконных нормативных актах.
Фирменное наименование (фирма) — наименование, под которым предприниматель выступает в гражданском обороте и которое индивидуализирует это лицо среди других участников гражданского оборота.
В структуре фирменного наименования выделяют две части — основную (корпус фирмы) и вспомогательную (добавления). Корпус фирмы — это обязательная часть, в ней содержится указание на организационно-правовую форму, собственника и вид юридического лица, иногда указания на характер деятельности. Так, например, фирменное наименование общества с ограниченной ответственностью должно содержать слова «с ограниченной ответственностью» (п. 2 ст. 87 ГК РФ), фирменное наименование унитарного предприятия, основанного на праве оперативного управления, — указание на то, что предприятие является государственным (п. 3 ст. 115 ГК РФ). Фирменное наименование кредитной организации должно содержать указание на характер своей деятельности посредством использования слова «банк» или «небанковская кредитная организация» (ст. 7 ФЗ «О банках и банковской деятельности»).
Вспомогательная часть наименования фирмы содержит как обязательные, так и факультативные элементы. Обязательным элементом является специальное наименование предприятия, им может быть условное обозначения в виде оригинального слова (агентство «Эгида»), имени собственного (фирма «Елена»), географического наименования (завод «Охтинский»). Факультативные элементы могут включаться в фирму по усмотрению владельца — «юридическое агентство», «агентство интеллектуальной собственности», «патентное бюро», указания типа «универсальный», «специализированный», «центральный».
|
|
|
И в корпус наименования, и в добавления к наименованию фирмы запрещается включать обозначения, способные ввести в заблуждение потребителей. Некоторые обозначения могут включаться в состав фирменного наименования только с согласия Правительства РФ — это касается слов «Россия» и «Российская Федерация», а также образованных на их основе слов и словосочетаний (Постановление Верховного Совета РФ от 14 февраля 1992 г.). Юридические лица, не имеющие лицензии на осуществление банковских операций, не могут использовать в своем наименовании слова «банк», «кредитная организация» (ст. 7 ФЗ «О банках и банковской деятельности»). Предприятия, не осуществляющие деятельность, связанную с организацией и регулированием биржевой торговли, не имеют права на использование в названии фирмы слов «биржа» и «товарная биржа» (ст. 5 Закона РФ «О товарных биржах и биржевой торговле»).
Нормативные акты не предъявляют к фирменному наименованию требование быть новым и исключительным, и нередко фирменные наименования различных предприятий совпадают полностью или частично. Такое совпадение, возможно, оно не вводит в заблуждение потребителя, если юридические лица осуществляют свою деятельность в разных сферах рынка или в разных регионах. Хотя практика показывает, что юридические лица с известными фирменными наименованиями предпринимают попытки пресекать использования названия их фирмы всеми участниками гражданского оборота без исключения. Кроме того, наличие одинаковых фирменных наименований несовместимо с основным предназначением фирмы — отличать одних участников гражданского оборота от других. Но ввиду отсутствия системы регистрации фирменных наименований в России, огромного количества предпринимателей и ограниченного круга словесных обозначений, используемых в качестве названия фирмы, права на тождественные и сходные наименования фирмы возникают у различных юридических лиц.
Фирменные наименования также не должны быть сходными с товарными знаками иных правообладателей и наименованиями мест происхождения товаров, так как использование в качестве добавления фирмы этих средств индивидуализации является нарушением исключительных прав их владельцев.
По общему правилу, фирменное наименование должно оставаться неизменным на всем протяжении существования предприятия. Но при перемене организационно-правовой формы предприятия или в случае изменения наименований населенных пунктов, которые включены в фирму, должны быть внесены соответствующие изменения и в фирменное наименование. Владелец предприятия может также принять решение и об изменении специального наименования фирмы.
Фирменное наименование должно быть выражено на русском языке, Для иностранного юридического лица необходимо использовать либо в перевод, либо транслитерацию буквами русского алфавита.
Владельцами права на фирменное наименование могут выступать только юридические лица, являющиеся коммерческими организациями (п. 4 ст. 54 ГК РФ).
Не могут выступать в гражданском обороте под собственным фирменным наименованием объединения юридических лиц и простые товарищества. Правом на фирменное наименование не могут обладать филиалы юридических лиц и их обособленные подразделения, которые должны использовать наименование фирмы образовавшего их юридического лица. Учреждения, потребительские кооперативы, общественные и религиозные организации, фонды и иные некоммерческие организации также не имеют фирменных наименований, их индивидуализацию обеспечивает официальное наименование.
Право на фирму состоит в праве исключительного пользования фирменным наименованием в сделках, на вывесках, в объявлениях, рекламах, на бланках, на счетах, на товарах предприятия, их упаковке. Под фирменным наименованием юридические лица приобретают и осуществляют имущественные и личные неимущественные права, несут обязанности, выступают в суде.
Кроме того, владелец фирмы вправе требовать от всех третьих лиц прекратить использование принадлежащего ему фирменного наименования и возместить убытки.
Право на фирменное наименование российских юридических лиц подлежит охране на всей территории РФ и во всех странах, являющихся участниками Парижской конвенции по охране промышленной собственности. Фирменные наименования иностранных предприятий, находящихся на территории стран Парижского Союза, охраняются в России.
Право на фирменное наименование не ограничено во времени, оно существует до тех пор, пока его использует владелец или пока оно не прекращается по решению суда.
Юридические лица не только вправе, но и обязаны использовать фирменные наименования. «Данное правило закона установлено в интересах участников оборота и потребителей, которые вправе знать, с кем они имеют дело. В этих целях юридические лица должны пользоваться своими точными и полными фирменными наименованиями, соответствующими требованиям действующего законодательства... Как нарушения действующего законодательства следует квалифицировать и случаи анонимного выступления юридических лиц в гражданском обороте, например помещение в печати объявлений о реализации товаров и услуг, найме персонала и т. п. без указания фирменного наименования организации, ведение торговли в безымянных торговых точках без каких-либо вывесок и т. д.».
Право на фирму возникает у юридического лица с момента, когда фактически началось пользование фирмой, но не ранее момента регистрации самого юридического лица. Правило, установленное в ст. 54 ГК РФ, о том, что исключительное право на использование фирменного наименования имеет лицо, зарегистрировавшее его в установленном порядке, противоречит требованиям ст. 8 Парижской конвенции по охране промышленной собственности, в которой сказано, что «фирменное наименование охраняется во всех странах Парижского союза без обязательной подачи заявки».
Право на фирменное наименование может передаваться другому, лицу вместе с предприятием, а также предоставляться во временное пользование на основании договора коммерческой концессии (этот вопрос будет рассмотрен в 7 главе книги).
Право на фирменное наименование прекращается в связи с ликвидацией юридического лица — его владельца. При некоторых формах реорганизации юридического лица или передаче предприятия без сохранения фирменного наименования право на фирменное наименование также прекращается. Фирменное наименование перестает быть объектом исключительных прав в случае отказа от него фирмовладельца, а также по решению суда при рассмотрении спора о нарушении исключительных прав третьих лиц.
|
|
|
